Marketing contextuel : comment gagner à l'ère post-IDFA
Publié: 2022-02-24
Au cours de la décennie suivante, l'attention croissante portée à la confidentialité numérique a progressivement mis fin à la ruée vers l'or comportementale. Avec les modifications apportées par Apple à l'identifiant pour les annonceurs (IDFA) prenant enfin effet - et la disparition imminente des cookies tiers, les spécialistes du marketing mobile forcés engagent les consommateurs et personnalisent leurs publicités en se concentrant sur le contexte de leurs publicités plutôt que sur le ciblage individuel. .
Pour en savoir plus sur la désactivation de l'IDFA iOS, vous pouvez consulter " Désactivation du suivi IDFA iOS 14, comment cela va changer le marketing mobile ? " de nos articles précédents.
Qu'est-ce que le marketing contextuel mobile ?
Le ciblage publicitaire contextuel consiste à associer des publicités à des médias pertinents pour améliorer les performances de la campagne en fonction de la relation entre la publicité et le média pertinent. En bref, il s'agit d'une méthode de mise en correspondance de pages et d'annonces contextuellement pertinentes. Ainsi, au lieu de diffuser des publicités reciblées en fonction du comportement en ligne d'un utilisateur, les publicités sont placées en fonction de leur proximité thématique avec le contenu de la page en ligne.L'annonce agit de manière sélective et est présentée aux visiteurs Web ou aux utilisateurs d'applications mobiles dont les intérêts sont en quelque sorte alignés sur le sujet de l'application mobile faisant l'objet de la publicité. Par exemple, si un visiteur du site Web lit un article sur la façon de perfectionner sa technique de course, il y aura probablement une publicité pour des chaussures de course ou d'autres vêtements de course.
Cela contraste avec le ciblage publicitaire comportemental, qui cible dynamiquement les utilisateurs en fonction d'activités précédentes qui peuvent indiquer la probabilité de leur engagement avec un type particulier d'annonce. En d'autres termes, le ciblage publicitaire contextuel prend en compte l'état de l'utilisateur/du public au moment où l'annonce est placée, plutôt que de tirer parti des informations historiques sur les intérêts d'un utilisateur spécifique.
La publicité contextuelle permet aux détaillants de créer des stratégies marketing pertinentes par des signaux contextuels sur le site (par exemple, des mots-clés pour le classement de la page, les sujets abordés, etc.). Les annonceurs contextuels utilisent un certain nombre de variables, de sujets et/ou de mots-clés pertinents pour leur public, puis partagent ces informations avec leurs sources de médias numériques, qui utilisent ensuite diverses méthodes pour associer les publicités au contenu, aux sujets, aux mots-clés et aux images correspondant aux paramètres. fixé par l'annonceur comme décrit ci-dessous. Une fois qu'une correspondance est trouvée, l'annonce est placée.
Bien qu'il appartienne aux annonceurs de décider quels sujets et mots clés sont les plus pertinents pour leurs annonces, certains réseaux publicitaires permettent également aux annonceurs de spécifier le niveau de correspondance souhaité. Si les annonceurs autorisent une large couverture, le contenu peut n'exiger qu'un faible degré de similitude. Par exemple, une annonce pour un tapis de yoga peut apparaître sur un contenu lié à la flexibilité physique ou au calme émotionnel. Les pages Web doivent inclure des mots clés ciblés pour correspondre à une couverture plus spécifique.
Pour en savoir plus sur le marketing post IDFA, vous pouvez consulter " Comment iOS 15 change le marketing mobile d'aujourd'hui ? " de nos articles précédents.
Avantages du marketing contextuel
Étant donné que la publicité contextuelle est intégrée au contexte dans lequel les utilisateurs explorent ou achètent, elle offre une gamme d'avantages aux consommateurs et aux annonceurs.Certains des avantages les plus convaincants incluent :
Non entravé par les règles de confidentialité
Pour que les vendeurs puissent mener des campagnes efficaces à l'aide de stratégies de ciblage comportemental, les marchands doivent collecter des données sur les utilisateurs, telles que :- Le système d'exploitation utilisé
- Les sites Web qu'ils visitent
- Aime et n'aime pas
- Sur quels boutons ou CTA ils ont cliqué
Cependant, c'est là que les détaillants commencent à enfreindre les réglementations telles que le CCPA, les restrictions imposées par la dernière mise à jour iOS d'Apple et la perte imminente de cookies tiers sur Chrome.
Bien qu'il s'agisse sans aucun doute de développements favorables aux consommateurs, la vérité est qu'ils présentent également des obstacles importants pour les annonceurs qui souhaitent collecter des données sur le comportement des utilisateurs en ligne. Cependant, alors que le ciblage comportemental nécessite des données valides, le ciblage contextuel ne nécessite pas les informations personnelles d'un utilisateur pour diffuser des annonces pertinentes. Au lieu de cela, les publicités sont ciblées sur les utilisateurs en fonction de leur intérêt explicite pour un sujet ou un contenu donné.
Pratique et plus économique
Un avantage important de l'utilisation de la publicité contextuelle est que la publicité contextuelle est plus rentable que la publicité comportementale.Étant donné que la collecte de données est au cœur de la publicité comportementale, elle nécessite d'importants moyens humains et financiers pour être appliquée efficacement. En plus des données, les vendeurs ont besoin de stratégies, d'outils et de logiciels pour s'assurer que les campagnes sont correctement optimisées.
Les marques qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour acquérir toutes ces nécessités sont essentiellement incapables de mener efficacement des campagnes de publicité comportementale.
Par conséquent, la conclusion la plus logique est de lancer des campagnes contextuelles à la place, car cela peut aider les détaillants à diffuser des publicités pertinentes à leur public sans investir beaucoup de temps et de ressources. En fin de compte, les campagnes contextuelles sont beaucoup moins chères à exécuter, en particulier pour les petits détaillants de commerce électronique.
Le contexte peut être plus pertinent que le comportement
L'intérêt de la publicité comportementale est de diffuser des annonces personnalisées aux utilisateurs en fonction de ce qu'ils font, lisent ou regardent en ligne. Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Certains utilisateurs n'adoptent des comportements spécifiques que parce qu'ils ont un intérêt spécifique, mais aucune intention d'achat.De plus, le comportement passé n'est pas toujours un prédicteur précis des besoins et désirs actuels d'un utilisateur. Autrement dit, les visiteurs du site apprécient parfois ce qu'ils voient actuellement plutôt que ce qu'ils ont vu il y a quelques jours. La publicité contextuelle est une alternative plus efficace pour cibler ces consommateurs.
Annonces respectueuses de la vie privée
Certaines personnes ne souhaitent pas que les entreprises collectent des informations sur elles et leurs habitudes car elles y voient une atteinte à leur vie privée. De plus, certaines entreprises s'adressent à ces types de clients et ont intérêt à préserver la confidentialité de leur public. Par exemple, les publics cibles de sites comme DuckDuckGo ou de divers échanges de crypto-monnaie sont très sensibles à la confidentialité et n'autorisent souvent pas les services à installer des cookies sur leurs appareils qui peuvent suivre leur activité sur Internet.La vérité est qu'il existe des débats éthiques sur la collecte de données, en particulier lorsqu'elle est effectuée sans l'autorisation explicite de l'individu. Heureusement, dans le cas de la publicité contextuelle, ce débat est controversé car toute marque ou annonceur peut utiliser la publicité contextuelle sans collecter d'informations sur l'utilisateur, leur permettant ainsi de générer des revenus grâce à la publicité, quel que soit le public cible.
Prévenir la fatigue publicitaire
Tout comme ils évitent de fatiguer les clients abonnés, les annonceurs qui ciblent les consommateurs en fonction de leur comportement doivent veiller à ne pas détourner définitivement les acheteurs potentiels en les fatiguant. Cependant, si les marchands peuvent utiliser des signaux contextuels pour diffuser des publicités pertinentes, ils peuvent réellement ajouter de la valeur à l'expérience utilisateur. En fin de compte, cela a un impact positif sur la lassitude publicitaire car au lieu d'être bombardés de messages provenant des différentes plateformes d'une entreprise, les téléspectateurs recevront le bon message au moment idéal.Signaux de ciblage d'applications liés au contenu pour les appareils mobiles
Informations sur l'application
Les applications elles-mêmes fournissent certaines des informations les plus élémentaires, mais aussi les plus pertinentes, sur les utilisateurs qui les utilisent. Les catégories et sous-catégories d'applications de l'Apple Store ou du Google Play Store, ainsi que les versions utilisées, donnent une idée générale des goûts de l'utilisateur. Par exemple, les personnes qui jouent à des jeux de mots peuvent préférer d'autres jeux de mots, tandis que les personnes qui utilisent plusieurs versions d'applications obsolètes peuvent répondre aux publicités pour des applications plus récentes du même type.Les signaux d'informations sur l'application incluent :
- Versions de l'application
- Catégories et sous-catégories de l'App Store
- Profondeur d'impression
- Clics précédents
- Taux d'achèvement
Informations sur l'appareil
Quiconque a essayé d'utiliser le téléphone de son partenaire ou de son ami sait que la façon dont nous configurons les appareils est très personnelle. Il fournit également de nombreux points de contact que les spécialistes du marketing mobile peuvent utiliser pour identifier les identifiants clés. Des paramètres tels que le mode sombre, l'activation ou la désactivation du son et même le niveau de la batterie peuvent brosser un tableau de l'utilisateur qui aidera à cibler les annonces mobiles.Les décalages horaires en UTC et les préférences linguistiques révèlent l'emplacement géographique approximatif de l'utilisateur. Ce sont tous des points de données qui peuvent être collectés sans violer la vie privée des consommateurs ou les directives d'Apple. Les spécialistes du marketing mobile peuvent utiliser le ciblage publicitaire contextuel pour cibler les utilisateurs en fonction de ces types de détails, puis les cibler pour tester leurs campagnes afin de s'engager davantage avec eux.
Les signaux d'informations sur l'appareil incluent :
- Langue du clavier
- Espace de stockage disponible et total
- Version matérielle
- Décalage horaire par rapport à UTC
- Réglage du mode sombre
- Connexion Bluetooth
Informations sur la création
Même si les gens aiment se considérer comme des preneurs de risques audacieux, la vérité est que la plupart des consommateurs ont tendance à être attirés par les produits qu'ils savent aimer. La création publicitaire fournit une pléthore de signaux que les spécialistes du marketing mobile peuvent utiliser pour le ciblage contextuel, tels que l'émotion ou la motivation des joueurs.Les publicités mettant en vedette des soldats surréalistes ne conviennent pas aux jeux mettant en vedette de jolis chiots de dessins animés. Les joueurs qui souhaitent figurer dans le classement sont moins susceptibles d'accorder beaucoup d'attention aux publicités qui promettent une expérience « relaxante ». Les informations tirées de la collecte de ces types de points de données peuvent grandement améliorer le positionnement d'une campagne.
Les signaux d'information créatifs incluent :
- Ajustement du genre
- Éléments visuels
- Ambiance et style
- Appels d'incitation des joueurs