7 erreurs à éviter avec votre séquence d'e-mails de suivi de concours

La série d'e-mails que vous programmez pour assurer le suivi des participants à un concours est essentielle au retour sur investissement d'une campagne.

Soit vous renforcez la confiance, la crédibilité et la propension à acheter… soit vos nouveaux prospects se désinscrivent, pour ne plus jamais être revus.

Le fait est que le marketing par e-mail reste l'un des moyens les plus personnalisés de communiquer avec de nouveaux prospects. Et il est prouvé que les concours augmentent votre liste de prospects plus rapidement que de nombreuses autres tactiques. Mais gérée de manière incorrecte, votre séquence d'e-mails de suivi pourrait être perçue comme intrusive et ennuyeuse - le dernier sentiment que vous souhaitez associer à votre marque.

C'est un acte d'équilibre. L'envoi du bon type et de la bonne cadence d'e-mails accélérera le parcours d'achat de vos nouveaux prospects. Pourtant, une mauvaise séquence pourrait ternir votre marque pour toujours.

Pour empêcher les leads d'un concours de se désinscrire – ou pire, de commenter négativement votre marque – voici 7 erreurs à éviter avec votre séquence de suivi de concours :

#1. Prendre trop de temps pour annoncer les gagnants (ou ne pas le faire du tout)

Ne le croyez pas, de nombreuses marques oublient d'annoncer un gagnant du concours ou prennent un temps inconfortable pour le faire. Lorsque les gens donnent leurs coordonnées pour tenter de gagner quelque chose, ils s'attendent à être informés du résultat. Même s'il s'avère qu'il fait partie des candidats malchanceux qui ne gagnent pas.

En n'annonçant pas le(s) gagnant(s) d'un concours rapidement, vous créez un mécontentement envers les participants et ils deviennent irritables. À ce stade, vous vous démenez pour regagner leur confiance – que vous n'avez probablement même pas gagnée à ce stade de toute façon – plutôt que de renforcer la relation.

Assurez-vous d'indiquer clairement sur la page de participation au concours quand vous annoncerez le(s) gagnant(s) et respectez votre promesse ! Il n'y a rien de pire que d'avoir l'impression d'avoir été trompé pour rejoindre une liste de diffusion, puis de recevoir des e-mails rapides d'une marque avec laquelle vous n'avez aucune association. Ne soyez pas cette marque.

#2. Ne pas présenter la marque

La majorité des prospects qui participent à un concours ne sauront rien de votre marque. La promotion du concours et la page de destination sont leur première interaction. Vous devez donc endoctriner ces nouvelles perspectives dans votre monde. Aidez-les à comprendre qui vous êtes, ce que vous représentez et d'où vous venez.

Construire une histoire de marque à travers les premiers e-mails d'une séquence automatisée familiarisera les nouveaux abonnés avec votre marque et supprimera les barrières de confiance. Si vous avez attiré les bons prospects à votre concours, l'histoire de la marque résonnera et créera un lien émotionnel.

Trop souvent, les marques sautent cette étape et supposent que les nouveaux prospects savent déjà qui ils sont. Ils chargent l'individu de rechercher sa marque avant de s'inscrire. En réalité, ces personnes étaient simplement excitées par les trucs gratuits que vous offriez et n'avaient aucune idée de qui vous êtes. C'est à vous de leur faire prendre soin.

Cet e-mail de bienvenue de l'application de méditation, Headspace, fait un excellent travail de présentation de la marque :

Ils ont même utilisé la section inférieure de l'e-mail pour renforcer la confiance avec la preuve sociale de leur produit :

#3. Envoi de communication impersonnelle

La personnalisation marketing est désormais une attente et non un choix. Les e-mails personnalisés entraînent un taux de transaction six fois plus élevé et pourtant, plus de 70 % des marques ne personnalisent pas cette forme de communication.

Sans personnalisation, vos e-mails deviennent, eh bien, impersonnels. Ils manquent de sentiment, de connexion et d'individualisation. Chaque abonné se sent comme un autre rouage d'une grosse machine de marque.

Votre séquence de suivi de concours doit exploiter les données que vous collectez pour personnaliser l'expérience de chaque prospect. Il s'agit d'aller au-delà des balises d'espace réservé au prénom et de faire référence à des individus en fonction de leur comportement sur le site Web, de leur historique d'achat, de leur géographie, de leur réponse au concours, etc.

Les séquences d'e-mails de suivi peuvent effectuer la plupart de ces tâches automatiquement avec des déclencheurs comportementaux intelligents qui segmentent les abonnés et les orientent vers des chemins d'e-mail personnalisés. Il vous suffit de vous mettre au travail dès le départ et de laisser la magie opérer.

Netflix est un exemple de marque qui utilise ses données à bon escient avec des recommandations personnalisées par e-mail :

#4. Négliger les tests fractionnés et l'optimisation

Un défaut fondamental dans les stratégies de marketing à l'échelle mondiale est le manque de tests. Nous faisons des hypothèses stratégiques basées sur l'expérience, la collaboration d'équipe et l'intuition et testons rarement si ces hypothèses sont exactes ou non. Parfois, « l'expertise » et la connaissance du client vous rapporteront quelques gains, mais à long terme, ce n'est pas un moyen reproductible et durable de commercialiser une marque.

La seule façon de prouver si quelque chose fonctionne ou non est d'exécuter des tests fractionnés, d'adapter votre approche, d'optimiser et de tester à nouveau. C'est tout ce que le marketing est vraiment - une série de tests exécutés encore et encore.

En ce qui concerne la séquence de suivi de votre concours, les tests peuvent être un processus complexe. Pour apporter des modifications valides à n'importe quel composant d'une séquence, vous avez besoin d'un volume élevé de données sur deux éléments spécifiques qui offrent une légère variation. Par exemple, cela peut être deux lignes d'objet, deux images, deux incitations à l'action, etc. L'idée est de tester un seul composant à la fois, tout le reste étant égal, d'adapter et de tester à nouveau.

#5. En supposant qu'ils aient vu tous les e-mails

Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles quelqu'un n'ouvre pas un e-mail que vous lui envoyez. Peut-être qu'il va dans le dossier indésirable, ou peut-être qu'ils l'archivent accidentellement sur leur téléphone, ou le moment où il apparaît dans leur boîte de réception, c'est lorsqu'ils reçoivent une douzaine d'autres e-mails et qu'ils le manquent tout simplement. En plus de cela, même lorsqu'ils ouvrent l'e-mail, la chance qu'ils lisent chaque mot que vous tapez est presque impossible.

Alors, pourquoi envoyons-nous des deuxième, troisième et quatrième e-mails de suivi en supposant qu'un prospect a ouvert et lu tous les e-mails précédents ?

Cette hypothèse est une erreur courante commise avec les séquences de suivi de concours et qui peut être facilement évitée. Tout ce que vous avez à faire est de faire un bref récapitulatif dans chaque e-mail de ce qui s'est passé jusqu'à ce point. Alternativement, vous pouvez fournir des liens intégrés vers tous les messages précédents, afin que les gens puissent rattraper leur retard si quelque chose pique leur intérêt. Quelle que soit la méthode que vous choisissez, chaque e-mail doit réinitialiser le contexte de votre relation.

#6. Être trop persistant (ou pas assez persistant)

Le nombre d'e-mails que vous envoyez et leur fréquence est un exercice d'équilibre. Trop en peu de temps et les gens se désabonneront par pure frustration et surcharge d'informations. Trop peu, et vous perdrez leur attention ou ne parviendrez pas à avoir un impact suffisant sur la propension à acheter.

Obtenir la bonne fréquence d'e-mails avec une séquence de suivi de concours est peut-être l'erreur la plus complexe à corriger dans cette liste. Chaque secteur d'activité et profil de client sera différent dans la façon dont ils interagissent et s'engagent dans la communication par e-mail. La seule façon de vraiment connaître la cadence idéale des e-mails est de parler avec vos clients et de tester le taux d'engagement au cours d'une séquence.

Le diagramme ci-dessous illustre une approche intéressante de la fréquence des e-mails dans un répondeur automatique. Fondamentalement, cela signifie que plus la relation est froide, plus les e-mails doivent être fréquents.

La plupart des marques envoient des e-mails trop rarement après que quelqu'un a participé à un concours. Vous devriez travailler deux fois plus pour renforcer la reconnaissance de la marque et la confiance dans ces premières étapes.

#7. Oublier la preuve sociale

J'ai parlé plusieurs fois de « confiance » et de « crédibilité » dans cet article. En fin de compte, tout le but de votre autorépondeur est de créer ces deux sentiments avec des prospects. Une fois qu'un prospect vous connaît, vous aime et vous fait confiance, il est plus susceptible d'acheter ce que vous avez à offrir.

Mais comment établir la confiance avec un parfait inconnu ?

Eh bien, au lieu de parler de la qualité de vos produits ou services, demandez à d'autres de le faire pour vous. Les témoignages de clients, les accréditations d'experts et la reconnaissance des médias sont trois exemples de « preuve sociale » qui facilitent le processus de confiance. Les prospects sont beaucoup plus susceptibles de croire quelque chose que l'un de vos clients a à dire par rapport à quelqu'un de votre service marketing.

Voici un e-mail du fabricant de lits, Eight Sleep, dédié à l'établissement de la confiance avec la preuve sociale :

Conclusion

Si vous concevez la combinaison parfaite d'e-mails offrant personnalisation, preuve sociale, narration et contexte approprié, cela accélérera le parcours d'achat de nouveaux prospects.

D'un autre côté, si vous ne faites pas ces choses et commettez les erreurs décrites dans cet article, cela peut détériorer la réputation de votre marque. Cela fait de toute la campagne du concours une perte de temps et de ressources.

La prochaine fois que vous organiserez un concours, comment prévoyez-vous d'engager de nouveaux prospects avec une séquence de suivi par e-mail ? Comment éviterez-vous les erreurs évoquées ci-dessus ?