Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ? Définitions, exemples et comment en créer un

La stratégie de contenu est la boussole de votre parcours de création de contenu. Créer du contenu sans stratégie, c'est comme naviguer sur l'océan sans boussole ni GPS. Vous continuez à naviguer – mais dans la mauvaise direction.

Un manque de stratégie de contenu n’entraîne aucun résultat du contenu. Cela amène de nombreuses entreprises à considérer le contenu comme une perte de temps et d’argent. Si vous souhaitez générer plus de prospects et créer une connexion plus profonde avec votre public, poursuivez votre lecture.

Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu est la planification, la création, la gestion et la distribution de contenu en fonction de vos objectifs commerciaux spécifiques.

Considérez-le comme le pilier central de l’ensemble de votre production de contenu. Avec une stratégie faible et mal documentée, vous ne pourrez pas atteindre vos objectifs commerciaux et finirez même par perdre de l'argent dans le processus.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de contenu ?

De nombreuses entreprises considèrent encore le contenu comme un atout plutôt que comme un actif générateur de leads pour augmenter leurs revenus. Le manque d’attention conduit à une stratégie de marketing de contenu inexistante avec un contenu chaotique et sans aucun objectif. Cela crée un cercle vicieux : manque de stratégie de contenu – aucun résultat visible – moins d'attention portée au contenu.

De plus, un contenu désorganisé peut rebuter votre public existant, à tel point qu'il pourrait abandonner votre service ou votre produit lui-même. Une stratégie de contenu est donc nécessaire, non seulement pour générer de nouvelles affaires, mais également pour vous assurer de ne pas perdre celles existantes.

Voici quelques autres raisons pour lesquelles vous avez besoin d’une stratégie de contenu :

1. Estimer et maximiser les ressources

Les investissements en argent et en temps sont deux préoccupations principales qui incitent les entreprises à éviter le contenu. Il y a déjà trop de pièces mobiles dans une entreprise, et le contenu est simplement considéré comme un coût supplémentaire inutile.

Un cadre de stratégie de contenu réduit les chiffres exacts : le montant précis que vous devrez investir et les ressources à allouer. Lorsque vous voyez les chiffres clairement présentés à côté du retour sur investissement potentiel, le contenu devient une évidence.

Par exemple, sans stratégie, vous pouvez créer dix articles de blog différents sur des sujets sans rapport, sans nuire à votre trafic organique ni à vos revenus. D’un autre côté, avec une stratégie de contenu, vous réaliserez peut-être qu’il vous suffit de créer cinq articles de blog avec une infographie supplémentaire qui peut vous donner des résultats considérables.

2. Créez du contenu avec un objectif final

Une stratégie de contenu maintient votre contenu aligné sur votre marque et vos objectifs. Vous ne gaspillez pas vos ressources en créant du contenu dénué de sens.

Erin Balsa, experte en marketing de contenu avec plus d'une décennie d'expérience, partage deux avantages clés d'une stratégie de contenu documentée :

Premièrement, cela permet une allocation plus intelligente des ressources. Vous placez quelques paris, travaillez pour les atteindre de manière cohérente, mesurez ce qui fonctionne le mieux et réaffectez les dépenses vers les activités à plus fort impact.

Deuxièmement, cela permet à l’équipe chargée du contenu et aux autres parties prenantes de travailler ensemble de manière plus harmonieuse et plus efficace. Un bon stratège de contenu ne se contentera pas de définir des mots-clés et d'identifier les titres de blogs : il réfléchira et élaborera un plan autour du processus.

3. Création de contenu cohérente

L'impact de vos efforts de marketing de contenu n'est visible qu'après un certain temps.

Et c’est là la partie la plus difficile : vous devez rester cohérent avec le contenu même si vous ne voyez pas de résultats considérables au début.

De plus, avec la pression d'être actif sur plusieurs canaux de contenu, il est facile de se sentir dépassé et d'abandonner complètement le contenu, surtout si vous êtes une petite équipe. De plus, il est également difficile de maintenir la voix de votre marque sur tous les supports si vous n'avez pas de stratégie.

C'est là qu'intervient l'importance de la stratégie de contenu. Premièrement, la stratégie vous donne des mesures spécifiques auxquelles vous référer, afin que vous puissiez vérifier si vous êtes sur la bonne voie. Deuxièmement, la stratégie de contenu présente également le plan de contenu en détail. Avec un calendrier de contenu rempli, vous n'êtes jamais à court d'idées, ce qui simplifie le processus de création de contenu.

4. Augmentez votre trafic organique

Les mises à jour de confidentialité d'iOS et de Google rendent en permanence difficile la diffusion d'annonces rentables. La recherche montre que les marques de commerce électronique perdent 29 $ d'avance pour acquérir un nouveau client. Ces coûts publicitaires croissants obligent à prêter attention aux audiences organiques pour augmenter la rentabilité.

Le problème est le suivant : la création de contenu est compétitive et vous devez créer du contenu de haute qualité de manière cohérente pour avoir une chance d'établir votre marque. Cependant, une stratégie de contenu vous aide à affiner vos mots-clés, votre public cible et vos objectifs. Cela garantit que vous pouvez vous classer de manière organique sur les moteurs de recherche sans vous épuiser.

5. Développer la crédibilité de la marque

Une stratégie de contenu idéale prend en compte les problèmes, les besoins et les désirs de votre public cible avant de créer une carte de contenu. Avec cela, vous êtes en mesure de publier du contenu qui répond aux questions de votre public et l'aide à atteindre ses aspirations. Le contenu informatif établit votre crédibilité et l’autorité de votre marque.

6. Attirez des prospects et augmentez vos revenus

La stratégie de contenu vous aide à créer un mélange de contenu éducatif et de contenu promotionnel, adapté à votre niche et à votre entreprise. Le contenu éducatif prépare vos clients potentiels et crée la notoriété de la marque. Et le contenu promotionnel finit par vendre votre offre.

Cet équilibre n’est possible qu’avec une stratégie bien pensée au préalable. Sinon, vous risquez de créer un excès d’un type de contenu en ignorant l’autre.

Comment développer une stratégie de contenu

Créer une stratégie de contenu est aussi simple que de suivre ce processus en 7 étapes :

1. Établir des objectifs
2. Segmentez et recherchez votre audience
3. Auditer le contenu et les processus existants
4. Réfléchissez à des idées de contenu
5. Choisissez vos outils de gestion de contenu
6. Définir les KPI et mesurer les progrès
7. Décidez du type de contenu et de la fréquence

1. Établir des objectifs

Votre stratégie de contenu est aussi bonne que la clarté de vos objectifs. Cela vous aide à atteindre vos objectifs commerciaux, mais si les objectifs ne sont pas correctement établis, la stratégie ne peut pas vous être utile.

Pensez-y de cette façon : la stratégie de contenu est une carte pour atteindre l'emplacement souhaité. Cependant, si vous le placez au mauvais endroit, vous vous retrouverez au mauvais endroit, quelle que soit la qualité de la carte.

Diana Briceno, responsable du contenu chez VEED.IO, explique à quel point il est important de fixer des objectifs, en particulier pour les équipes distantes à croissance rapide :

Les équipes sont parfois cloisonnées et les mentions d'objectifs se perdent dans des dizaines de dizaines de chaînes Slack et de documents Notion (surtout au début). Avoir des conversations avec mon patron et d'autres chefs d'équipe est l'étape la plus importante que je franchis pour repérer les thèmes importants et élaborer une stratégie qui a du sens pour notre contenu et notre entreprise.

Cela semble simple, mais dans un environnement distant, vous n'entendez pas vos collègues physiquement assis à côté de vous. Si vous n'en êtes pas conscient, des détails importants seront perdus si vous comptez uniquement sur les autres personnes qui viennent vers vous plutôt que sur vous.

Ainsi, avant de commencer à créer votre stratégie, notez vos objectifs commerciaux globaux. Souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque ou générer des prospects pour une nouvelle gamme de produits ? Souhaitez-vous faire revenir d’anciens clients ou un trafic organique constant ?

La stratégie différera considérablement en fonction de vos objectifs. En fait, dans certains cas, vous découvrirez peut-être également que le contenu n’est pas ce dont vous avez besoin pour le moment.

De plus, le type de contenu que vous créerez plus tard dépendra également fortement de vos objectifs. Par exemple, le contenu nécessaire pour convertir les clients au bas de l’entonnoir de vente sera très différent du contenu nécessaire pour un public non averti.

Une fois que vous avez une idée de l'endroit où vous voulez aller, créez des objectifs plus détaillés, idéalement assortis de chiffres et de délais, également appelés objectifs SMART. Par exemple, au lieu de dire « Nous avons besoin de plus d'abonnés à la newsletter », vous pouvez dire « Nous devons augmenter nos abonnés de 40 % d'ici la fin du deuxième trimestre ». Cela vous donne une date limite et un nombre précis sur lequel travailler.

2. Segmentez et recherchez votre audience

Le cœur du contenu est votre public : il est créé pour lui. Un bon contenu s'adresse aux clients et non à eux. Cela n’est possible que lorsque vous avez une idée claire de ce que veut votre public.

Une erreur courante consiste à assumer les problèmes et les besoins de votre public. La recherche d’audience pourrait révéler quelque chose d’entièrement nouveau.

Jakub Rudnik, directeur du marketing de contenu chez ActiveCampaign, déclare :

Lorsque vous développez une stratégie de contenu, vous devez connaître la douleur ressentie par vos clients qui les conduit à vos produits. Cela fait deux choses : 1) identifie les sujets et les éléments de contenu que vous devez créer pour leur montrer comment résoudre ces problèmes et 2) vous montre comment positionner votre produit dans ces conversations.

Il a également partagé ses questions préférées à poser aux clients pour obtenir ces informations :

• Quel problème notre produit résout-il ?
• Qu'avez-vous utilisé pour résoudre ce problème auparavant ?
• Que feriez-vous si notre produit n’existait pas demain ?
• Décrivez ce que fait notre produit en une phrase.

Vous pouvez ensuite créer des idées de contenu à partir des réponses que vous obtenez. Par exemple, si votre outil aide vos clients à automatiser une tâche telle que les séquences d'e-mails, créez un article de blog pratique tel que « Comment automatiser vos séquences d'e-mails ».

Il a ajouté : « Du côté du référencement, nous validons ces réponses avec des données de mots clés, mais nous avons identifié de nombreux sujets qui n'apparaissent pas dans les outils de référencement en discutant simplement avec les clients. »

Cela n'est possible que lorsque vous avez clairement défini et segmenté votre audience. Une fois que vous savez où se trouve votre public, ce qu’il veut et quand il le veut, vous pouvez le rencontrer au bon endroit et au bon moment. Cela vous aide également à concentrer vos ressources sur des domaines cruciaux au lieu d’essayer de tout faire en même temps.

Votre segment d'audience dictera également le type de contenu que vous créerez. Si votre public préfère le contenu vidéo, créer des blogs sera un gaspillage. Ou, si votre public est présent sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram, mais que vous créez uniquement des podcasts et que vous ne les réutilisez pas, cela ne sert à rien.

3. Auditer le contenu et les processus existants

Si vous avez déjà créé du contenu, effectuez un audit de contenu pour mesurer ses performances passées et ce qui a fonctionné (ou non).

Si certains éléments de contenu ne correspondent pas à votre public ou à vos objectifs commerciaux, vous savez ce qu'il ne faut pas inclure dans la nouvelle stratégie. Vous pourriez également découvrir certains actifs de contenu les plus performants à analyser.

Votre stratégie de contenu doit également inclure du temps dédié au formatage du contenu si vous devez mettre à jour le contenu utilisable auparavant. Dans le processus, continuez à rechercher des opportunités de réutiliser le contenu et de gagner du temps.

Lorsque vous effectuez un audit de contenu, faites également attention au processus de création de contenu existant. Notez tous les goulots d’étranglement et les domaines à améliorer. Cela accélérera le nouveau flux de travail de contenu.

Ensuite, analysez la façon dont vos concurrents créent du contenu et trouvez les lacunes à inclure plus tard.

4. Réfléchissez à des idées de contenu

Une fois que vous connaissez vos objectifs, votre public et vos concurrents, il n'est pas aussi difficile de trouver de nouvelles idées de contenu.

Commencez par examiner les problèmes, les désirs et les besoins urgents de votre public. Comprenez les opportunités dans lesquelles votre produit ou service les aide. Votre contenu doit combler le fossé entre l'état actuel de votre public et la manière dont votre produit/service peut résoudre ses problèmes.

Colin Dougherty, directeur marketing chez Zenlytic, suggère :

Vous avez besoin d'un équilibre entre les réponses aux questions spécifiques que les gens recherchent, les questions auxquelles il faut répondre et les mots-clés autour de ce sujet. Et puis écrivez des articles pédagogiques autour de ce mot-clé.

Une fois que vous avez une liste d’un large éventail d’idées, commencez à les classer en différents groupes de sujets. Continuez à les affiner pour ajouter plus de détails si nécessaire.

5. Choisissez vos outils de gestion de contenu

La gestion de contenu implique de nombreux domaines différents, de la création et de la publication de contenu au reporting et à l'analyse. Avec autant d’aspects, cela devient vite complexe.

Pour éviter de rencontrer des difficultés et de la confusion plus tard, mettez en place des flux de travail et des systèmes dès le départ.

Même si vous n'avez pas besoin d'investir dans un outil coûteux, vous devez néanmoins mettre en place un système avec votre équipe à bord. Vous pouvez choisir d'utiliser uniquement une feuille de calcul Google, Notion ou un système de gestion de contenu (CMS) dédié.

6. Définir des KPI et mesurer les progrès

Vos stratégies de contenu doivent continuer d'évoluer en fonction de la réponse de votre public.

Définissez des indicateurs de performance clés (KPI) lors de la création de la stratégie afin que vous sachiez quoi rechercher lors de l'analyse des résultats. Ces KPI dépendront de vos objectifs. Par exemple, si votre objectif est d’atteindre de nouveaux clients, le nombre de nouvelles sessions sur le site Web ou de nouveaux abonnés peut être un bon indicateur.

Cela vous évite également de vous laisser entraîner dans la recherche de mesures vaniteuses telles que les likes et les abonnés au début. Même si les likes et les commentaires peuvent vous donner un aperçu de l’engagement de votre public, ce n’est pas le facteur le plus important. Avec des KPI définis, vous examinerez les bons domaines tels que les ventes et les nouveaux prospects au lieu de juger les performances uniquement par les likes et les commentaires.

Si votre audience est principalement sur les réseaux sociaux, voici quelques objectifs importants à prendre en compte, outre les likes et les followers.

7. Décidez du type de contenu et de la fréquence

Des infographies et articles de blog aux podcasts et vidéos, vous pouvez choisir de créer de nombreux types de contenu. Cependant, cela ne devrait pas être une décision prise dans le noir.

Le meilleur type de contenu est celui que votre public préfère et consomme facilement. Alors, examinez vos données de recherche d’audience et les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Vous devrez peut-être également choisir plusieurs types de contenu pour répondre à différents segments d'audience et atteindre vos objectifs. Mais l’avoir inscrit dans votre stratégie est l’étape importante.

Ensuite, pensez également aux ressources dont vous disposez. Si vous souhaitez créer un mélange d'articles de blog et de contenu vidéo mais que vous ne disposez pas actuellement des ressources nécessaires pour produire des vidéos, vous pouvez envisager de l'externaliser ou même de le mettre en pause. Si vous ne pouvez créer du contenu qu'une fois par semaine, incluez-le dans votre stratégie. Une fréquence constante est plus importante que le volume du contenu.

Exemples de stratégie de contenu

Voici quelques exemples de marques qui ont créé une stratégie de contenu gagnante pour créer une audience fidèle :

1. Bébé nourrissant

Food Babe a commencé comme un blog basé sur des recherches et des informations sur la sécurité alimentaire et les ingrédients. La fondatrice du blog, Vani Hari, a ensuite lancé sa gamme de produits alimentaires et de suppléments qui respectent les normes de l'industrie et ses principes. Elle a pu le faire grâce à l'influence du blog existant pour commercialiser et vendre les nouveaux produits.

Le blog a pu atteindre ce niveau de succès grâce à une excellente stratégie de contenu. Voici une ventilation des composants essentiels :

• Objectif clair : Food Babe avait un objectif et un message clairs : sensibiliser aux ingrédients alimentaires et à leurs effets.
• Audience : Le blog a réussi à trouver une audience de niche intéressée par le même sujet. Les éléments de contenu leur parlaient directement, abordant leurs craintes et leurs questions. Le succès est évident dans l'interaction du public via les commentaires et les partages sociaux.
• Type de contenu : Le blog a été lancé en 2011, alors que le texte était le principal support consommé. Il comprenait des rapports de recherche et des blogs approfondis. Cependant, à mesure que l'audience du blog évoluait, le blog a également lancé une chaîne YouTube pour créer du contenu vidéo.
• Cohérence : Le blog a maintenu une cadence de publication, publiant plusieurs fois par mois. Cette cohérence donne au public quelque chose à espérer.
• Point de vue unique : C'est ce qui différencie le blog des autres. Food Babe a commencé par exposer les ingrédients cachés et les pratiques industrielles qui affectaient tous ses lecteurs.

2. Mat nomade

Nomadic Matt a commencé comme un blog de voyage proposant des conseils de voyage à petit budget et des guides de destination. Le blog a finalement ajouté des cours et des livres payants. Comme Food Babe, Nomadic Matt a également un public bien défini et un objectif clair : aider les lecteurs à planifier des voyages abordables.

Le type de contenu créé est principalement constitué de guides approfondis, d'expériences personnelles et de conseils de voyage, qui constituent tous le principal média consommé par les voyageurs.

La recherche d'audience est visible dans les sujets de contenu car le blog se concentre sur les voyages économiques. S'ils avaient créé des conseils de voyage de luxe pour leur public cible de voyageurs à petit budget, le blog n'aurait pas fonctionné.

3. Le bricoleur familial

The Family Handyman est un blog de bricolage et de rénovation domiciliaire. Il propose des conseils et des techniques d’amélioration de l’habitat exploitables et pratiques.

Le blog s'adresse à un public cible composé de propriétaires et de passionnés de bricolage. Il a évolué et a inclus des sujets que son public souhaitait voir, y compris un large éventail de projets.

Le blog a choisi son type de contenu de manière pratique : il dispose d'une chaîne YouTube pour montrer les procédures, complétant les vidéos par un guide détaillé que le public peut suivre sous forme de liste de contrôle.

Éléments d'une bonne stratégie de contenu

Maintenant que vous savez comment créer une stratégie de contenu et comment les marques l'exploitent, voici une liste de contrôle des éléments les plus cruciaux :

1. Approche axée sur le public : le contenu de marque se perd régulièrement dans le néant en ligne. L’élément commun de tels contenus est la domination de la marque à travers les pièces. Votre stratégie de contenu doit mettre votre public au premier plan pour trouver un écho auprès d'eux.

2. Point de vue unique : incluez un point de vue unique ou un récit stratégique que vos créateurs ou rédacteurs peuvent intégrer dans votre contenu. Cela vous distingue de vos concurrents, communique les valeurs de la marque et vous connecte profondément avec votre public.

3. Directives éditoriales : Si vous avez une équipe chargée du contenu, l'arrivée d'un nouveau membre dans l'équipe pourrait entraîner un changement dans la voix et la communication de la marque. Cela se produit plus souvent si vous externalisez le processus.

Pour éviter de telles erreurs de contenu, créez des directives éditoriales bien documentées et détaillées, comprenant la voix de votre marque, les styles de formatage, etc. Vous pouvez même juger de l'efficacité de la stratégie de contenu par la facilité avec laquelle un nouveau membre de l'équipe comprend le flux de travail.

De cette façon, vous disposerez d'un message et d'une communication de marque cohérents dans tous les différents éléments et canaux de contenu.

4. Intégration SEO : L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) ne consiste pas seulement à bourrer des mots-clés. Considérez cela comme une optimisation pour vos lecteurs. Vous pouvez créer le contenu le plus complet, mais s’il n’est pas bien optimisé pour vos lecteurs, vous aurez du mal à vous classer sur les moteurs de recherche.

Comment peuvent-ils trouver facilement votre contenu ? Quels sont les mots-clés qu'ils utilisent ? Comment créer des titres accrocheurs ? Quelle devrait être la structure du contenu ? Répondre à ces questions donne à votre contenu une chance équitable d'être classé de manière organique et d'augmenter le trafic sur votre site Web.

5. Plan de promotion : La stratégie de contenu ne s'arrête pas à la création. Vous devez également allouer un budget pour la distribution finale et la promotion. Cela inclut le budget pour la réutilisation du contenu pour l'adapter à différents canaux, le marketing d'influence, etc.

Le plan de promotion maximise l'impact de tous vos éléments de contenu, augmentant ainsi le retour sur investissement de votre contenu.

6. Calendrier de contenu : le calendrier de contenu vous donne un aperçu d'un mois, d'un trimestre ou d'une année entière, pour vous aider à planifier. Sans cette prévoyance, vous risquez de manquer des vacances ou des événements importants et de finir par créer du contenu précipité.

Par exemple, pour une vente Black Friday, vous devez démarrer la production de contenu un mois ou deux à l'avance. Le calendrier de contenu vous aide à fixer des délais, à attribuer le travail à temps et à affiner les sujets. Il donne également une vue d’ensemble de la production aux membres de votre équipe.

FAQ sur la stratégie de contenu

Continuez à ajuster votre stratégie de contenu pour obtenir les meilleurs résultats

L'évaluation de la stratégie de contenu est aussi importante que sa création. Une stratégie réussie est le résultat de nombreux essais et erreurs. Ainsi, une fois que vous avez le premier plan stratégique, attendez-vous à évoluer et à itérer au fur et à mesure que le public réagit. Vous voudrez peut-être doubler ce qui fonctionne et éliminer autre chose.

Voici une liste de types de contenu attrayants parmi lesquels choisir. Ou, si vous avez trouvé de nombreux éléments de contenu à réutiliser, voici un guide sur la façon de commencer.