Comment convaincre les dirigeants pourquoi ils ne peuvent pas ignorer le SEO

Eh bien, nous sommes en 2023, et nous essayons toujours de convaincre les entreprises que le référencement n'est pas seulement un acronyme fantaisiste pour "quelques options supplémentaires".

C'est comme essayer d'apprendre de nouveaux tours à un vieux chien, sauf que le chien est une entreprise et que l'astuce consiste à "ne pas être invisible dans les résultats des moteurs de recherche".

Certaines choses ne changent jamais.

Ce n'est pas la faute des dirigeants de l'entreprise. Dans la plupart des cas, ils sont conscients du référencement. Pourtant, certains ne comprennent pas la valeur que cela peut apporter.

C'est un problème lorsqu'il y a des budgets concurrents et l'attrait d'autres stratégies de marketing plus familières.

Vous l'avez probablement déjà entendu, mais éduquer les dirigeants sur le référencement est l'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour les convaincre de la valeur du référencement.

Et cela signifie que vous devez montrer à quel point le référencement est une initiative stratégique pour toute entreprise - et mérite une place à la table.

Voici les étapes que vous pouvez suivre pour aider les dirigeants à comprendre pourquoi ils ne peuvent pas ignorer le référencement et pourquoi ils devraient s'en enthousiasmer.

1. Définir le référencement

Selon le type d'entreprise avec laquelle vous traitez, vous devrez peut-être commencer par les bases.

Cela signifie expliquer ce que fait réellement le référencement et comment il peut soutenir les objectifs marketing de base.

Une explication peut être quelque chose d'aussi simple que :

• Qu'est-ce que le référencement est : le référencement améliore un site Web afin qu'il soit plus performant dans les résultats des moteurs de recherche.
• L'avantage du référencement : l'avantage du référencement est de générer un trafic plus ciblé vers le site Web.
• L'objectif du référencement : l'objectif du référencement est en fin de compte de générer plus de revenus pour l'entreprise grâce à la capacité du site Web et de l'entreprise à convertir les prospects provenant des résultats de recherche.

2. Expliquez la valeur du SEO

Avec les concepts de base à l'écart, vous pouvez approfondir les raisons pour lesquelles une entreprise ne peut pas ignorer les moteurs de recherche en tant que canal de marketing.

Les concepts suivants peuvent vous aider :

Votre public cible utilise un moteur de recherche

Google traite 5,9 millions de recherches par minute. Ce n'est pas une question de savoir si les gens sont sur les moteurs de recherche.

Il s'agit de relier les points entre les recherches que les gens font et les avantages pour l'entreprise.

Montrez aux dirigeants comment les gens recherchent les choses que l'entreprise propose (un peu de données de mots-clés ici peut aider).

Ensuite, expliquez comment le référencement soutient le parcours client. Par exemple:

• Selon les recherches de Forrester, 71 % des personnes se sont tournées vers les moteurs de recherche pour la découverte, et 74 % les ont utilisés pour une contrepartie/un achat.
• 43 % des acheteurs de biens de consommation ont utilisé la recherche dans leur parcours d'achat pour s'inspirer, parcourir ou rechercher, selon les données de Google.

Vos concurrents profitent des moteurs de recherche - et vous n'êtes pas

Demandez-leur de consulter les sites Web qui s'affichent lorsque les internautes recherchent ce que l'entreprise propose.

Expliquez-leur la quantité de trafic qu'ils obtiennent potentiellement en étant visibles dans les résultats de recherche.

Citez des études qui démontrent la quantité de trafic de recherche organique possible en obtenant les meilleures places, comme celle-ci, celle-ci et celle-ci.

Expliquez ensuite comment ce trafic peut représenter des revenus.

Par exemple, dans cinq secteurs, le canal de recherche organique a généré le plus de revenus avec une moyenne de 44,6 %, selon une étude de BrightEdge.

Et les entreprises B2B, en particulier, ont généré deux fois plus de revenus de la recherche organique que de tout autre canal.

Donc la prochaine question au leadership est : Aimeriez-vous une part du gâteau ou pas ?

Vos publicités numériques sont importantes, mais que se passe-t-il si vous les désactivez ?

Les publicités numériques sont la coqueluche de nombreux programmes de marketing. Plus de 60 % des dépenses numériques sont allouées aux chaînes payantes, selon une étude Gartner de 2022.

Dans le marketing des moteurs de recherche, les publicités payantes - si elles sont bien faites - peuvent assurer une première place dans les résultats de recherche - et offrir une gratification quasi instantanée.

Et bien que les publicités au paiement par clic (PPC) aient leur place, vous devrez montrer aux dirigeants que mettre tous vos œufs dans le même panier n'est pas une stratégie intelligente.

Expliquez-leur ce qui se passerait s'ils devaient désactiver leurs annonces (c'est-à-dire qu'elles disparaîtraient complètement des résultats de recherche).

Maintenant, comparez cela avec les résultats qu'ils peuvent voir du référencement.

Oui, il y a généralement un investissement initial plus important pour faire avancer les choses, et oui, cela peut prendre des mois (six mois en moyenne) pour voir les résultats.

Mais une fois que vous commencez à réaliser ces résultats, vous êtes propriétaire de ce trafic, ce qui signifie que personne ne peut vous le retirer pour non-paiement.

Certaines pages Web qui ont créé de la valeur au fil du temps grâce au référencement continuent d'apporter des quantités croissantes de trafic vers un site Web pour les années à venir.

3. Dissiper les mythes courants sur le référencement

Même si les dirigeants voient initialement la valeur, ils peuvent être sceptiques. Il existe de nombreuses croyances SEO courantes qui sont fausses.

C'est maintenant votre chance d'aborder tous les points douloureux perçus qu'ils ont dans la tête.

Voici quelques-uns:

Mythe : "Le référencement n'est pas fiable"

Peut-être que les membres de l'équipe de direction sont blasés par les gros titres du trafic du site Web qui disparaissent du jour au lendemain à cause d'une mise à jour de l'algorithme.

Ils peuvent hésiter à investir du temps et des ressources dans quelque chose perçu comme instable. C'est pourquoi il est important de recadrer la façon dont les dirigeants pensent des mises à jour d'algorithmes.

Voici donc quelques points de discussion :

• Le travail du SEO n'est pas de battre l'algorithme. Nous ne saurons jamais exactement comment fonctionne l'algorithme, et nous n'avons pas à le savoir. Nous devons juste créer un excellent site Web en utilisant les meilleures pratiques de référencement et être "le moins imparfait" par rapport à nos concurrents. Cela nous aidera à mieux affronter toute tempête algorithmique. Voir mon article sur la façon de survivre à une mise à jour principale de Google et d'en savoir plus.
• Google prévient généralement les mises à jour majeures. Si quelque chose de vraiment important se profile à l'horizon, Google accordera généralement suffisamment de temps pour se préparer. Une bonne stratégie de référencement reste au courant de tous les changements potentiels et réagit en conséquence.

Une dernière note pour rentrer à la maison : comme investir dans le marché boursier, le référencement est une stratégie à long terme avec des hauts et des bas inévitables. Mais y rester sur le long terme permet aux sites Web de récolter les fruits.

Mythe : "Le référencement est une chose unique"

Les décideurs peuvent parfois croire à tort que le référencement consiste simplement à cocher quelques éléments sur une liste de contrôle et à s'arrêter là.

Rien n'est plus éloigné de la vérité.

Assurez-vous que la direction sait qu'elle investit dans une stratégie à long terme… comme pour l'ensemble du cycle de vie d'un site Web.

En tant que stratégie commerciale dans un environnement complexe et en constante évolution (évolution des résultats de recherche, évolution de la concurrence, évolution de l'économie, etc.), le référencement est toujours activé - gérant de manière proactive les choses que nous pouvons anticiper et réagissant de manière experte aux choses hors de notre contrôle.

Comme le dit l'ancien Googleur Kaspar Szymanski :

«Lors des conférences de l'industrie, les participants entendent des gens dire qu'il est important de« bien faire les choses »pour se classer. C'est vrai, mais pas tout à fait exact. Comme tout autre investissement d'entreprise dans des actifs, avec le temps, ce même investissement s'estompera inévitablement.

Les meilleures pratiques du passé deviennent obsolètes ou carrément obsolètes. Pour suivre la concurrence, en particulier dans les niches les plus lucratives, le référencement doit être considéré comme un effort continu avec des poussées planifiées et périodiques d'activité accrue programmées à l'avance.

Certains facteurs tels que la représentation des extraits, qui ont un impact direct sur l'expérience utilisateur et les signaux, doivent être surveillés et améliorés en permanence. Il en va de même pour les performances des pages, qui sont à nouveau directement responsables de la façon dont les utilisateurs expérimentent le site Web.

D'autres facteurs, tels que la gestion des passifs de backlink, peuvent ne nécessiter que des vérifications ponctuelles et faire partie d'un audit SEO annuel sur et hors page.

En d'autres termes, une approche décontractée du référencement ne produira pas de résultats.

Consultez mon article sur la façon de mettre en œuvre le référencement – ​​même face à des défis communs – pour en savoir plus.

Mythe : "Vous ne pouvez pas mesurer le référencement"

Les publicités numériques ont ruiné le référencement en ce qui concerne l'endroit où les dirigeants veulent dépenser leur budget.

La gratification instantanée de payer pour une annonce et de voir un résultat direct est enivrante.

Plus tôt, j'ai parlé d'expliquer comment le trafic peut se transformer en revenus. C'est un concept important.

Cependant, vous voulez également vous assurer que la direction comprend le travail du référencement et son lien avec d'autres concepts importants, tels que la transformation du trafic en revenus.

La meilleure façon de mesurer le succès du référencement est le trafic vers un site Web.

Permettez-moi de répéter que : la meilleure façon de mesurer le succès du référencement est le trafic vers un site Web.

Pour mesurer, l'entreprise devra suivre le nombre total de visiteurs du site Web à partir du trafic de recherche organique et s'assurer qu'il a connu une croissance positive au fil du temps.

Mais qu'en est-il des conversions ? C'est là que ça devient délicat.

Voici la chose : le travail du référencement est de générer du trafic. C'est le travail d'un site Web ou d'une entreprise de convertir ces visiteurs.

Un bon programme de référencement va :

• Générez du trafic ciblé.
• Créez une bonne expérience utilisateur afin que les visiteurs soient plus susceptibles de se convertir.
• Suivez la conversion provenant du trafic organique.

Mais les dirigeants doivent savoir qu'en entrant dans un programme de référencement, pour récolter le plus de récompenses, ils devront investir pour faciliter la conversion d'un prospect.

Tenez compte de tous les facteurs qui entrent dans la conversion d'un prospect : un site Web optimisé pour la conversion, le processus de vente de l'entreprise, le prix des produits ou des services, les caractéristiques du produit ou du service, etc.

Toutes ces choses ne sont pas entre les mains d'une équipe de référencement. Et donc la direction doit comprendre clairement que le trafic qualifié est la mesure la plus importante pour montrer le succès du référencement.

Oui, ils voudront toujours savoir quels résultats ils peuvent finalement voir.

Vous pouvez venir armé d'études de cas de sites Web ou d'entreprises similaires pour montrer à quoi ils pourraient s'attendre.

Et vous pouvez expliquer comment utiliser des plates-formes telles que Google Analytics pour voir comment le canal de recherche organique contribue aux prospects et aux ventes de l'entreprise.

Il existe toujours des calculs que vous pouvez utiliser pour estimer les résultats SEO.

4. Piloter un projet

Parfois, la preuve est dans le pudding.

Suggérez de piloter un projet de référencement si vous êtes allé assez loin avec l'équipe de direction pour piquer leur intérêt.

Envisagez de commencer par un audit SEO technique approfondi. Cela leur montrera tous les problèmes du site Web qui entravent le succès des moteurs de recherche.

Ensuite, demandez-leur de s'engager à mettre en œuvre les éléments les plus prioritaires.

Alors que les résultats de ces efforts portent leurs fruits, vous pouvez penser à une initiative de référencement qui pourrait soutenir un groupe clé ou un objectif commercial pour l'entreprise.

C'est peut-être une refonte de site Web, un nouveau produit ou service ou autre chose. Élaborez une stratégie de référencement pour aider cette équipe ou cette initiative à mieux réussir.

Parfois, de petites victoires conduisent à un plus grand engagement envers le référencement à long terme.

Guider les décideurs vers la bonne décision

Dans un monde où les canaux marketing se disputent toujours le budget, vous devez aider l'équipe de direction à prendre plus facilement la décision d'investir dans le référencement.