Ciblage contextuel pour une pertinence intelligente qui respecte la réglementation data

Confrontés à des lois et réglementations restrictives en matière de confidentialité à l'échelle mondiale, les annonceurs de grandes marques se tournent vers de nouvelles formes de ciblage, telles que le ciblage contextuel, pour trouver et atteindre les consommateurs.

Les spécialistes du marketing pensent que « la menace imminente d'une réglementation gouvernementale » est le principal obstacle menaçant leurs projets de données cette année, selon un rapport publié en mars par l'IAB et le Winterberry Group.

Le règlement général européen sur la protection des données (RGPD) est en vigueur depuis plus d'un an. Il y a quelques semaines, la California Consumer Privacy Act (CCPA) est entrée en vigueur, qui restreint de la même manière les manières dont les données des utilisateurs peuvent être utilisées et partagées. D'autres États américains ont ou prévoient leurs propres lois restrictives sur la confidentialité des données.

Dans l'espoir d'éviter la colère des chiens de garde du gouvernement, certains acheteurs d'annonces - méfiants du ciblage comportemental qui utilise les données d'audience recueillies à partir de cookies tiers - diminuent ou éliminent leurs dépenses dans les enchères ouvertes sur les échanges publicitaires tout en utilisant d'autres méthodes pour continuer à récolter les résultats ils ont besoin.

Travailler avec des éditeurs premium

Beaucoup ont du succès auprès de grands éditeurs premium qui collectent des données de première partie sur les audiences et ont la permission de leur diffuser des publicités ciblées. (Les utilisateurs donnent cette autorisation en cliquant sur « OK » sur l'avis de confidentialité qui apparaît lorsqu'ils visitent un site Web.)

« Les données sont un objectif et un domaine de croissance énorme pour nous au cours de la prochaine année », a déclaré Michele DeVine, directrice principale des partenariats programmatiques chez BuzzFeed, lors d'un récent panel d'éditeurs . « Les utilisateurs … nous fournissent une tonne de données riches de première partie lorsqu'ils répondent à des questionnaires et préparent des repas sur [BuzzFeed food site] Tasty », a-t-elle déclaré.

Le New York Times, l'un des éditeurs américains les plus prestigieux, a interrompu les échanges publicitaires en Europe pour éviter les ennuis et a néanmoins pu continuer à augmenter ses revenus publicitaires, selon Digiday.

"Le fait que nous n'offrions plus d'options de ciblage comportemental en Europe ne semble pas être en contradiction avec ce que les annonceurs veulent faire avec nous", a déclaré à Digiday Jean-Christophe Demarta, SVP for Global Advertising au New York Times International. . « Nous n'avons pas été impactés du point de vue des revenus et, au contraire, notre activité de publicité numérique continue de bien croître. »

Une hausse des PMP et du ciblage identitaire

Les spécialistes du marketing se tournent également vers les environnements plus contrôlés des marchés privés (PMP), a déclaré eMarketer . En passant par les échanges d'annonces, les PMP peuvent utiliser les données pour le ciblage tout en limitant fortement le nombre d'URL disponibles et d'annonceurs autorisés à interagir sur celles-ci.

En conjonction avec cette technique, les spécialistes du marketing utilisent des plates-formes de gestion du consentement pour aider à stocker et à gérer les données sur les consommateurs qui ont accepté de recevoir des publicités ciblées.

Le ciblage identitaire est également en hausse. Les spécialistes du marketing travaillent avec des plateformes et des éditeurs qui nécessitent des connexions ou ont des identifiants d'appareil, ciblant les consommateurs qui choisissent de recevoir de tels messages publicitaires.

De nombreuses plateformes proposent des solutions de ciblage d'identité pour aider les spécialistes du marketing à se concentrer sur leurs prospects les plus probables, notamment Facebook (qui appelle son offre Custom Audiences), Twitter (Tailored Audiences) et Google (Customer Match).

Le ciblage contextuel s'actualise

Les acheteurs de médias utilisent de nouvelles formes de ciblage contextuel qui vont bien au-delà des tactiques d'il y a des années lorsqu'ils traitaient le Web de la même manière que les journaux et les magazines, en plaçant des annonces à côté du contenu dans des sections éditoriales sur des sujets pertinents pour les messages publicitaires.

Aujourd'hui, les annonceurs utilisent des technologies d'analyse linguistique sophistiquées pour trouver du contenu pertinent non seulement au niveau du domaine, de la section et du sous-domaine, mais également par page et même par mot-clé. Les technologies analysent et catégorisent automatiquement les pages pour découvrir à la fois celles qui sont accueillantes pour leurs messages et celles qu'elles devraient éviter.

En opérant au niveau de la page et des mots clés, les technologies de ciblage contextuel peuvent faire apparaître un nouvel inventaire sur des pages qui auraient auparavant été ignorées.

Par exemple, une solution contextuelle peut trouver un article axé sur les voyages dans une section d'actualités internationales qui regorge de contenu sur la guerre et les conflits, ou un article sur la santé ou la technologie sous l'URL d'une section commerciale.

Les technologies peuvent également aider à éviter un positionnement inconfortable dans des environnements apparemment sûrs, tels qu'un examen du produit ou d'une émission d'un concurrent.

Ils peuvent être mis à jour instantanément pour aider à rejeter les pages auparavant accommodantes qui ont depuis tourné au vinaigre, comme lorsqu'une célébrité populaire transgresse. Et, ils peuvent numériser et bloquer les pages qu'une marque pourrait considérer comme dangereuses, comme celles contenant des jurons ou sur la consommation de drogue et d'alcool.

Des solutions contextuelles deviennent également disponibles pour la vidéo et devraient être plus largement utilisées dans les mois et les années à venir.

Les données sont toujours la chose

Avec le ciblage contextuel, les spécialistes du marketing voient souvent des résultats similaires au comportement. Les acheteurs de médias ont même vu les résultats s'améliorer en utilisant le ciblage contextuel, a déclaré Digiday.

« En tant qu'industrie, nous sommes allés trop loin pour cibler un public spécifique, au détriment de l'environnement dans lequel la publicité est diffusée », a déclaré Robin O'Neill, directeur général du commerce numérique chez GroupM. "Je dirais que nous nous sommes trop éloignés du contexte - donc je souhaite la bienvenue aux gens qui parlent de cette résurgence."

Peut-être mieux encore, les nouveaux modèles de collecte de données et d'attribution aident à affiner et à affiner toutes sortes de ciblage au fil du temps afin d'optimiser les emplacements qui génèrent les résultats les plus favorables dont les spécialistes du marketing ont besoin. Cela permet à chaque type de publicité de mieux fonctionner.

Daniel Macdonald est responsable des investissements et des partenariats pour Xaxis US, supervisant l'ensemble de son réseau d'éditeurs premium, de partenaires de données et de mesure. Lui et son équipe se concentrent sur la création et le maintien du cadre médiatique qui permet à Xaxis de fournir des résultats évolutifs pour les marques tout en garantissant le respect des normes de sécurité de marque rigoureuses de Xaxis. Au cours d'une carrière de 12 ans chez Xaxis et 24/7 Real Media, Danny a occupé des postes au sein des services à la clientèle et de la gestion des approvisionnements.