Comment trouver et colmater les fuites dans vos entonnoirs de conversion

Publié: 2021-01-06

Imaginez-vous en train de ramener un seau plein d'eau d'un puits. Maintenant, imaginez de minuscules trous émergeant dans votre seau. Lentement, l'eau commence à couler de votre seau alors que vous rentrez chez vous. Il reste encore de l'eau quand vous arrivez, mais il est évident que vous n'en avez pas transporté autant que vous auriez pu.

Le seau qui fuit est une métaphore de votre entonnoir de conversion, un chemin emprunté par vos visiteurs depuis leur arrivée dans votre magasin jusqu'à leur achat.

Dans le commerce électronique, ce chemin peut ressembler à ceci : page de catégorie > page de produit > ajouter au panier > paiement. Bien sûr, cela est extrêmement simplifié. Chaque entonnoir est différent et vous avez probablement plus d'un chemin d'achat sur votre site.

À chaque pas, l'eau (visiteurs) a la possibilité de s'échapper du seau (entonnoir) à cause de ces trous embêtants.

Voici la question à un million de dollars : devriez-vous commencer à courir à la maison depuis le puits pour tenter d'économiser plus d'eau, ou devriez-vous consacrer du temps à réparer le seau qui fuit une fois pour toutes ?

Si vous avez choisi de réparer le seau qui fuit, félicitations ! Vous avez l'esprit d'un optimiseur. Plus d'eau avec moins d'allers-retours au puits ? Enregistre-moi.

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Comment trouver les fuites dans vos entonnoirs de conversion

Tout au long de cet article, nous ferons référence aux rapports de Google Analytics. Google Analytics est un outil d'analyse gratuit et accessible, c'est pourquoi nous l'utilisons pour des démonstrations et des exemples. Si vous avez une boutique Shopify, cliquez ici pour en savoir plus sur les rapports et analyses supplémentaires à votre disposition.

Il existe trois rapports liés aux entonnoirs dans Google Analytics, que vous pouvez utiliser pour trouver des fuites dans vos entonnoirs de conversion :

Rapport de visualisation de l'entonnoir (Conversions > Objectifs > Visualisation de l'entonnoir). Il s'agit du rapport le plus basique, qui vous montre un aperçu visuel de votre entonnoir, en fonction de l'objectif sélectionné.

Rapport sur le flux d'objectifs (Conversions > Objectifs > Flux d'objectifs). Cela montre le chemin le plus précis vers la conversion. De plus, il est un peu plus flexible que la visualisation en entonnoir car il vous permet d'utiliser des segments avancés et une comparaison de dates.

Rapport sur le chemin de l'objectif inversé (Conversions > Objectifs > Chemin de l'objectif inversé). Cela vous montre vos entonnoirs réels. Ici, vous découvrirez des entonnoirs dont vous ignoriez même l'existence. Essentiellement, vous verrez les trois pages visitées avant la conversion.

Lors de l'examen de ces rapports, demandez-vous où les visiteurs sortent le plus souvent des entonnoirs de conversion. Ce sont les "fuites" que vous devez réparer. Pour améliorer votre taux de conversion, vous devrez trouver un moyen de colmater ces fuites et de garder plus de visiteurs dans vos entonnoirs.

Entre les trois rapports ci-dessus, vous devriez être en mesure de repérer rapidement les zones problématiques dans vos entonnoirs. Alors, comment boucher les fuites proverbiales ?

"En Dieu, nous avons confiance - tous les autres apportent des données."

Selon les mots de W. Edwards Deming, "In God we trust—tous les autres apportent des données." La première étape consiste à mener des recherches quantitatives et qualitatives pour découvrir pourquoi les trous existent et comment les combler au mieux.

Plus vous descendez dans un entonnoir, plus les fuites colmatées seront percutantes. Une petite augmentation du taux de conversion va beaucoup plus loin au bas d'un entonnoir qu'au sommet. Souvent, il est judicieux de travailler de bas en haut pour cette raison même.

Comment mener une recherche quantitative

La recherche quantitative est numérique et objective. Il vise à découvrir le « quoi » derrière le comportement de vos visiteurs et clients. Dans l'optimisation du taux de conversion, la recherche quantitative fait généralement référence à l'une des méthodes suivantes :

Analyse technique
Analyse approfondie
Analyse de formulaire
Cartes thermiques

1. Analyse technique

Si votre boutique ne fonctionne pas bien, elle ne se convertira pas bien. C'est une règle absolue.

S'il est facile de penser que tout le monde utilise la dernière version de notre navigateur ou système d'exploitation préféré, la réalité est plus complexe. Vous avez peut-être un nouvel iPhone X brillant, mais quelqu'un quelque part berce encore un Motorola Razr de 2005.

L'analyse technique s'adapte à ces différents types de visiteurs et d'acheteurs et couvre en grande partie trois concepts de base :

1. Tests multi-navigateurs et multi-appareils. Il s'agit du processus permettant de s'assurer que votre boutique fonctionne correctement dans autant de navigateurs et sur autant d'appareils que possible, ce qui n'est pas une mince tâche. L'astuce est que chaque navigateur et appareil a de nombreuses versions, et il est très facile de répéter ces rappels de mise à jour. Vous ne pouvez donc pas supposer que tout le monde utilise la dernière version.

Vous pouvez utiliser un outil comme BrowserStack et votre outil d'analyse préféré pour accélérer le processus. Avec Google Analytics, par exemple, vous pouvez accéder à deux rapports clés : Audience > Technologie > Navigateur et système d'exploitation et Audience > Mobile > Appareils . Passez de la vue Données à la vue Comparaison pour voir comment les navigateurs et les appareils se comparent les uns aux autres. Assurez-vous simplement de comparer au sein de la même famille (par exemple, Android à Android, Chrome à Chrome).

Voici un exemple :

Vous pouvez voir que la vue de comparaison est active dans le coin supérieur droit et que l'achat terminé a été sélectionné comme mesure de comparaison. Ce que vous regardez est une liste des versions de navigateur Chrome les plus populaires pour votre boutique et leur degré de conversion.

Ces types de rapports vous aideront à hiérarchiser vos tests multi-navigateurs et multi-appareils. Vous pouvez commencer par les navigateurs et les appareils les plus populaires et les plus gênants (pour votre magasin spécifique).

2. Optimisation mobile. Mobile est une toute autre bête. Il est important de garder cela à l'esprit lorsque vous optimisez une expérience mobile. Ce que les gens veulent et ont besoin sur mobile est très différent de ce qu'ils veulent et ont besoin sur ordinateur. Les intentions, les motivations et les contextes changent. Une bonne expérience mobile n'est pas seulement une expérience de bureau sur un écran plus petit ; une bonne expérience mobile est une bonne expérience mobile, point final.

3. Optimisation de la vitesse des pages. Selon Google, le temps moyen nécessaire pour charger complètement une page de destination mobile est de 22 secondes, mais 53 % des visiteurs mobiles quittent une page qui prend plus de trois secondes à se charger. Si votre site est trop lent, vous perdrez des visiteurs avant même d'avoir eu la chance de les commercialiser. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez utiliser le rapport Comportement > Vitesse du site > Page Timings pour identifier les pages lentes. Ensuite, exécutez ces pages via PageSpeed Insights pour obtenir des conseils sur la façon d'améliorer la vitesse de la page.

2. Analyse approfondie

Si vous utilisez les rapports et les analyses Shopify, vous pouvez être assuré que votre configuration a été configurée correctement. Mais qu'en est-il des outils comme Google Analytics qui nécessitent une configuration de votre part ? Vous seriez surpris de voir à quel point il est facile de mal configurer un outil d'analyse. Avant de plonger dans vos analyses, demandez-vous :

Est-ce que je collecte toutes les données dont j'ai besoin ?
Puis-je faire confiance aux données que je collecte ?
Y a-t-il quelque chose de cassé ou de suivi incorrect ?

Si vos analyses sont inexactes ou incomplètes, les décisions que vous prenez sur la base de ces données sont erronées et, en fin de compte, inutiles.

Une fois que vous avez confiance en vos données, vous pouvez plonger pour mieux comprendre le comportement de vos visiteurs et clients. Voici ce qu'il faut garder à l'esprit lorsque vous parcourez les données :

Commencez par une question ou un problème. Ronald Coase a dit un jour : "Si vous torturez les données assez longtemps, elles avoueront n'importe quoi." En d'autres termes, si vous vous lancez dans l'analyse de données avec des notions et des hypothèses préconçues, vous trouverez quelque chose pour l'étayer si vous regardez assez attentivement. Pour éviter ce piège, il est important de commencer par une question à répondre ou un problème à résoudre. Pour être sûr que la question ou le problème en vaille la peine, demandez-vous ce que vous ferez de la réponse ou de la solution. Si vous ne pouvez pas définir clairement les prochaines étapes, ce n'est probablement pas la bonne question ou le bon problème.

"Si vous torturez les données assez longtemps, elles avoueront n'importe quoi."

Commencez là où se trouve la valeur. Vous ne manquerez pas de données à portée de main, quel que soit l'outil d'analyse vers lequel vous vous tournez. Alors, comment obtenir le plus de valeur possible le plus rapidement possible ? Commencez par des pages à fort volume et à faible conversion (par exemple, un ancien article de blog) ou des pages à faible volume et à forte conversion (par exemple, la page de paiement). Les améliorations de la conversion auront un impact plus important ici.

Réparez les liens brisés. Les liens brisés signifient des erreurs 404, qui sont mauvaises à la fois pour l'expérience utilisateur et l'optimisation des moteurs de recherche. Plus vite vous pouvez identifier et réparer les liens rompus à l'aide de votre outil d'analyse, mieux c'est. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez trouver des liens rompus avec le rapport Comportement > Contenu du site > Toutes les pages. Recherchez le titre de votre page 404 (par exemple, "Page 404 introuvable") et sélectionnez Titre de la page comme dimension principale dans le coin supérieur gauche.

Lorsque vous cliquez sur "Page 404 introuvable" (cela sera légèrement différent pour chaque site), vous trouverez une liste d'URL qui renvoient un 404. Vous pouvez ensuite utiliser le menu déroulant Dimension secondaire en haut à gauche -main pour sélectionner Full Referrer, qui vous montrera les URL renvoyant le trafic vers vos 404. Ceci est utile si vous souhaitez leur demander de créer un lien ailleurs.

La recherche interne est une mine d'or. Si vous avez une recherche interne sur votre site, vous êtes assis sur une mine d'or proverbiale. Chaque fois que les visiteurs effectuent une recherche, ils vous disent ce qu'ils veulent et dans quelle mesure vous les aidez à obtenir ce qu'ils veulent. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez utiliser le rapport Comportement > Recherche sur le site > Termes de recherche pour découvrir des informations. Le rapport vous montrera une liste des termes de recherche les plus populaires. Tout ce que vous avez à faire est de regarder la métrique Temps après la recherche pour voir dans quelle mesure vous servez chaque terme de recherche. Si les chercheurs trouvent ce qu'ils recherchent, le temps après la recherche sera élevé. Sinon, ce sera faible. Chaque fois que le temps après la recherche est faible pour un terme populaire, c'est une opportunité de produit.

La segmentation est cruciale. La segmentation de vos données analytiques est inestimable. Plus vous pouvez découper et découper vos données, plus vous pouvez découvrir des informations. Si vous ne l'avez pas déjà fait, pensez à lire les segments de Google Analytics. Ce même concept doit être appliqué à n'importe quel outil d'analyse que vous utilisez.

3. Analyse des formulaires

Si vous avez un formulaire sur votre site, qu'il s'agisse de votre formulaire de paiement ou d'un simple formulaire de génération de leads, considérez-le comme un point de conversion important. Un formulaire est une interaction, un échange entre vous et le visiteur ou client. Plus vous en savez sur cette interaction et les frictions qui y sont associées, mieux c'est.

Un outil d'analyse de formulaires comme Formisimo peut aider à répondre à des questions importantes, telles que :

Quels champs de formulaire génèrent le plus de messages d'erreur ?
Quels champs les gens hésitent-ils à remplir ?
Quels champs les gens laissent-ils vides, même si nécessaire ?

Vous pouvez utiliser les données pour réduire les frictions et améliorer le taux de conversion.

4. Cartes thermiques

Les cartes thermiques sont des représentations visuelles des données, où les valeurs sont représentées par des couleurs. La plupart des outils utiliseront des couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) pour illustrer les valeurs élevées et des couleurs froides (bleu, vert) pour illustrer les valeurs faibles.

Il existe deux principaux types de cartes thermiques dans l'optimisation du taux de conversion :

Clickmaps. Les données qui entrent dans les clickmaps semblent souvent plus utiles qu'elles ne le sont réellement. En vérité, les clickmaps sont mieux utilisés pour identifier les endroits de votre site que les visiteurs pensent être liés. Donc, en d'autres termes, sur quoi vos visiteurs cliquent-ils à tort en pensant qu'ils recevront un lien ? Vous pouvez désormais transformer ces éléments non liés en liens pour offrir une meilleure expérience utilisateur.
Scrollmaps. Les scrollmaps sont un peu plus utiles. Ils peuvent vous aider à hiérarchiser vos messages, en particulier sur les pages de catégories et de produits. Si votre scrollmap passe soudainement du rouge au bleu, par exemple, vous devrez peut-être utiliser des repères visuels (comme une flèche) pour faire défiler les visiteurs. Vous pouvez également déplacer vos messages les plus importants au-dessus du point de dépôt.

Comment mener une recherche qualitative

La recherche qualitative est exploratoire et subjective. Il vise à découvrir le "pourquoi" derrière le comportement de vos visiteurs et clients. Dans l'optimisation du taux de conversion, la recherche qualitative fait généralement référence à l'une des méthodes suivantes :

Enquêtes sur place
Entretiens clients
Enquêtes clients
Tests utilisateurs
Rediffusions de session

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1. Enquêtes sur site

Vous êtes probablement déjà familiarisé avec les enquêtes sur site. Ils apparaissent lorsque vous naviguez sur différents sites Web, vous invitant à répondre à une question rapide. Par exemple, voici une enquête sur site qu'Asics utilise :

Il existe deux principaux types d'enquêtes sur site :

Enquêtes de sortie. Ceux-ci sont activés lorsque le visiteur affiche une intention de sortie, comme en survolant la barre des tâches du navigateur. C'est votre chance de recueillir les commentaires et les idées des visiteurs avant leur départ.
Enquêtes sur la page. Ceux-ci sont activés lorsqu'un visiteur visite la page, soit immédiatement, soit après une période de temps définie (par exemple, 30 secondes). C'est votre chance de recueillir les commentaires et les idées des visiteurs qui naviguent encore.

Avec les enquêtes sur site, vous souhaitez vous concentrer sur l'extraction de données exploitables. La meilleure façon d'y parvenir est d'identifier des points de friction spécifiques sur le site.

Dans l'exemple Asics ci-dessus, les visiteurs sont invités à évaluer leur expérience sur une échelle de 10 points. Il sera difficile pour le service marketing d'Asics d'extraire des données significatives des résultats de l'enquête. Les résultats indiqueront à l'équipe les performances globales de leur magasin, mais cela ne les aidera pas à identifier les frictions, ce qui signifie que cela ne les aidera pas à améliorer l'expérience de leur magasin.

La demande Asics est de nature quantitative (numérique). Les enquêtes sur site fonctionnent mieux lorsqu'elles sont utilisées qualitativement, ce qui signifie poser une question ouverte qui permet des anecdotes et des explications.

Voici quelques suggestions de questions ouvertes axées sur les frictions :

Quel était le but de votre visite sur notre site ?
Avez-vous pu terminer votre tâche ?
Si non, pourquoi ?
Y a-t-il quelque chose qui vous retient ?
Avez-vous des questions sans réponse?

Les enquêtes sur site fonctionnent mieux lorsque vous :

Poser une question ouverte
Posez une question oui / non et demandez une explication ou une élaboration après la soumission

N'oubliez pas d'utiliser les réponses aux enquêtes sur site pour alimenter la copie de la voix des clients sur votre site.

2. Entretiens clients

Rien ne peut remplacer le fait de téléphoner et de parler à vos clients. Si vous pouvez rencontrer vos clients en personne, c'est encore mieux.

Il y a un million de questions que vous pourriez poser pour comprendre qui sont vos clients et pourquoi ils achètent vraiment chez vous. Ce qui est important, c'est que vous vous rendiez aux entretiens préparés et bien équipés pour découvrir des idées.

Cela signifie:

Recruter les bons participants. Tous les clients ne sont pas créés égaux. Le plus souvent, vous obtiendrez les meilleures informations des clients récents, des clients réguliers et des clients périmés. La question à laquelle vous essayez de répondre ou le problème que vous essayez de résoudre peut vous aider à décider lequel de ces groupes de clients vous devriez interroger.

Poser les bonnes questions. Il n'y a pas de liste restreinte de questions que vous devriez toujours poser lors d'un entretien avec un client. Contentez-vous de questions courtes et ouvertes. Veillez à éliminer vos préjugés et hypothèses de vos questions. Avant de poser des questions sur les solutions que vous proposez, assurez-vous de comprendre le problème rencontré par vos clients. Souvent, les questions d'entrevue les plus perspicaces sont axées sur les problèmes et non sur les solutions. Enfin, tout n'est pas question de questions; vous pouvez demander aux participants de participer à des jeux de rôle, de faire des démonstrations, etc.

Bien documenter les entretiens. Les notes peuvent être utiles, mais vous voulez vous assurer que vous avez également enregistré les entretiens. Faites-les transcrire par un service comme Rev. Capturez des notes audio, vidéo et écrites pendant l'entretien. Si vous passez un entretien en personne, il est préférable de recruter un assistant temporaire qui peut vous aider. Il est difficile de se connecter avec le participant et de vraiment s'engager tout en se souciant de la documentation.

Après les entretiens, examinez la documentation et réfléchissez à ce que vous avez appris. Il est utile de créer une hypothèse sur ce que vous croyez avant de mener les entretiens afin de pouvoir le prouver ou le réfuter par la recherche.

3. Enquêtes clients

Avec les enquêtes sur site, vous posez une, voire deux questions aux visiteurs du site. Des enquêtes client complètes vous permettent de poser plusieurs questions à vos clients récents.

Lorsque vous préparez une enquête client, vous souhaitez vous concentrer sur :

Définir qui sont vos clients
Définir leurs problèmes avant et après l'achat chez vous
Définir les hésitations qu'ils avaient avant d'acheter
Identifier les mots et les phrases qu'ils utilisent pour décrire votre magasin et vos produits

La meilleure façon d'y parvenir est d'envoyer le sondage à des acheteurs récents qui n'ont jamais eu de relation avec vous.

Essayez de rassembler environ 200 réponses à l'enquête avant d'analyser les réponses. Il s'agit d'une simple règle empirique, pas d'une règle absolue. Il vous permet d'identifier les tendances et les modèles sans vous laisser trier une quantité écrasante de données d'enquête.

Voici quelques questions à envisager de poser dans votre enquête client :

Qui êtes vous?
Pourquoi utilisez-vous ce produit ?
Quel problème cela résout-il pour vous ?
Qu'est-ce qui vous plaît le plus dans le produit ?
Avez-vous envisagé des alternatives ?
Pourquoi avez-vous choisi ce produit plutôt que la concurrence ?
Quelle est la chose qui vous a presque empêché d'acheter ?
Quelle a été votre plus grande préoccupation ou hésitation à acheter dans ce magasin ?

Notez que tous ces exemples de questions se concentrent soit sur la valeur que votre produit offre, soit sur la friction perçue avant l'achat. Plus vous en savez sur ces deux choses, mieux c'est. Ce sont des facteurs de conversion essentiels pour améliorer les éléments de vos pages de produits, tels que les descriptions de produits et l'expérience de paiement.

Vous pouvez également envoyer des sondages aux clients réguliers et aux anciens clients, mais les nouveaux clients récents sont généralement le meilleur point de départ.

4. Tests utilisateurs

Le test utilisateur consiste à observer de vraies personnes essayer d'effectuer des tâches sur votre site tout en racontant leurs pensées et leurs actions à haute voix.

Ceci est utile car vous êtes probablement trop proche de votre magasin pour reconnaître ses défauts et ses faiblesses. Regarder quelqu'un qui ne connaît pas du tout votre magasin est souvent humiliant et toujours perspicace.

Lorsque vous effectuez des tests utilisateurs, vous souhaitez attribuer aux participants au moins trois tâches :

Une vaste tâche. Par exemple, "Trouvez un jeu vidéo que vous aimez et envisagez d'acheter."
Une tâche précise. Par exemple, "Trouvez un jeu Nintendo Switch entre 40 $ et 50 $ et ajoutez-le à votre panier."
Un achèvement en entonnoir. Par exemple, "Achetez quelque chose que vous aimeriez acheter."

Si vous utilisez un outil pour effectuer des tests utilisateur, il y a de fortes chances que vous ayez accès aux enregistrements de session lorsque les testeurs terminent les tâches assignées. Ils liront les tâches eux-mêmes et termineront les tâches eux-mêmes sans votre intervention.

Si vous organisez une session de test utilisateur en direct, concentrez-vous sur la surveillance et l'écoute attentive. À l'avance, consultez un collègue pour vous assurer que les instructions sont parfaitement claires. Évitez de demander des opinions personnelles ou de répondre à des questions sur les tâches pendant la session.

Curieux d'en savoir plus sur les tests utilisateurs ? Le spécialiste du marketing Els Aerts a rédigé un guide détaillé sur le sujet.

5. Rediffusions de session

Les rediffusions de session sont similaires aux tests utilisateurs, mais vous avez affaire à de vraies personnes avec de l'argent réel qui ont vraiment l'intention d'acheter vos produits. Vous serez en mesure de regarder vos visiteurs réels naviguer sur votre site, moins la narration.

Qu'est-ce qu'ils ont du mal à trouver ? Où s'arrêtent-ils fréquemment ? Où sont-ils frustrés ? Où semblent-ils confus? Où abandonnent-ils et partent-ils ?

Les rediffusions de session nécessitent d'excellentes compétences en prise de notes. Au fur et à mesure que vous regardez replay après replay, vous voudrez prendre des notes sur tous les modèles que vous reconnaissez et les défauts évidents découverts.

Regarder vos visiteurs, moins familiers et moins à l'aise avec votre magasin, vous ouvrira les yeux.

Portez une attention particulière aux pages et aux points de l'entonnoir de conversion sur lesquels vos visiteurs trébuchent ou se débattent constamment. Des améliorations mineures ici et là peuvent s'avérer importantes.

Faites moins de voyages au puits

Votre seau aura toujours des trous. Parfois, vous pourriez avoir l'impression de boucher un trou juste pour en repérer deux autres. Mais plus vous pourrez colmater efficacement les fuites au fur et à mesure que vous les repérez, plus chaque voyage au puits sera optimisé.

Ne vous fatiguez pas en courant à la maison depuis le puits (c'est-à-dire en envoyant de plus en plus de visiteurs dans un entonnoir qui fuit). Au lieu de cela, concentrez-vous sur le maintien de votre seau en bon état de fonctionnement. Cela nécessitera un entretien constant, mais cela en vaudra la peine pour garder cette eau (argent) dans le seau.

Illustration par Luca D'Urbino