Prenez cette mesure pour surmonter votre peur de la collaboration de contenu [Lunettes roses]

Visibilité.

J'entends souvent ce mot lorsque je demande ce qui ne va pas avec les opérations de marketing et de contenu d'une organisation.

Réfléchissez à la manière dont les idées sont transformées en messages marketing, intégrées dans des éléments de contenu et diffusées sur les canaux. Ce processus commence généralement avec une petite équipe - ou même une seule personne. Ensuite, un dirigeant quelque part dans l'entreprise établit un ensemble de thèmes généraux ou de campagnes pour communiquer la valeur. Ensuite, ces priorités se dirigent vers les bords de l'organisation, où elles sont transformées en contenu (avec plus ou moins d'efficacité).

Du moins, c'est comme ça que c'est censé fonctionner.

Alerte spoiler : Ce n'est généralement pas le cas.

Les idées sont invisibles tant qu'elles ne sont pas satisfaites

Les entreprises tombent souvent dans le «piège de la stratégie de contenu», où le contenu est le travail de tout le monde mais la stratégie de personne. Et cela conduit à un flux de travail difficile et à des résultats problématiques.

Un flux de travail de contenu lent ou strict peut inciter les bords de l'organisation en contact avec le public (c'est-à-dire les équipes de vente, les bureaux régionaux, les représentants du service client ou les relations publiques/comms) à rechercher une solution différente. Ils finissent par créer leur propre contenu en fonction de ce qu'ils pensent être les principaux messages. Une bataille push-pull s'ensuit où ces équipes en contact avec le public créent du contenu pour "faire avancer les choses", mais les responsables du contenu les considèrent comme des voyous.

En revanche, une approche laxiste ou changeant fréquemment (où les priorités et les thèmes changent souvent) amène les équipes intermédiaires (c'est-à-dire la marque, le marketing, le numérique) à recourir à des assemblages. Mais les idées de tous les différents groupes qui font le patching se rassemblent rarement pour créer un ensemble significatif.

Dans les deux situations, tous les praticiens sont confrontés au même défi : la visibilité. Ils ne peuvent pas voir ce qui s'en vient, qui fait quoi, ni même ce qui fonctionne.

La peur de la collaboration fait échouer les initiatives de contenu

Cette visibilité manquante provient de l'absence d'une stratégie de contenu appropriée. Mais la vraie maladie – ou plutôt une phobie – est la peur de la collaboration.

Je vois généralement cette peur se manifester de trois manières :

1. Peur de perdre le contrôle

J'ai travaillé avec une entreprise de technologie où l'équipe de marketing et d'ingénierie des produits a défini le message de base. L'équipe a établi le programme de leadership éclairé, les messages marketing, la proposition de valeur et les thèmes de campagne de produits. Ils ont structuré ces initiatives en lancements de produits proposés, mises à jour et thèmes que l'équipe de campagne marketing doit exécuter.

Les idées de contenu ont été transmises à une équipe de contenu, qui a engagé des agences et des analystes externes pour les créer. Mais lorsque des changements de produit ou de thème se sont produits, les bords de leur organisation (comme les régions mondiales et le marketing sur le terrain) n'ont découvert le nouveau contenu que des mois plus tard.

Ils ne souhaitaient pas une approche plus collaborative impliquant les équipes marketing terrain par exemple. Ils ont donné la priorité à la cohérence des messages au fil du temps de mise sur le marché.

Malheureusement, ils n'ont réussi ni l'un ni l'autre.

2. Peur de trop de processus

Une entreprise de dispositifs médicaux avec laquelle j'ai travaillé avait du mal à publier régulièrement du contenu de haute qualité. L'équipe PR/comms a mené un programme d'influence intéressant. L'équipe de marketing produit a travaillé avec une agence pour produire des brochures et des fiches techniques. L'équipe de contenu a travaillé avec des analystes et des experts en la matière pour rédiger des livres blancs. Mais aucune des équipes n'a travaillé ensemble. Bien qu'il existait des poches d'excellent contenu, la plupart des contenus médiocres de l'ensemble de l'organisation cloisonnée se sont retrouvés sur leurs canaux numériques.

Une approche plus collaborative et interfonctionnelle leur semblait horrible. Ils m'ont dit : « Si nous investissons autant dans le processus, nous n'arriverons jamais à rien. Cela nous ralentira trop.

Mais en n'élargissant pas leur processus, ils se sont assurés que l'excellent contenu produit par chaque équipe resterait cloisonné et invisible pour beaucoup. Au lieu de tirer parti de moins de contenus de meilleure qualité sur tous les canaux, ils avaient plus de contenu, mais moyen, sur chaque canal.

3. Peur de l'échec

J'ai déjà travaillé avec une société de conseil où chaque domaine de pratique gérait son marketing de contenu. Chacun avait sa propre façon de couvrir les sujets et de créer du contenu. Mais ils ont écrit sur les mêmes sujets et ont concouru pour attirer l'attention du public.

Lorsque nous avons suggéré de regrouper les connaissances et le leadership éclairé de chaque pratique dans un canal unique, chaque groupe a révélé sa crainte que ses idées collectives ne soient pas « assez bonnes » aux yeux des autres pratiques.

Malheureusement, ils ont laissé cette peur l'emporter sur les avantages de travailler ensemble.

Alors, comment pouvez-vous vous assurer que les craintes de collaboration de votre organisation ne font pas sombrer vos objectifs de contenu ?

Visibilité de la chaîne d'approvisionnement du contenu

Le monde de la logistique enseigne une merveilleuse leçon. De nombreuses entreprises se débattent avec la visibilité de leur chaîne d'approvisionnement - des matières premières aux produits finis. Et cela complique la gestion du coût de leurs produits et des besoins changeants des clients.

Pour relever ce défi, les entreprises de logistique utilisent désormais des solutions technologiques de visibilité et de collaboration de la chaîne d'approvisionnement qui leur permettent de suivre un produit depuis les matières premières jusqu'à la fabrication et jusqu'aux mains des clients.

De la même manière, l'ajout de visibilité dans le processus de contenu peut aider les organisations à surmonter la peur de la collaboration. Une façon productive d'y parvenir consiste à introduire un outil de collaboration de contenu dans le processus de flux de travail. Ces outils offrent une visibilité et un accès non seulement au contenu prêt à être publié, mais également au contenu encore en production. Il donne à chacun ce qui est disponible et ce qui va être disponible.

Acceptez le désordre

Une stratégie de contenu ne doit pas nécessairement être une chaîne de montage basée sur un modèle. Et la collaboration de contenu peut se produire sans renoncer au contrôle, ajouter une bureaucratie étouffante ou exposer les faiblesses.

La clé est de reconnaître que la façon dont le contenu est créé, géré et activé est désordonnée. Cela peut être acceptable si les bureaux régionaux font leur propre travail, qu'un groupe d'experts en la matière crée des éléments qu'ils ne partagent pas facilement ou que chaque groupe utilise une agence différente pour faire avancer les choses.

Mais ce qui ne va pas , c'est qu'une équipe ne sait pas ce que font les autres. Vous devez disposer d'un mécanisme de communication (qu'il s'agisse d'une personne, d'une technologie ou des deux) pour vous assurer que tout le monde sait ce que font les bureaux régionaux, les experts en la matière et les agences externes.

J'utilise souvent la métaphore du contrôle du trafic aérien. Si, en tant qu'entreprise, vous pouvez voir tous les avions dans le ciel, ceux qui sont sur le point de décoller et ceux qui atterrissent maintenant, vous pouvez prendre des décisions qui tiennent compte du travail de vos collègues. C'est une forme de collaboration.

Maintenant, les stratèges de contenu pourraient trouver leurs yeux tremblants face à tout ce gâchis. Je comprends. Idéalement, vous voulez diriger tous les avions pour vous assurer qu'aucun crash ne se produise. Cela peut venir ensuite.

Construire une stratégie de contenu moderne qui encourage la collaboration dès les premières étapes de l'idéation et de la création peut être écrasant. Parfois, surmonter cette peur nécessite de faire ce premier pas.

Rendez tout visible.

Si rien d'autre ne se passe, cela vous donnera le courage de franchir cette deuxième étape importante : Construisez le processus pour commencer à gérer les avions.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute