5 façons tueuses d'augmenter les taux de conversion des e-mails

Des micro-conversions aux principales exigences pour un appel à l'action efficace, nous explorons les tenants et aboutissants de l'indicateur le plus suivi, mais insaisissable, du marketing par e-mail.

Le taux de conversion est un concept large, une sorte de conteneur que chaque marque remplit avec ses propres objectifs et stratégies. Si passer une commande peut constituer un paramètre de conversion pour une entreprise de e-commerce, la newsletter d'une marque B2B peut viser les visites de blogs ou le nombre de téléchargements de livres blancs.

Aujourd'hui, nous allons examiner cet indicateur crucial de l'email marketing afin de comprendre de quoi il s'agit, comment il est calculé et comment l'optimiser . Plutôt que de nous concentrer sur le côté créatif - la copie ou la conception de l'e-mail - nous vous proposerons des conseils et des directives sur la façon d'optimiser vos conversions d'un point de vue technique, stratégique et fonctionnel.

Quel est le taux de conversion et comment le calculer ?

Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le lien dans un e-mail et effectuent l'action souhaitée (par exemple, remplir un formulaire ou acheter un produit).

Bien que le taux de conversion varie en fonction de l'objectif prédéterminé d'une marque comme évoqué précédemment, le calcul reste simple : le nombre de destinataires qui réalisent l'action cible divisé par le nombre total d'emails livrés avec succès. Le résultat de cette division est ensuite multiplié par 100.

Mesurer par rapport aux moyennes de l'industrie

Une fois le taux de conversion calculé, il peut être utile de le comparer aux moyennes du secteur . Par définition, cette comparaison est toujours relative et ne permet pas d'établir définitivement si une campagne est un succès ou un échec . Cependant, ces moyennes peuvent vous aider à vous fixer des objectifs plus réalistes et à comprendre globalement si votre stratégie fonctionne ou non.

En général, qu'est-ce qu'un bon taux de conversion pour l'email marketing ? Bien qu'il soit désormais clair que la meilleure réponse est « cela dépend » (du type d'e-mail envoyé, du secteur commercial dans lequel vous opérez et d'autres facteurs), une étude de Remarkety nous donne quelques pourcentages de référence .

Un concept fondamental à prendre en compte est que les ventes, les téléchargements et les abonnements ne sont pas les seuls paramètres de conversion potentiels. Les emails réussis sont aussi ceux qui déclenchent une vague de micro-conversions .

Chaque aspect – délivrabilité, taux d'ouverture, clics, etc. – doit être considéré comme un événement de conversion qui contribue aux macro-conversions.

La distinction entre micro et macro-conversions peut également être interprétée d'une autre manière, en termes de conversions directes et indirectes . Certains emails se prêtent à des conversions directes (lorsque vous faites la promotion d'un produit et que le destinataire l'achète), tandis que d'autres impliquent des conversions indirectes : par exemple, si un abonné ne télécharge pas le livre blanc suggéré, l'email aura quand même contribué à rendre le lecteur conscient que le site Web ou le blog de la marque héberge un contenu et des ressources similaires.

S'il est vrai que l'optimisation des taux d'ouverture et des clics est essentielle, certains aspects techniques sont également essentiels pour augmenter vos taux de conversion. Jetons un coup d'oeil à eux.

Améliorer votre taux de conversion : 5 exigences techniques

1. Créez des e-mails optimisés pour les mobiles

De nos jours, comme vous le savez sans doute, la proportion d'e-mails lus sur des appareils mobiles dépasse souvent 50 % du nombre total envoyé.

Une étude de Return Path a analysé plus de 27 milliards d'e-mails ouverts entre mai 2016 et avril 2017, révélant que plus de 55% ont été ouverts sur un appareil mobile. Le week-end, ce taux est passé à 60 %. Une autre étude, cette fois de MarketingLand, confirme ces résultats.

Il n'y a aucune chance que cette tendance s'inverse ; si quoi que ce soit, il deviendra plus prononcé. Ce seul fait devrait être une motivation suffisante pour rendre vos e - mails adaptés aux mobiles .

La question du mobile-responsive design est vaste, mais il y a quelques incontournables :

• Créez une ligne d' objet courte qui peut être affichée correctement sur les smartphones ( 30-35 caractères )
• Utilisez des structures modulaires (vous pouvez trouver un article explorant ce sujet plus en détail ici)
• Séparez le texte de l'e-mail en l'intercalant avec des blancs afin d'optimiser l'analyse du contenu
• Utilisez des caractères et des polices plus gros pour améliorer la lisibilité
• Créez des liens et des appels à l'action clairs et faciles à cliquer
• Gardez la taille de fichier des images faible pour réduire les temps de chargement

2. Profilez et segmentez vos e-mails

Une approche du marketing par e-mail est connue sous le nom de batch and blast ; cela implique de lancer des e-mails sans discernement . En envoyant à toute une liste de diffusion un seul e-mail indifférencié qui correspond à chaque profil de destinataire, cette approche transforme les communications d'une marque en un type de diffusion .

Cette méthode est aujourd'hui en déclin car elle a un effet néfaste sur les métriques à long terme à tous les niveaux : implication, délivrabilité et conversions. Atteindre la boîte de réception d'un destinataire ne suffit pas : il faut stimuler son implication en prenant en compte les intérêts, les habitudes, les besoins et les caractéristiques de chaque interlocuteur.

Comment? Grâce au profilage , une activité qui permet de convertir des données et informations sur le destinataire en emails pertinents et personnalisés qui, selon une étude de MarketingLand, ont un taux de conversion 6 fois plus élevé et un taux de clic unique 41% plus élevé que les emails non personnalisés .

Il existe aujourd'hui de nombreux outils de profilage :

• Filtres
• Champs dynamiques
• Contenu dynamique

Chez MailUp , nous avons concentré nos derniers mois de recherche et développement sur des domaines dynamiques . Nous avons créé un système de personnalisation qui fournit un aperçu avancé, vous montrant comment l'e-mail apparaîtra pour :

• Un seul destinataire (en sélectionnant son adresse email)
• Une catégorie de destinataires, en sélectionnant un groupe ou un filtre existant (par exemple pour voir comment l'e-mail apparaîtra différemment pour les hommes et les femmes)

3. Adoptez le système de double opt-in

Bien que cela puisse sembler une étape simple, le double opt-in est en fait un facteur clé pour améliorer l' engagement et b. Le double opt-in désigne le système par lequel les contacts sont invités à confirmer leur inscription à une newsletter en cliquant sur un lien de confirmation qu'ils reçoivent par e-mail.

Opt-in simple et opt-in double : comment se comparent-ils ?

Le double opt-in garde vos listes de diffusion libres de toutes les adresses e-mail contenant des fautes de frappe ou n'appartenant pas réellement à la personne en question. De plus, le double opt-in permet de :

• Améliorez la délivrabilité et évitez les rapports de spam
• Développez votre base de données avec des personnes qui ont pris la décision consciente de s'inscrire à votre liste (et qui seront donc des contacts de meilleure qualité)
• Augmenter l'engagement avec les destinataires

4. Automatisez vos flux

Il existe diverses stratégies et outils qui peuvent être utilisés pour automatiser les campagnes et répondre à certaines actions des destinataires.

Des e-mails automatiques peuvent être mis en place en réponse aux déclencheurs ou événements suivants :

• Pages vues ou téléchargements de contenu
• E-mails de bienvenue pour les abonnés du blog
• E-mails de bienvenue lorsqu'un client potentiel devient client
• Clics, visites ou soumissions de formulaires
• Abonnés inactifs/dormants après une certaine période

La liste des cas possibles est longue et variée. Le point clé est que cette automatisation déclenche des emails de suivi qui sont cohérents avec l'action du destinataire et sont donc plus pertinents et plus susceptibles de conduire à une conversion .

5. Créez des appels à l'action au-dessus de la ligne de flottaison et à toute épreuve

Chaque objectif de conversion nécessite un appel à l'action (CTA). Lorsque vous créez votre bouton CTA, il y a deux exigences fondamentales à retenir : la première est la phrase au-dessus du pli . Cela signifie un bouton d'appel à l'action qui est visible dès l'ouverture de l'email , c'est-à-dire que le destinataire peut voir sans avoir à faire défiler vers le bas. De nombreux rapports indiquent que la plupart des destinataires n'arrivent pas à la fin d'un message. Il est donc essentiel de rendre votre conversion visible au premier coup d'œil.

La deuxième caractéristique essentielle du CTA est qu'il est à l' épreuve des balles : il s'agit d'un bouton écrit en HTML qui s'affiche correctement et fonctionne correctement dans n'importe quelle boîte de réception . Puisqu'il s'agit d'un code HTML plutôt que d'une image, le bouton se charge et peut être affiché en toutes circonstances. Il existe deux façons de créer un CTA à l'épreuve des balles :

• Ajouter des chaînes de code HTML
• Créez le bouton à l'aide d'un éditeur tel que notre éditeur BEE. Cela permet également à ceux qui ne se familiarisent pas avec le HTML de créer un CTA tout aussi efficace en quelques étapes seulement.

Comment créer un CTA à l'épreuve des balles pour les e-mails : le tutoriel

En résumé

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