Adtech sans cookie, ID utilisateur et solutions pour les éditeurs

L'année dernière a été marquée par de nombreux changements sociaux et commerciaux fondamentaux. La publicité numérique n'a pas fait exception. Surtout dans l'adtech, 2020 nous a non seulement confrontés à de nouveaux défis, mais a également accru l'effet de problèmes déjà existants. Ce n'est pas une nouvelle que l'industrie souffre de beaucoup d'inefficacités en raison du nombre croissant d'acteurs publicitaires impliqués et de toutes les difficultés à devoir corriger les modèles d'attribution.

Selon une étude de PwC, plus de 15 % de la chaîne d'approvisionnement adtech est inattribuable. C'est ce qu'on appelle le « delta » inconnu des dépenses publicitaires ou « taxe publicitaire ». Il s'avère que moins de 51% du budget de l'annonceur va en fait aux éditeurs. Comme le dit le tambour :

Des inefficacités systémiques à une surveillance limitée, à un manque de contexte qui draine la valeur autour des placements publicitaires, les médias d'information se débattent pour fournir une couverture cruciale contre un manque à gagner important.

Et l'année dernière, toutes ces inefficacités adtech ont été exacerbées.

Comme indiqué dans les recherches effectuées par le NewYorkTimes, les médias d'information ont été massivement touchés par la pandémie. Cela a forcé les publications, qui reposent uniquement sur des publicités, à fermer et plus de 37 000 personnes dans l'industrie aux États-Unis seulement ont été licenciées. Avec la diminution des dépenses publicitaires, de nombreux éditeurs avaient du mal à rester à flot.

En plus de tous ces problèmes, nous n'avons pas encore vu l'une des avancées technologiques les plus fondamentales dans l'industrie de la technologie publicitaire depuis de nombreuses années - rendre les cookies tiers obsolètes . Comme expliqué dans les actions de Google, en particulier, marquera " un changement massif pour l'industrie de la publicité et les éditeurs qui dépendent souvent de la capacité de leurs spécialistes du marketing à (pour le meilleur ou pour le pire) suivre les utilisateurs sur le Web", comme expliqué dans TechCrunch.

Google encourage l'industrie à participer à la recherche des bonnes solutions. Il existe déjà de nombreuses propositions telles que les jetons de confiance et les ensembles propriétaires. D'autres sont la « création d'audience » et Fledge (première expérience de « décision locale exécutée sur des groupes »), qui devrait se dérouler cette année. Voici la liste de Chrome de tous les essais actifs où vous testez et envoyez des commentaires.

L'une des propositions de Google pour la publicité basée sur les intérêts appelée FloC (Federated Learning of Cohorts), que Google a récemment partagée, a été avancée comme quelque chose à rester. Et en théorie, il y a des résultats optimistes - la première expérience de « décision exécutée localement sur des groupes » environ 95 % de toutes les conversions pourrait être attribuée, ce qui les rend comparables aussi efficaces que les cookies.

Au cours des deux dernières années, tous les éditeurs ont été concernés par le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis et ils ont dû modifier leur manière de traiter les données personnelles. de leurs utilisateurs.

Bien que les éditeurs puissent rechercher des moyens innovants de collecter des données de première partie, ils dépendent assez des décisions de tous les navigateurs. En réponse aux nouvelles lois sur la confidentialité des données, l'industrie a dû repenser de nouvelles approches du ciblage, ce qui est essentiel pour la publicité. Heureusement, Safari et Firefox étaient en avance sur le jeu.

En 2017, Apple a présenté sa solution pour un navigateur dépourvu de cookies - Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari. Avec la politique App Tracking Transparency (ATT) dans le cadre de la mise à jour iOS 14, les éditeurs d'applications peuvent subir un impact sur leurs revenus publicitaires Google sur iOS.

Selon des informations récentes, les dernières mises à jour d'Apple sur ATT et IDFA (Identity for Advertisers) seront assez importantes. En raison du changement d'Apple, Facebook pourrait en fait subir une perte de revenus de plus de 7 % au deuxième trimestre (soit environ 5 milliards), selon AdExchange. La perte peut être plus ou moins importante en fonction de la qualité du ciblage contextuel.

Fin 2019, Mozilla Firefox a également adopté l'approche radicale de bloquer simplement la plupart de ses cookies tiers par défaut. Ce paramètre bloque également les mineurs de chiffrement et les scripts d'empreintes digitales sur les ordinateurs de bureau et mobiles. La protection améliorée contre le pistage (ETP) de Mozilla donne également plus de contrôle à l'utilisateur.

Cependant, avec la part d'utilisateurs la plus élevée au monde, tous les regards sont tournés vers Google. Tous les participants de l'écosystème de la publicité numérique seront affectés par la manière dont Chrome décidera de s'intégrer dans le nouvel environnement axé sur la confidentialité. Google a annoncé qu'il prévoyait de proposer des solutions fonctionnelles au cours de l'année prochaine, ce qui rend 2021 très crucial pour les éditeurs, les annonceurs et tous les fournisseurs de publicités.

1. Une nouvelle réalité pour les éditeurs

Bien que l'incertitude entourant ces changements fondamentaux puisse sembler effrayante, du point de vue de l'éditeur, ils pourraient s'avérer très bénéfiques. Trouver une meilleure alternative aux cookies, qui font partie du Web depuis le lointain 1994, a été une tâche très difficile et longue. Certains l'appellent même la baleine blanche de l'adtech. Dans une certaine mesure, les cookies ont favorisé les annonceurs, dont beaucoup au cours de la dernière décennie ont collaboré avec des sociétés d'exploration de données pour obtenir des cookies tiers, afin de mieux cibler un public de niche particulier.

Selon une étude récente du Wall Street Journal, le ciblage comportemental n'a en réalité jamais été en faveur des éditeurs : « dans l'une des premières études empiriques des impacts de la publicité ciblée comportementale sur les revenus des éditeurs en ligne, des chercheurs de l'Université du Minnesota, L'Université de Californie, Irvine et l'Université Carnegie Mellon suggèrent que les éditeurs n'obtiennent qu'environ 4 % de revenus supplémentaires pour une impression d'annonce pour laquelle un cookie est activé que pour une autre qui ne l'est pas ». L'introduction de nouvelles façons de cibler les audiences, telles que les ID utilisateur, peut entraîner une augmentation beaucoup plus importante des revenus publicitaires.

Il existe également des théories opposées, selon lesquelles la suppression complète des cookies entraînera une baisse des revenus publicitaires pour les éditeurs en raison de la diminution des budgets publicitaires des annonceurs. Par exemple, selon Google :

Des études récentes ont montré que lorsque la publicité est rendue moins pertinente en supprimant les cookies, le financement des éditeurs chute de 52 % en moyenne.

En raison de la baisse du retour sur investissement des campagnes publicitaires en l'absence de remarketing ciblé, la volonté de payer le sera également.

De plus, nous devons également faire attention à l'introduction de nouvelles solutions qui peuvent s'avérer moins sûres. L'année dernière, Google a découvert une faille dans le système de suivi d'Apple, soulignant qu'elle pourrait compromettre la confidentialité de ses utilisateurs, ce qui a entraîné une mise à jour de l'ITP.

Un autre exemple est la prise d'empreintes digitales, qui pourrait en fait être utilisée pour le suivi. Dans le blog de Chrome, l'ingénieur Schur a souligné que :

En sapant le modèle commercial de nombreux sites Web financés par la publicité, les approches directes des cookies encouragent l'utilisation de techniques opaques telles que les empreintes digitales (une solution de contournement invasive pour remplacer les cookies), qui peuvent en fait réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs.

Google insiste sur le fait qu'il ne veut pas le faire seul mais en collaboration avec les éditeurs, les annonceurs et toutes les parties impliquées dans l'écosystème publicitaire. Contrairement à Safari et Firefox, Google, faisant partie de presque toutes les branches programmatiques, a plus de peau dans le jeu, car ils ne pouvaient pas arrêter de prendre en charge les cookies tiers sans s'assurer que toutes les parties impliquées sont capables de survivre aux changements.

Qu'est-ce qu'un graphe d'identité ?

Une autre solution au problème pourrait être un graphe d'identité. Un graphique d'identité est une collection d'informations sur les utilisateurs sur différents appareils, y compris leurs interactions avec les magasins physiques.

L'utilisation de graphiques d'identité pourrait être utile pour différencier un utilisateur particulier qui a effectué différentes actions dans différents environnements. Il y a une collecte de données en ligne et hors ligne, puis l'identifiant universel est créé, suivi de la correspondance de tous les profils.

Le graphique représente la soi-disant valeur à vie des utilisateurs, qui est également une nouvelle fonctionnalité du GA4 (Google Analytics 4). Si, en tant qu'éditeur, vous envisagez d'intégrer un graphique d'identification, assurez-vous que votre fournisseur fournit une solution d'identification persistante. Voici quelques fournisseurs : LiveRamp, Zeotap, Lotame et Infosum.

2. Les solutions de Google

En 2019, Google a introduit une solution pour répondre aux problèmes croissants de confidentialité, le Privacy Sandbox. Cependant, il y a encore des critiques contradictoires à ce sujet. Comme l'a dit le PDG du groupe commercial d'éditeurs Digital Content Text, "les éditeurs ne font pas confiance à Google à ce sujet" et l'industrie de l'édition dans son ensemble est assez sceptique quant à ces propositions. Fin 2020, Google a entamé sa migration vers un navigateur plus axé sur la confidentialité avec des pratiques de mesure des conversions et de personnalisation.

En septembre dernier, Google a également lancé le Google Consent Mode qui a introduit deux nouveaux paramètres de balises pour les annonceurs, en partie en réponse à la résistance des spécialistes du marketing et des agences, qui craignaient de collecter des données non identifiantes mais affichaient également des publicités contextuelles. Récemment, ils ont également apporté des améliorations à la manière dont les annonces sont diffusées en ajoutant plus d'informations à l'outil "À propos de cette annonce". Actuellement, cela est disponible pour les annonces display achetées via Google Ads et Display & Video 360. Cette fonctionnalité sera déployée sur toutes les surfaces publicitaires en 2021.

En 2020, Google a publié un « playbook » pour les éditeurs afin de les guider dans le nouvel environnement numérique. Voici une liste des recommandations de Google :

Et plus loin sur les recommandations liées à la confidentialité :

Cependant, les solutions Privacy Sandbox de Google s'accompagnent de nombreux problèmes antitrust. Certaines entreprises adtech, comme Criteo, craignent que les solutions soient trop centrées sur le navigateur, donnant trop de contrôle à Chrome. Il y a à peine deux mois, un recours collectif antitrust contre Google soulève toutes les inquiétudes des éditeurs. Certains des principaux sont que le magnat de la technologie publicitaire a l'avantage de l'information pour nuire stratégiquement à tout éditeur qui refuse d'utiliser ses intermédiaires.

L'issue de cette action en justice va affecter la façon dont Google passera à un navigateur sans cookie en 2022.

Les données de première partie sont l'avenir

Les données de première partie peuvent provenir des propres analyses, DMP ou CRM de l'éditeur. Cela donne en fait à l'éditeur une plus grande liberté d'optimisation des revenus. Infosum, en revanche, propose une autre solution, comme le partenariat entre éditeurs.

Les alliances entre éditeurs pourraient les aider à utiliser un public adressable unifié et leur donner l'échelle nécessaire pour créer une alternative fonctionnelle aux soi-disant jardins clos. Fondamentalement, l'écosystème numérique pourrait être séparé en jardins à deux murs et tout le monde.

Les jardins clos sont des plateformes où l'utilisateur doit se connecter et s'identifier, comme toutes les grandes entités publicitaires comme Google, Amazon, Facebook. Les données de première partie dont ils disposent sont de l'or pur et cela les rend encore plus puissants dans la façon dont ils contrôlent la façon dont la publicité numérique sera exécutée.

Juste pour clarifier, la suppression des cookies tiers ne signifie pas la suppression du ciblage. Comme mentionné dans Cookiebot, outre les cookies, il existe d'autres moyens de suivre les utilisateurs tels que le stockage local, indexedDB, Web SQL, que nous n'examinerons pas ici.

ID utilisateur et identité

Certaines solutions viables pour le nouvel écosystème de publicité numérique basé sur la confidentialité sont les identifiants universels ou les identifiants unifiés/partagés (différents noms utilisés par les différents fournisseurs). Les identifiants unifiés sont des identifiants normalisés basés sur des cookies synchronisés entre tous les DSP, DMP et SSP et disponibles pour les expériences sur ordinateur, mobile et tablette. Les identifiants sont comme un cookie de données propriétaire, mais fonctionnent à la manière d'un cookie tiers.

La solution d'identification unifiée de Trade Desk et en coopération avec Index Exchange a été l'une des premières propositions d'identification. Il existe déjà de nombreux fournisseurs proposant des solutions d'identification universelle des utilisateurs, tels que, mais sans s'y limiter, The Trade Desk, le consortium Advertising ID, LiveRamp et ID5.

Pour les éditeurs avec des implémentations Prebid

En particulier, si vous avez une implémentation Prebid pour le header bidding sur votre site, ce sont tous les identifiants universels parmi lesquels vous pouvez choisir si vous avez décidé de tester les changements de performances : ID5, Identity link by LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, ID panorama lotame, Merkle, NetID, ID Parrable, ID Pubcommon, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID par Trade Desk, Verizon media connectID.

En décembre de l'année dernière, Prebid a effectivement présenté sa propre solution en collaboration avec Pubmatic, appelée SharedID, visant à mettre les éditeurs en première ligne de ce changement fondamental dans l'industrie de la publicité numérique.

La fusion de PubCommon ID de PubMatics avec SharedID de Prebid pourrait changer la donne en termes d'adaptation plus rapide de la technologie d'identification parmi de nombreux éditeurs, comme le soutient le CTO d'AdFrom.

Ce qui est intéressant avec la solution Prebid, c'est que puisqu'elle appartient à la communauté, elle est également censée apporter plus de transparence entre les parties impliquées, entre les éditeurs et les DSP. Une autre caractéristique importante est que les éditeurs peuvent choisir d'utiliser l'identifiant comme valeur de données propriétaire ou tierce et décider s'ils souhaitent le partager avec les enchérisseurs.

Les identifiants universels augmenteront-ils les revenus des éditeurs ?

Il existe de nombreux arguments en faveur de l'introduction d'identifiants universels qui sont considérés comme un changeur de jeu prometteur. Voici quelques-uns des avantages qu'ils offrent aux éditeurs :

• Réduction des temps de chargement des pages , ce qui augmentera les revenus de l'éditeur.
  Surtout, avec l'adaptation généralisée du header bidding, le nombre de cookies dans les demandes d'enchères a été multiplié par huit. C'est pourquoi, l'épuisement des cookies pourrait être très bénéfique pour les éditeurs en termes de vitesse de chargement des pages.
  Cela améliorera également considérablement l'expérience utilisateur.
• L'efficacité augmentera en raison d'un poids de code plus léger et de moins de besoins en bande passante.
• Les ID utilisateur universels pourraient maximiser la précision des taux de correspondance DSP, ce qui pourrait générer des enchères plus élevées.
• Contrairement aux cookies, les identifiants fonctionnent sur tous les appareils , ce qui permet une meilleure attribution.
• Réduction de la perte d'audience .

Certains fournisseurs ont enregistré une augmentation des revenus publicitaires grâce à l'introduction des identifiants d'utilisateur, et nous en avons vraiment bon espoir. Pubmatic a réalisé une étude de cas sur l'effet des identifiants universels et a constaté une augmentation de 95 % des opportunités d'enchères. Selon une autre, réalisée par Pubstack, l'identité semble fournir une augmentation d'au moins 5 % pour les enchères Prebid.

La source

Cependant, nous devons être ouverts à de nouveaux scénarios. L'été dernier, IAB Tech Lab, qui a fondé le « premier et unique service d'identification partagé neutre, indépendant et à but non lucratif » appelé DigiTrust, a en fait dû fermer le service. Ainsi, l'avenir des identifiants partagés n'est peut-être pas gravé dans le marbre, mais nous sommes tenus de suivre de près comment cela se déroulera. Espérons que les solutions propriétaires comme celle de TradeDesk et les identifiants de données propriétaires seront là pour rester.

Un autre point à garder à l'esprit concernant les identifiants est que la vie privée de l'utilisateur n'est pas la même que celle de l'éditeur. Bien que les identifiants universellement adoptés puissent atténuer certaines pertes de données de l'éditeur, comme le soutient Paul d'AdExchanger, dans le pire des cas, il pourrait y avoir une fuite de données pour les éditeurs et ils devraient être très prudents. Les annonceurs pourront toujours utiliser les données des éditeurs, cibler des cohortes et ne pas renvoyer de revenus aux éditeurs.

3. Un avenir axé sur la confidentialité

Tous les grands changements offrent des opportunités. La suppression du ciblage par des tiers et de la publicité numérique basée sur les cookies dans Chrome est l'un des plus grands changements dans l'adtech que nous verrons l'année prochaine.

C'est pourquoi nous pensons que le passage aux données de première partie sur tous les navigateurs apportera beaucoup de place à l'innovation. Comme l'a dit Sarah Polli, directrice de Hearts and Science :

Bien que cela puisse sembler catastrophique, l'évolution de la confidentialité des données présente une opportunité de transformation.

Le passage à un monde sans cookies et centré sur la confidentialité entraînerait également un investissement important dans les outils de gestion des données. Et les murs d'abonnement et les médias payants pourraient devenir l'une des rares solutions à long terme.

Espérons que l'industrie de la publicité trouvera des solutions qui peuvent résoudre les problèmes de confidentialité et d'inefficacité en même temps. Bien que seul le temps montrera s'il y aura un ID persistant unifié. D'ici là, nous espérons que tous les changements apportés aux navigateurs et aux fournisseurs de publicités conduiront à un écosystème publicitaire plus efficace et plus fonctionnel pour tous.

Chez Devrix, nous pensons que de nouveaux moments passionnants arrivent et nous nous engageons à faire en sorte que 2021 compte vraiment pour nos clients avec de nouvelles solutions d'opérations publicitaires. Si vous êtes un éditeur WP, nous serions ravis de vous aider à naviguer dans l'incertitude et à résoudre les problèmes que vous pourriez rencontrer.