Les 3 P du pipeline de contenu pour construire une stratégie réussie à partir de zéro

L'objectif principal d'une stratégie de marketing numérique est de déterminer comment générer du trafic vers votre site Web et convertir les prospects en clients.

Bien qu'il existe des tonnes de méthodes de marketing, le marketing de contenu est particulièrement efficace car il attire mieux les visiteurs que les autres tactiques de vente traditionnelles.

Cependant, il ne suffit pas de produire du contenu - vous devez également savoir quoi faire avec ces prospects une fois qu'ils arrivent sur votre site.

C'est là qu'intervient un pipeline de contenu.

Un pipeline de contenu permet à vos équipes marketing et commerciales de nourrir les prospects et de comprendre leur parcours du prospect au client.

Cela vous permet également de vous concentrer sur les éléments de contenu qui gagnent le plus en traction, de sorte que vous pouvez toujours faire avancer l'aiguille.

Alors, dans cet esprit, examinons de plus près les pipelines de contenu, y compris leur fonctionnement et la manière de les utiliser à votre avantage.

Que sont les pipelines en marketing ?

Un pipeline est une structure qui se concentre uniquement sur la conversion des prospects. Une fois que vous avez une stratégie de génération de prospects durable, l'objectif est de déplacer autant de prospects que possible dans le pipeline et, espérons-le, de convertir la plupart de ces prospects en clients.

De manière réaliste, vous aurez besoin de plusieurs pipelines pour faire appel à différentes données démographiques.

Souvent, un seul pipeline est centré sur une personne ou un groupe démographique spécifique. De cette façon, vous pouvez créer plusieurs éléments de contenu à intégrer dans le pipeline et déplacer les prospects un par un.

Si vous essayez de déplacer différents types de prospects via le même pipeline, vous rencontrerez un taux de désabonnement beaucoup plus élevé (perte de prospects).

Qu'est-ce qu'un pipeline de contenu ?

Alors que les pipelines marketing sont conçus pour convertir les prospects en clients, un pipeline de contenu est conçu pour concrétiser les idées marketing.

Ainsi, les différentes étapes d'un pipeline de contenu sont des repères pour créer des pièces individuelles.

Une fois qu'une idée a traversé le pipeline, vous devriez être en mesure d'utiliser immédiatement le produit final pour promouvoir votre marque.

Comme nous le verrons plus tard, les trois étapes principales d'un pipeline de contenu sont la préparation, la production et la publication.

Certaines idées peuvent être accélérées dans le pipeline, tandis que d'autres peuvent rester bloquées à une étape spécifique. Par exemple, supposons que vous souhaitiez filmer du contenu vidéo, mais que vous deviez attendre qu'un script ou un caméraman le termine.

Quel est le but d'un pipeline ?

La principale raison de développer et d'utiliser des pipelines au sein de votre entreprise est de suivre les progrès et de maintenir l'élan.

Sans un pipeline avec des objectifs spécifiques et réalisables, il est facile de perdre le focus et de commencer à faire du surplace.

Un pipeline vous donne une représentation visuelle de l'état d'avancement d'une personne dans le processus de conversion et si elle peut être avancée ou si elle doit être abandonnée.

Lorsque vous parlez d'un pipeline de contenu, vous pouvez voir toutes les différentes idées en production et décider lesquelles sont prioritaires et lesquelles peuvent attendre un certain temps avant de se concrétiser.

Un autre avantage de l'utilisation des pipelines de marketing et de vente est qu'il est plus facile de repérer les problèmes et de les ajuster si nécessaire.

Par exemple, si vous remarquez que la plupart de vos prospects tournent à un moment précis, vous pouvez déterminer ce qui ne va pas et apporter des corrections pour « colmater la fuite ».

Qu'est-ce qu'une stratégie de pipeline ?

Une stratégie de pipeline est un guide complet de ce que vous voulez que le pipeline réalise et des méthodes et processus nécessaires pour atteindre cet objectif.

Vous devez développer une stratégie pour chaque pipeline que vous souhaitez avoir afin d'être sûr de ne manquer aucun élément.

Certains composants essentiels d'une stratégie de pipeline comprennent :

Public

L'une des questions les plus précieuses à se poser lors de la création d'un pipeline est "pour qui est-ce?" Plus vous comprenez votre groupe démographique cible, plus il est facile de le faire passer à l'étape suivante.

La deuxième question à se poser est la suivante : " Pourquoi est-ce précieux pour mon public cible ?"

Vous devez répondre à ces questions à chaque étape du pipeline pour vous assurer que vous pouvez maintenir l'élan.

Sinon, le pipeline pourrait dévier sur une tangente et vous perdrez beaucoup de fils là où il rompt la ligne principale.

Une autre façon d'examiner ces étapes consiste à se demander pourquoi un prospect ne se convertit pas en client en ce moment.

Qu'est-ce qui les retient et comment pouvez-vous répondre à ces préoccupations ?

Par exemple, un prospect n'a peut-être pas un besoin urgent de vos produits ou services pour le moment. Dans ce cas, la meilleure chose à faire est de maintenir cette connexion afin qu'en cas de besoin, ils aient une ligne de communication claire avec votre entreprise.

Lors de l'élaboration de votre stratégie de pipeline, vous devez afficher chaque interaction du point de vue de votre public. De cette façon, vous pouvez vous assurer qu'ils ne se sentent pas pressés ou obligés de passer à l'étape suivante.

Idéalement, la personne sera celle qui demandera plus d'informations ou de contenu, vous pouvez donc simplement envoyer les documents si nécessaire.

Messagerie

Connaître son public est une chose, lui parler directement en est une autre.

Dans l'ensemble, la messagerie doit rester cohérente tout au long du pipeline.

Par exemple, si vous vendez vos prospects sur la rentabilité de votre produit, chaque point de contact le long du pipeline devrait renforcer cet avantage.

Si vous décidez de passer à une autre tactique de marketing (c'est-à-dire que ce produit est si satisfaisant) en cours de route, cela peut sembler décousu et, pour être honnête, désespéré.

Si nécessaire, vous devrez peut-être créer des pipelines uniques pour chaque message marketing afin d'assurer une structure cohérente.

Ensuite, l'objectif sera de qualifier vos prospects autant que possible afin que vous sachiez quelles fonctionnalités et quels avantages ils apprécient le plus et les placez dans le bon pipeline en conséquence.

Dans l'ensemble, le message doit trouver un écho auprès de vos prospects et les inciter à aller de l'avant. Même s'ils ne sont pas prêts à acheter, ils ne voudront pas perdre la connexion.

Éléments de contenu

Bien qu'un pipeline de contenu soit différent d'un pipeline de marketing ou de vente, vous aurez toujours besoin d'éléments de contenu individuels pour chacun.

Certains exemples peuvent inclure des jeux de diapositives, des présentations de pitch, des démonstrations de produits, des brochures, des photos, des infographies, etc.

Lors de l'élaboration de votre stratégie, vous devez savoir quelles pièces sont nécessaires pour chaque étape du pipeline.

Au début, vous aurez probablement besoin de plus de matériel de marketing commercial pour attirer vos prospects et les intéresser.

Ensuite, au fur et à mesure qu'ils progressent dans le pipeline, vous pouvez approfondir leurs points faibles et la manière dont votre produit ou service résoudra ces problèmes.

N'oubliez pas non plus que vous pouvez placer des prospects dans un pipeline, même si vous n'avez pas tout le contenu prêt à être diffusé immédiatement.

Votre équipe marketing ou commerciale peut combler toutes les lacunes jusqu'à ce que vous ayez tout compris. À partir de là, vous pouvez automatiser la majeure partie du processus, de sorte que votre équipe doit principalement se concentrer sur les interactions avec les clients, et non sur les conversions.

Quelle est la différence entre un pipeline et un entonnoir ?

En règle générale, les gens confondent les pipelines et les tunnels parce qu'ils suivent des voies similaires et peuvent se chevaucher avec des points de contact identiques. Cependant, la différence est dans la perspective.

Un entonnoir se concentre sur le parcours du client et les raisons pour lesquelles il passe d'un point à un autre. Un pipeline est du point de vue de l'équipe de vente, leur montrant les actions qu'ils doivent entreprendre à chaque étape pour déplacer un prospect vers la section suivante.

Ainsi, alors que les entonnoirs et les pipelines suivent le même chemin, ils sont de deux points de vue uniques. Cependant, les deux éléments sont cruciaux pour assurer un taux de conversion élevé.

Idéalement, vous devriez d'abord créer un entonnoir client, puis effectuer une ingénierie inverse d'un pipeline par la suite.

Cette méthode fonctionne bien car vous pouvez diffuser du contenu et des messages en fonction de ce que le client ressent ou vit.

Essentiellement, vous voulez tendre la main au bon endroit au bon moment pour déplacer l'aiguille ou convertir la dérivation immédiatement.

Voici un exemple rapide pour illustrer la différence entre les deux :

Entonnoir de commercialisation

• Première étape : Sensibilisation - Un professionnel travaillant avec de jeunes enfants voit une publicité pour votre produit sur Facebook et clique sur un lien pour accéder à une page de destination. Ils voient un produit qui semble intéressant et s'inscrivent à une liste de diffusion pour recevoir des remises.
• Deuxième étape : Considération - Le prospect reçoit régulièrement des e-mails de l'entreprise, parlant du produit et d'autres articles similaires qu'il pourrait apprécier. Les fêtes approchent, et le lead cherche des idées cadeaux.
• Étape 3 : Conversion – La personne décide d'acheter le produit grâce à un bon de réduction pour les fêtes, et elle en est ravie.
• Quatrième étape : Fidélité - Le client revient vers l'entreprise chaque fois qu'il y a une vente pour acheter d'autres produits pour ses enfants.

Pipeline de commercialisation

• Première étape : Génération de prospects - Votre équipe reçoit un nouveau prospect à partir d'un lien de page de destination sur une publication sur les réseaux sociaux. Le logiciel automatisé envoie un e-mail de bienvenue avec une offre à durée limitée pour acheter le produit répertorié dans la publication.
• Deuxième étape : Qualification des prospects – Les nouveaux prospects sont classés en catégories en fonction de leurs interactions avec vos e-mails. Chaque catégorie est basée sur un produit ou une émotion spécifique.
• Troisième étape : Lead Nurturing – Une fois les leads catégorisés, les équipes marketing et commerciales peuvent proposer de nouveaux supports et offres. Peut-être envoyez-vous du contenu vidéo par e-mail ou envoyez-vous des codes de réduction uniques.
• Étape 4 : Conversion des prospects : une fois qu'un prospect a finalement acheté un produit, il est transféré dans une autre catégorie pour le reciblage et le marketing client. L'objectif est de faire en sorte que l'individu revienne pour plus.
• Cinquième étape : Fidélisation de la clientèle – Vous avez peut-être développé un programme de fidélité qui permet aux clients d'accumuler des points ou de bénéficier de remises spéciales. Vous voulez continuer à tendre la main pour vous assurer qu'ils achèteront encore et encore auprès de votre entreprise.

Comme vous pouvez le constater, il existe des chevauchements importants avec chaque système. De plus, vous aurez des actions spécifiques et des éléments de contenu à développer à chaque étape de l'entonnoir et du pipeline.

Quels sont les 3 P du processus de pipeline de contenu

Les trois P du processus de pipeline de contenu sont la préparation, la production et la publication. Voici un aperçu de chaque section.

Préparation

Il s'agit de l'aspect le plus important de votre pipeline de contenu car il garantit que vous prenez les meilleures décisions possibles pour votre résultat net. Au cours de cette étape, vous devez vous concentrer sur la réponse à ces questions :

• A qui s'adresse ce contenu ?
• Où cela s'inscrit-il dans le pipeline de marketing ou de vente ?
• Quel est le but de ce contenu ? (c'est-à-dire l'appel à l'action)
• Quels outils et ressources sont nécessaires pour produire ce contenu ?
• Quand avez-vous besoin de ce contenu ? Est-ce une priorité ?
• Quels canaux ou plateformes utiliserons-nous pour publier ce contenu ?

Une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, vous pourrez passer à la phase suivante.

Production

Selon la situation, la production de contenu peut être rapide et efficace ou longue et complexe. Par exemple, les articles de blog sont souvent assez faciles à produire, mais les clips vidéo et les infographies nécessitent plus de personnes et de ressources.

Pensez également à qui doit être impliqué dans le processus de production.

Si vous utilisez un budget marketing, l'article doit-il être approuvé ? Existe-t-il des limites strictes concernant ce que vous pouvez ou ne pouvez pas dire dans la pièce ? Avez-vous besoin d'utiliser des lecteurs de sensibilité pour revérifier votre contenu avant publication ?

Chaque type de contenu doit avoir son propre calendrier de production et d'approbation. Ensuite, une fois qu'une pièce est polie et prête à partir, elle peut passer à la partie suivante du pipeline.

Publication

Avant de publier votre contenu, vous devez savoir où il va et quel type d'impact il aura.

Par exemple, certaines pièces peuvent être utilisées par l'équipe de vente dans ses propres pipelines. D'autres contenus peuvent être utilisés pour les médias sociaux, ou il peut être préférable de les publier sur votre propre site Web.

La publication est tout aussi cruciale que les autres car elle détermine si votre contenu sera utile ou non.

Par exemple, si vous publiez au mauvais moment, l'article peut ne pas être remarqué, vous ne pourrez donc pas atteindre vos objectifs de métriques.

N'oubliez pas non plus que vous devrez peut-être affiner votre processus de publication en fonction des données et des commentaires des utilisateurs.

Si vous ne réussissez pas immédiatement, vous pouvez toujours republier un article pour atteindre vos objectifs plus tard.

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