Écrivez comme vous parlez : 12 conseils pour un contenu conversationnel

La rumeur dit que le contenu de votre marque doit être plus sec que le sable pour attirer les lecteurs intéressés.

Mais est-ce que c'est ton professeur d'anglais du lycée qui te chuchote à l'oreille ?

Eh bien, il est temps de libérer nos esprits et de libérer nos stylos.

Parce que la vérité est que notre contenu est une conversation avec nos lecteurs.

Comme l'a dit un jour Donald M. Murray, "une écriture efficace doit être conversationnelle".

Cela dit, parlons-en.

Mais d'abord, rappelez-vous que ce qui suit sont des conseils, pas des règles. Utilisez-les comme il convient et ignorez-les quand ce n'est pas le cas.

1. Posez des questions intéressantes

Comment décririez-vous la couleur de vos yeux ?

Je vais vous donner une seconde.

Très probablement, vous avez fait une pause pour réfléchir, puis vous avez saisi une image de vos iris pour arriver à votre réponse.

En une fraction de seconde, vous avez visualisé votre réponse. J'ai attiré votre attention simplement en posant une question simple que vous avez vue longtemps après que je l'ai écrite.

C'est le pouvoir des questions dans votre contenu. Les questions engagent vos lecteurs, simulant la sensation d'une conversation. Ils attirent votre public et leur donnent une raison de s'en soucier. Ils montrent que vous parlez aux lecteurs, pas à travers les lecteurs.

Les questions suscitent ce que David Hoffeld appelle l'élaboration instinctive : « Lorsqu'une question est posée, elle prend le pas sur le processus de pensée du cerveau. Et quand votre cerveau réfléchit à la réponse à une question, il ne peut rien envisager d'autre.

Essentiellement, les questions détournent l'attention des lecteurs.

Dans cette introduction à un article de Whole Foods Market, l'auteur pose des questions pertinentes - des déclencheurs de conversation - qui attirent les lecteurs dans l'article :

Lorsque vous parcourez la section des produits, vous grattez-vous la tête face à la sélection d'un ananas ? Comment savoir quand c'est mûr ? Comment le coupes-tu ? D'où vient-il?

Chez Whole Foods Market, nous avons des « ananas avec un but » qui font partie de notre Whole Trade Guarantee. Ces ananas établissent une norme plus douce en matière de qualité, de respect de l'environnement et de responsabilité sociale. Originaires de fermes costaricaines connues pour leurs fruits délicieux et juteux, ils sont cultivés en gardant à l'esprit la santé de la planète.

2. Jab avec des phrases courtes

Pourquoi privilégier les phrases courtes ?

Dans How To Write Plain English, Rudolf Flesch explique : « Plus la phrase est longue, plus votre esprit doit tenir en haleine jusqu'à sa décision finale sur la signification de tous les mots ensemble … Cela signifie plus de travail mental pour le lecteur. Ainsi, plus une phrase est longue, plus elle est difficile à lire.

En bref : les lecteurs interprètent les longues phrases comme des divagations. Ils traitent plus facilement les phrases courtes.

Dans The Art of Readable Writing, l'explication de Flesch se poursuit : "Lorsque nous essayons d'imiter un dialogue ou une conversation sur papier, nous nous en tenons naturellement à des phrases courtes, et notre moyenne peut atteindre 15 ou même 10 mots par phrase."

Mais j'ajouterai une mise en garde : si vous n'utilisez que des phrases courtes, vous êtes trop prévisible. Votre lecteur s'en désintéresse.

Au lieu de cela, utilisez des phrases courtes comme base, tout comme les boxeurs expérimentés utilisent les jabs comme base. Mais gardez les lecteurs sur leurs orteils. De temps en temps, lancez une phrase de taille moyenne comme crochet droit.

Découvrez cette combinaison de phrases d'un article Adobe :

Chaque police a sa propre voix. Certains sont silencieux. Certains sont bruyants. Certains sont idiots. Certains sont sérieux. Votre police peut crier avec une fantaisie futuriste ou proclamer votre design traditionnel avec goût. La police que vous choisissez aidera à établir fermement le ton et la personnalité de votre projet.

Remarquez comment l'auteur emploie des phrases courtes et moyennes. Ils mènent avec des phrases courtes et passent à des phrases plus longues. Une phrase courte et nette livre le point principal du paragraphe : "Chaque police a sa propre voix."

CONSEIL : Utilisez l'application Hemmingway pour tester la netteté de vos phrases. Aussi, évaluez-les à l'aide des tests de lisibilité Flesch-Kincaid. Mais ne comptez pas sur un seul appareil d'édition. Vous avez le dernier mot, mon ami.

3. Exécutez des mots complexes

Les mots simples offrent peu de résistance. Les mots complexes nécessitent un décodage. La recherche montre que les lecteurs perçoivent la complexité comme un signe de la faible intelligence de l'écrivain. Rude.

Dans Make Every Word Count, Gary Provost donne son point de vue sur les mots complexes :

Ces mots ne fonctionnent pas parce qu'ils interrompent le lecteur avec la question, 'Qu'est-ce que cela signifie ?' Ils créent un bruit inattendu dans sa tête et lui rappellent qu'il y a un écrivain au travail aussi sûrement que le bris de verre et le hurlement d'une alarme lui disent qu'il y a un cambrioleur au travail.

Lorsque votre contenu rappelle au lecteur qu'un écrivain est au travail, vous brisez l'illusion d'une conversation. Au lieu de mots fantaisistes, concentrez-vous sur ce que Gary appelle des mots «simples mais intéressants».

Découvrez cette utilisation du fabricant d'équipement audio JBL :

Squuueeeeeeaaaaccchh ! Vous le savez en un instant : ce cri perçant et déchirant qui retentit de vos haut-parleurs. C'est une rétroaction, et c'est un écueil – à plus d'un titre.

Remarquez comment l'auteur utilise des mots non complexes comme "percer", "faire fondre les oreilles" et "crier". L'auteur commence même par une orthographe prolongée de "squeach". Simple mais intéressant.

4. Snober la police de la grammaire

La police de la grammaire peut menotter votre créativité, transformant votre esprit en une cellule de prison d'où l'imagination ne peut s'échapper.

Mais vous savez qui compte plus que la police de la grammaire ? Vos lecteurs. Par conséquent, le cas échéant, enfreignez les lois linguistiques. Certains méritent la désobéissance. Au nom de la clarté. Au nom de la copie conversationnelle.

Une telle loi de grammaire ? Ne terminez jamais une phrase par une préposition.

Columbia Gorge Organic offre la preuve que la violation de cette loi sur les prépositions fonctionne :

Chaque produit CoGo a sa propre histoire de la ferme à la bouteille. Nos étiquettes vous indiquent où nos produits sont cultivés, comment le jus est fabriqué et ce qui se passe une fois qu'il quitte la ferme. Pourquoi? Parce que c'est bien de savoir d'où vient sa nourriture !

Imaginez si l'écrivain n'enfreignait pas la loi dans cette dernière phrase et écrivait : « Parce qu'il est bon de savoir d'où vient votre nourriture !

Pas comme une grande conversation, non ?

Eh bien, comme William Zinsser l'a dit dans On Writing Well : "Je pense qu'une phrase est une bonne chose pour mettre une préposition à la fin."

ASTUCE : Étudiez la fiction bien écrite pour son ton conversationnel. Pour le plus grand plaisir de leurs lecteurs, les auteurs de fiction ignorent souvent la police de la grammaire.

5. Concentrez-vous sur "vous"

Je ne connais pas votre nom. Nous ne sommes pas non plus dans la même pièce. Pourtant, je veux votre attention. Comment puis-je le capturer ? En se concentrant sur "vous".

L'utilisation de la deuxième personne tout au long de votre contenu permet à deux choses de se produire :

• Vous transmettez que vous parlez à vos lecteurs.
• Vous communiquez le message à leur profit.

Pourquoi est-ce important ?

La recherche montre que les gens ont un parti pris envers eux-mêmes :

Les gens montrent des biais systématiques dans la perception, la mémoire et l'attention pour favoriser les informations les concernant par rapport aux informations concernant les autres.

Comment vous assurez-vous que votre contenu est centré sur "vous" ?

Écrivez comme si vous parliez à un ami. Le mot « vous » va germer dans tout le contenu. Les lecteurs auront l'impression que vous avez adapté le message pour eux.

Adidas incorpore bien la deuxième personne dans ce texte :

Vous pouvez rendre votre balade à vélo aussi tranquille ou aussi intense que vous le souhaitez. Lorsque vous utilisez un vélo stationnaire, vous pouvez soit rouler à une résistance et à une vitesse constantes, soit suivre un cours de cyclisme HIIT avec des mouvements qui font travailler vos jambes, votre tronc et vos bras en une période de 45 minutes. Si vous roulez à l'extérieur, vous pouvez choisir un itinéraire difficile qui vous fera transpirer, ou vous pouvez naviguer sur un terrain plat à un rythme régulier et profiter du paysage. Dans l'ensemble, même s'il s'agit d'un seul vélo, vous pouvez le mélanger pour que chaque jour soit différent.

Chaque phrase utilise "vous" au moins une fois. L'effet? Le lecteur peut s'imaginer en train de colporter, trempé de sueur.

6. Échangez « nous » contre « je »

Selon le contexte, « nous » semble impersonnel, en particulier lorsqu'il est utilisé pour établir la confiance avec le lecteur. L'utilisation de « nous » dit : « Je suis là. Mais je ne suis pas vraiment là. Je ne suis qu'une représentation, un symbole.

Le problème? Les symboles sont sans visage et intangibles.

Alors que le mot "je" a une seule image - votre visage. Cela montre que vous êtes investi dans la conversation et donne aux lecteurs une cible pour attirer leur attention.

N'oubliez pas, vous ne pouvez pas être tout « je » et ignorer les lecteurs. Timisha Porcher le fait bien dans cet article de Home Depot :

Certains des rails avaient des dégâts d'eau et le plancher du pont était décoloré et délavé. Elle et moi en parlions un jour et elle m'a demandé si je pouvais l'aider à donner une nouvelle vie à son deck. Eh bien, bien sûr, je peux! C'est un peu mon truc, tu sais ?

Timisha raconte au lecteur une histoire. L'utilisation du « je » ressemble davantage à une conversation, tout comme la pensée finale, « tu sais ? »

Lorsque vous utilisez "je", assurez-vous que l'auteur est identifié et non une représentation sans visage de votre marque.

Cela dit, il est parfois acceptable d'utiliser « nous » pour désigner vous-même et le lecteur. Dans le bon contexte, vous établissez ce que le Dr Robert Cialdini appelle «l'unité».

7. Hors-la-loi, jargon déroutant

Dans Made to Stick, Chip et Dan Heath discutent de la malédiction de la connaissance : « Une fois que nous savons quelque chose, nous avons du mal à imaginer ce que c'était que de ne pas le savoir. Notre savoir nous a « maudits ». Et il devient difficile pour nous de partager nos connaissances avec les autres parce que nous ne pouvons pas facilement recréer l'état d'esprit de nos auditeurs.

Un symptôme de la malédiction du savoir ? Jargon.

Pour ceux qui connaissent le sens du jargon, son utilisation peut être accueillante et attachante. Mais pour les non-initiés, il crie : « Vous ne pouvez pas vous asseoir à ma table !

La recherche montre que le jargon atténue l'intérêt des lecteurs pour des sujets comme la science. Comme le dit Hillary Shulman, auteure principale d'une autre étude : "L'utilisation de mots difficiles et spécialisés est un signal qui indique aux gens qu'ils n'appartiennent pas."

Comment empêchez-vous le jargon de se faufiler dans votre copie ? Dans 100 façons d'améliorer votre écriture, l'auteur Gary Provost offre ce conseil :

Écrivez comme si vous étiez en conversation avec vos lecteurs. Écoutez le dialogue qui se produirait. Est-ce que vos lecteurs vont vous arrêter et dire : 'Attendez une minute, attendez une minute, qu'est-ce qu'un grincheux ?' Si c'est le cas, n'utilisez pas Grumdocle ou expliquez-le quand vous le faites.

Par conséquent, retirez le jargon de votre message.

Comme le dit Hoa Loranger du Nielsen Norman Group : « Personne ne s'est jamais plaint qu'un texte était trop facile à comprendre.

8. Harmonisez vos phrases

Chaque mot est une note de musique ; combinés, ils forment des mélodies, affinées par la ponctuation. Par conséquent, n'écrivez pas de contenu pour vos lecteurs. Au lieu de cela, composez de la musique pour leurs oreilles.

C'est ainsi que vous vous rapprochez de la parole et du ton de la voix. C'est ainsi que vous approchez la conversation.

Insérez des mots de transition entre les phrases pour établir une fluidité, un rythme. Pourquoi? Parce que le manque d'harmonie détruit la compréhension de votre lecteur. Il interrompt la conversation.

Comme l'a écrit Gary Provost : « L'oreille et le cerveau sont à l'écoute des schémas du langage. Ce sont ces motifs, la musique du langage parlé, que vous voulez dupliquer dans votre écriture.

Cela dit, écoutez cette mélodie de Grubhub :

Ne nous demandez pas pourquoi, mais il y a quelque chose d'épique dans un fromage au fromage que nous ne pouvons pas comprendre. Il évoque des émotions profondément enfouies à l'intérieur, celles du désir et de l'amour pour tout ce qui concerne le fromage. Sensuel et mystérieux, audacieux et brillant, le cheese pull est une œuvre d'art. Voici les 10 meilleurs aliments pour les fromages. Commandez et tirez.

Quel est le secret de Grubhub ? Longueur de phrase variée, ainsi que structure de phrase variée (syntaxe).

Certaines phrases sont de taille moyenne. Certains sont courts, d'autres longs. Quelques-uns mènent avec une commande. Une phrase commence par quatre adjectifs. Lorsqu'ils sont combinés, ces éléments insufflent une sensation de mouvement, un sens du rythme - la sensation d'une conversation.

9. Mettez les mots en italique pour les mettre en valeur

Dans le flux d'une conversation vocale, vous mettez l'accent sur les mots de manière impulsive. Comment reflétez-vous cette ambiance dans votre écriture?

Recherchez des opportunités organiques pour mettre des mots en italique. Comment? Lisez votre texte à haute voix. Vous trouverez des mots qui demandent à être reconnus.

Comme l'a dit Donald Murray dans Writing for your Readers : "L'oreille, pas l'œil, est l'éditeur final."

Dans cet exemple de Farmgirl Flowers, ils mettent en italique "pas longtemps" pour souligner la disponibilité à court terme de cette fleur :

CONSEIL : Les recherches montrent que les gens sautent des mots lorsqu'ils lisent à haute voix. La solution? Pour écouter votre écriture, utilisez la fonction de lecture à haute voix de Microsoft Word. Bien que cette fonctionnalité ait une voix monotone, elle capte chaque mot. Vous pouvez entendre quels mots bénéficieraient d'une mise en italique et quels domaines bénéficieraient d'une modification.

10. Trancher en morceaux

Un long bloc de texte est l'équivalent visuel d'écouter quelqu'un parler sans pause. Le problème? Votre lecteur ne peut pas reprendre son souffle pour digérer chaque point. Par conséquent, découpez votre copie en morceaux.

Configurez-le visuellement pour que le texte soit invitant, correspondant à l'essence d'une conversation agréable. Privilégiez les paragraphes courts. Aussi, insérez un espace blanc entre chacun. Le résultat?

Plus facile pour les yeux et plus facile pour la compréhension.

Par exemple, scannez cet article. Je l'ai emballé avec des sous-titres, ainsi que de courts paragraphes séparés par des espaces blancs. Tous sont conçus pour rendre le contenu digeste. Les sous-titres reflètent un changement dans les points de discussion ; ils dirigent la conversation.

Maintenant, imaginez si cet article était un gros bloc de texte. Pas aussi appétissant, hein ?

11. Faire des folies sur les contractions

Lorsque vous avez un moment, écoutez une conversation. Observez combien de fois ils parlent dans les contractions.

Vous découvrirez que les gens se gavent d'eux. Mais pourquoi?

Les contractions aplanissent la parole. Sans eux, les auditeurs ressentiraient les rides cahoteuses de la conversation. Le même raisonnement s'applique à votre écriture. Lorsque vous trouvez des occasions d'utiliser des contractions, sautez dessus.

Voici le point de vue de William Zinsser :

Votre style sera plus chaleureux et plus fidèle à votre personnalité si vous utilisez des contractions telles que « Je vais », « Je ne veux pas » et « Je ne peux pas » lorsqu'elles s'intègrent confortablement dans ce que vous écrivez. « Je serai content de les voir s'ils ne se fâchent pas » est moins raide que « Je serai content de les voir s'ils ne se fâchent pas ». (Lisez-le à haute voix et écoutez à quel point cela sonne.)

Observez comment Dollar Shave Club utilise les contractions :

Tu ne t'es pas rasé depuis trois semaines et tu te regardes dans le miroir. Vous regardez votre barbe… ou alors vous l'appelleriez techniquement. C'est inégal. C'est débraillé. Certaines parties sont étrangement épaisses et d'autres sont pitoyablement minces. Il y a des endroits où aucun poil ne pousse. Ce n'est pas une barbe : c'est une catastrophe faciale qui doit être mise hors de sa misère et rasée immédiatement. Pourquoi, oh pourquoi, vous vous demandez, je ne peux pas faire pousser un ??

Maintenant, lisez le sans contractions :

Vous ne vous êtes pas rasé depuis trois semaines et vous vous regardez dans le miroir. Vous regardez votre barbe… ou alors vous l'appelleriez techniquement. C'est inégal. C'est ébouriffé. Certaines parties sont étrangement épaisses et d'autres sont pitoyablement minces. Ce sont les endroits où aucun poil ne pousse. Ce n'est pas une barbe : c'est une catastrophe faciale qui doit être mise hors de sa misère et rasée immédiatement. Pourquoi, oh pourquoi, vous vous demandez, est-ce que je ne peux pas faire pousser une putain de barbe ?

Cela ressemble à un robot qui parle.

12. Exsuder la personnalité

Le mot « personnalité » vient du mot « personne ». Lorsque vous imprégnez votre écriture de personnalité, vos mots respirent la vie. Votre contenu se sent humain. Le résultat? Votre lecteur peut entendre votre « voix ».

Comme Jacob Nielson l'a dit un jour : "Une certaine personnalité (la "voix de l'auteur") rend les sites plus attrayants : les utilisateurs n'aiment pas les sites d'entreprise fades et impersonnels."

Bland et impersonnel sont deux adjectifs que vous n'associeriez jamais à Lume comme en témoigne cet extrait de blog :

Historiquement, le déodorant a été commercialisé pour la première fois auprès des femmes en 1885. Tous les efforts pour contrôler les odeurs avant cela visaient à maîtriser les arômes personnels avec des parfums plutôt qu'à prévenir les odeurs corporelles.

Il a fallu un peu plus de temps aux hommes pour monter à bord, et le premier déodorant pour hommes a été introduit en 1935. Nous sommes heureux que vous nous ayez rattrapé, nous le sommes vraiment, vous vous en sortez très bien.

Entrez Lumé. * Cue les chœurs célestes * L'hygiène personnelle a été révolutionnée. Et il était temps.

Vive la REVOLUTION!

Comme vous pouvez le voir, Lume dégage de la personnalité.

Prêt à parler

Maintenant, êtes-vous prêt à discuter avec vos lecteurs ?

Pour maintenir la conversation et gagner leur confiance, suivez ces conseils pour ouvrir la porte à la connexion - d'un humain à un autre.

Remarque : tous les outils de l'article sont identifiés par l'auteur. Si vous avez un outil à suggérer, merci de l'ajouter dans les commentaires.

Mis à jour à partir d'un article de mars 2021.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute