Pourquoi nous devrions établir des normes plus élevées pour la production de contenu

La plupart des contenus en ligne ressemblent à des crackers périmés.

Bien sûr, il frappe l'endroit. Si vous êtes affamé, cela pourrait vous aider à vous sentir moins faible dans les genoux pendant un certain temps. Mais ensuite, vous utiliserez cette explosion d'énergie induite par les craquelins pour vous procurer de la bonne nourriture. Aussi vite que possible.

Lorsque la seule question que nous nous posons lors de la planification et de la création de contenu est : "Comment nous classons-nous pour cette requête de recherche par rapport aux articles déjà présents ?" nous nous contentons de la norme de qualité acceptable la plus basse.

Nous réduisons volontiers nos repas à l'équivalent d'une bouchée décevante au Ritz qui a été laissée sur la table à manger pendant plus d'une semaine.

Pourquoi traitons-nous ces bouchées de contenu détrempées comme le summum absolu de la réussite professionnelle ?

Nous pouvons faire bien mieux que de reproduire les publications obsolètes de nos concurrents.

Imaginez le craquement d'un contenu correctement bon - explosant avec la saveur de nouvelles idées, remplissant le cerveau de nos lecteurs de possibilités et créant un nouveau souvenir auquel ils reviendront chaque fois qu'ils ressentiront la faim d'avoir besoin de la solution exacte que nous fournissons.

Si vous voulez créer un contenu qui se démarque vraiment, arrêtez d'essayer de créer le cracker le moins obsolète. Envisagez de créer des repas réellement savoureux.

Pour ce faire, vous devez demander :

« Pourquoi les lecteurs/auditeurs/téléspectateurs se soucieraient-ils de ce que nous disons ? Et alors?"

L'information à elle seule ne fera que personne s'en soucie

Trop de spécialistes du marketing traitent le contenu comme une longue liste de faits et d'affirmations.

Nous planifions nos publications en assemblant quelques déclarations qui, nous l'espérons, sont uniques et pertinentes, comme :

• "50% des professionnels du référencement s'inquiètent de l'IA"
• "Le SaaS est en pleine mutation"
• "L'IA va changer la façon dont les organisations analysent leurs données"
• "Pour développer votre liste de diffusion, vous devez en faire la promotion sur les réseaux sociaux."

Et puis… Qu'est-ce qu'on fait ?

Une fois que nous avons assemblé une liste de faits suffisamment bonne, nous la jetons souvent dans un mélangeur de contenu (en l'envoyant à un rédacteur sous forme de "brief de contenu" ou en la collant dans un outil d'optimisation de contenu) et espérons le meilleur.

Mais cela ne fonctionne pas. Vous ne pouvez pas assembler un article mémorable en rassemblant des faits, tout comme vous ne pouvez pas planifier un délicieux repas basé exclusivement sur les étiquettes nutritionnelles.

Imaginez que vous préparez le déjeuner. Mais tout ce qui vous importe, c'est de savoir si votre repas contient un bon équilibre en protéines (mots clés principaux), en graisses (exemples) et en glucides (variations à longue traîne).

Vous vérifiez ce contenu nutritionnel, puis vous réunissez le tout dans une forme facilement digestible (formatage) et vous y apposez un logo à la fin. Boom! Vous avez fait SEO Soylent.

Soylent n'est pas très appétissant sauf si vous êtes allergique à la notion même de plaisir.

Quelle est la différence entre un déjeuner Soylent déprimant et un bol de fettuccine au pesto dont vous rêverez encore deux décennies plus tard ? Saveur.

Si vous voulez que votre contenu fasse plus que prendre de l'immobilier SERP, vous devez ajouter de la saveur aux articles que vous publiez.

Prenez ces faits et pimentez-les avec une question de recherche ciblée et ciblée.

Demande toi…

"Et alors?"

Essayer de bourrer autant de faits que possible ne fera que confondre vos lecteurs

Je pense que vous serez d'accord : la plupart des articles sur votre page de recherche moyenne ou votre blog d'entreprise ne sont pas particulièrement bons.

Je ne dis pas cela pour faire tomber des marques ou des commerçants individuels. Nous y avons tous été. Lorsque le temps presse et que nos emplois sont en jeu, nous pourrions laisser tomber nos normes.

Pour respecter un délai, nous distillons l'acte d'écrire jusqu'à ses ingrédients les plus élémentaires : mots-clés, balises de titre, nombre de mots, questions connexes, etc.

Mais voici le problème : aucune des fonctionnalités que votre logiciel d'optimisation peut suivre ne rendra votre contenu mémorable ni même n'aidera le lecteur à le comprendre.

Et bien qu'un simple guide pratique ou un élément de comparaison puisse faire le travail dans certains contextes, ce n'est pas toujours suffisant.

Lorsque nous pensons au contenu comme les moteurs de recherche, nous pouvons laisser l'expérience utilisateur en souffrir.

Par exemple, regardez cet article de Forrester intitulé "Toward A Greener Marketing Ecosystem":

Quand je regarde cette introduction, j'ai l'impression que l'auteur me lance des faits aussi vite que possible dans toutes les directions imaginables.

Le titre m'a dit que nous parlerons de « marketing vert » et d'« écosystèmes », mais la première phrase me parle également de toutes sortes de personnes (« marketeurs, agences, éditeurs et fournisseurs de technologies publicitaires ») et comment ils ont a dû faire face à toutes sortes de problèmes non liés à la durabilité ("vie privée des consommateurs, désinformation, visibilité, fraude, diversité et inclusion").

Je réfléchis déjà à tous ces concepts et peut-être que l'un d'entre eux est en fait un point sensible pour moi, donc mon esprit pourrait dériver vers des questions de « désinformation » ou de « fraude ».

Mais avant même que je sois capable de respirer, l'auteur m'a lancé trois statistiques différentes, toutes sans contexte supplémentaire.

Je vois des chiffres comme « 600 milliards de dollars », « 10 ans » et « 2023 » et des noms comme « IAB Europe » et « Fédération mondiale des annonceurs ». Comme je ne connais pas ces organisations ou ces rapports, je suis complètement perdu.

Je veux supplier l'auteur de ralentir et d'expliquer simplement pourquoi il parlait de l'un de ces rapports en premier lieu.

Mais ils sont déjà en train de me dire comment je dois "réduire l'empreinte carbone de l'industrie du marketing et de la publicité".

C'était un article sur le marketing et la durabilité. J'étais trop occupé à me sentir dépassé pour m'en souvenir.

Je peins peut-être ici une expérience de lecture exagérée, mais honnêtement, j'ai dû lire cette introduction plus de trois fois pour comprendre quoi que ce soit.

Et je lis ce genre de messages pour gagner ma vie ! Selon vous, que se passera-t-il avec les professionnels ou les consommateurs non habitués aux articles de blog d'entreprise denses ?

Comment sauriez-vous quels faits sont importants?

Cet article de Forrester n'est pas unique.

Je vois constamment des auteurs lutter pour équilibrer toutes les affirmations qu'ils estiment devoir faire, espérant tous éblouir le lecteur avec autant d'informations que possible.

Mais lorsque vous ajoutez des détails, vous devez également aider le lecteur à voir si ces détails sont importants.

Le fait que l'industrie de la publicité vaut "600 milliards de dollars" nous aide-t-il réellement à comprendre pourquoi elle doit "lutter contre le changement climatique" ?

Pourquoi votre lecteur devrait-il savoir que les spécialistes du marketing ont du mal avec le « ciblage et la mesure sans cookies » lorsque vous leur parlez de durabilité ?

Lorsqu'un utilisateur clique sur votre publication et voit d'innombrables faits apparemment non pertinents sans aucune indication de la raison pour laquelle ils sont utiles, cet utilisateur cliquera.

Si vous craignez que l'IA ou des concurrents réduisent vos CTR ou affectent vos ventes, pourquoi vous tirez-vous une balle dans le pied en faisant en sorte que les utilisateurs aient du mal à vous comprendre ?

Pensez comme un lecteur

Qu'est-ce qui vous intéresse dans tout ce que vous lisez sur le Web ?

Chacun d'entre nous sur ce site Web se soucie probablement des backlinks et des méta descriptions plus que tout. Mais que se passerait-il si vous ne recherchiez pas les choses pour le référencement ?

Qu'est-ce qui vous intéresserait si vous étiez un internaute moyen à la recherche d'une lecture rapide pendant le déjeuner ?

Je suppose que vous recherchez probablement quelque chose d'utile, lié à vos intérêts, intéressant à suivre et nouveau.

Si vous êtes un lecteur professionnel, vous essayez probablement de vous améliorer dans votre travail.

Si vous êtes un consommateur, vous recherchez peut-être un divertissement ou une réponse rapide à un problème ennuyeux.

Voir plusieurs statistiques ne vous aidera probablement pas avec l'un de ces objectifs.

Vous devez offrir cette valeur supplémentaire et vous pouvez commencer par penser comme vos lecteurs.

Imaginez que vous n'êtes pas payé pour consulter votre site Web. Regardez votre plan ou brouillon avec des yeux neufs et posez-vous une question simple : « Alors, quoi ? »

Pourquoi devrions-nous nous en soucier ?

Vous n'avez pas besoin d'apprendre mille frameworks pour créer un bon contenu. Vous avez déjà une bonne intuition de ce à quoi ressemble un excellent contenu en tant qu'utilisateur. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous ignorons cette intuition.

De nombreux conseils sur le contenu semblent indiquer que notre travail principal consiste à inciter Google à montrer notre cracker obsolète particulier sur tous les autres crackers obsolètes classés sur cette page.

Nous avons tendance à supposer que si un utilisateur fait l'effort de taper une requête dans la barre de recherche, il doit son attention à quelqu'un. Et puisqu'ils cherchent quelque chose sur quoi cliquer, ça pourrait aussi bien être nous, n'est-ce pas ?

Faux. Personne ne vous doit d'attention.

Alors que les moteurs de recherche affichent des extraits de plus en plus sophistiqués au-dessus des résultats organiques, les plateformes de médias sociaux suppriment les liens et les sites publient de plus en plus de contenu… nous ne pouvons pas supposer qu'être «assez bon» nous procurera réellement une conversion.

Lorsque vous auditez le contenu d'un concurrent ou que vous planifiez le vôtre, demandez-vous : "Pourquoi un lecteur s'en soucierait-il ?"

Et voici la clé : n'acceptez pas les réponses faciles. Parce que vos lecteurs ne le feront certainement pas.

Recherchez les points où un lecteur pourrait douter de vous

Chaque fois que j'analyse un contenu marketing, j'essaie d'entrer dans l'espace de tête de l'utilisateur le plus sceptique imaginable.

J'ai lu un article à la recherche de raisons de cliquer. Je regarde les arguments, attendant que mon détecteur BS interne commence à émettre un bip. J'attends que mon attention commence à dériver vers autre chose.

Penser à votre contenu de cette façon sera désagréable. Mais si vous pouvez écrire pour le lecteur le plus sceptique, vous aurez beaucoup plus de chances de convaincre tous ceux qui sont prêts à vous faire profiter davantage du doute.

Voici un exemple. En mai, Hopin a écrit "Community Is the New Organic GTM Strategy".

Si je suis un lecteur organique qui a cliqué sur cet article, je m'attends à entendre parler de :

• La communauté comme canal marketing.
• Pourquoi nous recherchons de « nouvelles » stratégies biologiques.
• Comment tout cela est pertinent pour les entreprises qui planifient leurs campagnes GTM.

En gardant toutes ces attentes à l'esprit, lisez cette introduction et réfléchissez honnêtement à la façon dont vous la percevriez :

Si je veux en savoir plus sur le marketing biologique par le biais de la communauté, je clique immédiatement sur cet article. Pourquoi?

Parce que la plupart de ces phrases ne répondent à aucune des questions auxquelles j'essayais de répondre.

Je ne suis pas venu ici pour parler de la présentation des E/S de Google, du référencement ou des impacts apocalyptiques de l'IA.

J'essaie simplement d'organiser des événements pour générer plus de prospects pour mon organisation. Toutes ces revendications sont hors de propos.

Cet article ne parle pas correctement de « communauté » ou de ce à quoi elle ressemble réellement en tant que canal de marketing jusqu'à la moitié du chemin.

Nous ne recevons pas de justification appropriée pour expliquer pourquoi la communauté est la bonne réponse aux CTR potentiellement inférieurs avec les résultats de recherche de l'IA.

On ne nous dit pas pourquoi nous ne pouvons pas continuer à investir dans tous nos autres canaux marketing, qui pourraient ne pas être affectés par les fonctionnalités SERP de Google.

Et si nous prévoyions déjà d'utiliser une communauté pour notre stratégie GTM, nous n'avons toujours pas vu pourquoi l'une de nos campagnes devrait changer dans un avenir proche.

Si je suis un lecteur sceptique, je cliquerai loin de votre article bien avant que vous puissiez me guider à travers vos diagrammes d'entonnoir marketing, aussi convaincants ou intéressants soient-ils.

Ajoutez de la saveur à votre contenu pour améliorer vos revendications

Repensons à notre analogie avec les craquelins périmés.

Pourquoi le cracker est-il si décevant ?

Parce qu'il n'a pas beaucoup de goût et que la texture ne correspond pas à nos attentes.

Même si nous aimons les craquelins, nous espérions un croquant satisfaisant. Une bouchée de pain détrempé ressemble immédiatement à une erreur.

Mais si nous retournons dans notre cuisine et regardons au-delà de ces craquelins facilement accessibles, nous pouvons trouver des options beaucoup plus excitantes pour satisfaire notre faim.

Nous pouvons regarder notre réfrigérateur et ouvrir notre armoire à épices, en nous fiant à nos sens pour répondre : « Qu'est-ce qui a l'air bien ? »

"Et alors?" n'est pas une question utile à cause de ces mots particuliers.

C'est un guide pour vous rappeler que ce n'est pas parce que quelque chose que vous avez fait est techniquement assez décent qu'il ne convaincra pas les acheteurs s'ils peuvent aller dans un restaurant à côté.

Bonus : modèle de planification de POV de contenu

Prêt à rehausser vos campagnes de contenu avec un point de vue convaincant ?

Ce modèle de planification de contenu gratuit peut vous aider :

• Auditez le contenu en creusant plus loin que le nombre de mots, les piliers ou les étapes de l'entonnoir.
• Posez de meilleures questions pour développer systématiquement un point de vue unique et convaincant.
• Planifiez et recherchez des campagnes de contenu en adoptant des approches que vos concurrents ont trop peur d'essayer.