Cookies, consentement et expérience utilisateur – la grande déconnexion

Les acteurs du secteur murmurent au sujet de la disparition éventuelle du cookie – la soi-disant « apocalypse des cookies » – depuis au moins 2005, lorsque les consommateurs ont commencé à exiger une expérience de navigation plus privée.

La première expérience de Google avec des méthodes alternatives pour diffuser ses annonces sans cookies a eu lieu en 2013, et Apple a suivi en 2017 avec sa fonction Intelligent Tracking Prevention.

Maintenant, avec l'avènement de réglementations sur la confidentialité des données telles que le Règlement général européen sur la confidentialité des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA), il est clair que l'industrie a un besoin urgent d'une alternative durable à la nature transitoire des cookies tiers.

Sans cookies tiers, les propriétaires de médias doivent trouver un autre moyen de fournir des expériences publicitaires, des analyses et des rapports pertinents associés à l'inventaire publicitaire - et même de collecter des signaux de consentement réglementaires. C'est un changement crucial pour l'édition numérique telle que nous la connaissons.

La façon dont les cookies s'effritent

Les cookies transmettent des données entre les serveurs Web, les navigateurs et les sites, et aident à personnaliser l'expérience numérique d'un consommateur en collectant des informations sur son comportement de navigation.

Mais la prolifération des réglementations mondiales sur la confidentialité des données et les récentes mises à jour technologiques qui suppriment l'utilité des cookies, telles que l'ITP d'Apple, les modifications de Firefox qui bloquent les cookies tiers par défaut et le projet de Google d'introduire des contrôles de confidentialité plus stricts dans son navigateur Chrome - représentent un changement fondamental dans le fonctionnement d'Internet.

Combiné avec les réglementations mondiales croissantes en matière de confidentialité des données, les propriétaires de médias ne peuvent plus compter sur des données tierces pour soutenir les ventes d'inventaire publicitaire ou répondre aux exigences de conformité.

Augmentation de la législation sur la confidentialité des données

Depuis l'introduction du RGPD en mai 2018, les résidents de l'UE se sont familiarisés avec les différents avis de consentement qui s'affichent chaque fois qu'ils accèdent à un nouveau site. Le règlement exige une adhésion explicite des consommateurs, autorisant la collecte et l'utilisation de leurs données dans un but précis.

Aux États-Unis, l'inquiétude du public concernant la confidentialité des données et le suivi en ligne a conduit à une vague de nouvelles réglementations, notamment le CCPA de Californie, attendu le mois prochain en janvier 2020, et la loi sur la confidentialité du Nevada qui est entrée en vigueur en octobre 2019.

Bien qu'il existe des différences selon qu'un utilisateur doit explicitement « s'inscrire » ou avoir la possibilité de « s'exclure », toutes ces réglementations incluent l'exigence de transparence sur la façon dont les données d'un utilisateur sont traitées.

Malgré ces défis croissants liés à l'utilisation des cookies et à leur nature éphémère, de nombreux propriétaires de médias s'appuient toujours sur les cookies pour collecter et stocker les préférences individuelles.

Imaginez maintenant l'expérience de consentement de l'utilisateur dans un monde sans cookies. Chaque fois qu'un consommateur visite un nouveau site, ou même y accède simplement à partir d'un appareil différent, il obtiendra une fenêtre contextuelle et devra revoir et saisir à nouveau ses préférences en matière de confidentialité.

Il est facile d'imaginer que la nature temporaire de leurs décisions devient frustrante pour les utilisateurs. Pour offrir une bonne expérience utilisateur, les propriétaires de médias devront mettre en œuvre une alternative basée sur l'identité, plus durable et plus conviviale.

Contrôle transparent pour une meilleure expérience

Les stratégies de consentement basées sur l'identité lient les préférences à l'identité d'un utilisateur réel, plutôt qu'à ses cookies.

Ce couplage permet à un utilisateur de créer un profil authentifié avec ses informations de compte et ses préférences, qui peuvent être appliqués sur tous les appareils, lui donnant un contrôle transparent sur les expériences qu'il a de cet éditeur.

Ainsi, lorsqu'ils passent d'un ordinateur portable à une application mobile à une télévision, les informations de leur compte peuvent être gérées et mises à jour sans que le propriétaire du média n'ait à demander un consentement supplémentaire.

Avec un contrôle transparent, les consommateurs bénéficient d'un choix éclairé et d'une perturbation minimale de leur expérience de consommation de contenu, tout en ayant également l'assurance que leurs préférences en matière de confidentialité sont stockées et respectées.

Dans le monde mobile d'aujourd'hui, l'attachement du consentement à l'identité protégera également les consommateurs en fonction de leur citoyenneté, quel que soit leur emplacement actuel.

Les éditeurs tirent actuellement une conclusion sur les droits de consentement auxquels un consommateur a droit en utilisant l'adresse IP comme proxy pour la citoyenneté. Lorsque vous visitez d'autres états ou régions, l'adresse IP n'est pas une méthode fiable pour déterminer la conformité.

Les solutions basées sur l'identité permettent de mieux comprendre qui est l'utilisateur et quelle législation s'applique, garantissant que la bonne expérience de consentement est fournie au bon utilisateur.

Les propriétaires de médias en bénéficient également, car ils créent des relations plus profondes avec leurs consommateurs et peuvent s'engager sur leurs préférences en matière de contenu et de publicité.

À mesure que le profil du consommateur s'articule autour de ses choix de consentement explicite, la diffusion de contenu et d'annonces peut être adaptée pour optimiser l'expérience utilisateur. Cette relation directe égalise également les règles du jeu entre les éditeurs indépendants et les goûts de Facebook et Google, qui siègent sur des plates-formes massives d'utilisateurs authentifiés.

Une expérience utilisateur positive rationalisera également certaines des exigences réglementaires plus techniques avant le CCPA.

Les demandes d'accès aux personnes concernées (DSAR) reposent sur l'identité d'un utilisateur individuel qui cherche à en savoir plus sur l'historique de ses données avec un propriétaire de média particulier.

En ayant déjà un profil authentifié, l'utilisateur peut accéder plus facilement là où il a donné son consentement, où ses données sont partagées, et mettre à jour ces paramètres si nécessaire.

Éloignez-vous des cookies

La mise en œuvre d'une stratégie de consentement basée sur l'identité devrait être une priorité pour les propriétaires de médias qui souhaitent se préparer alors que la fiabilité des cookies devient incertaine.

À une époque où les propriétaires de médias ont du mal à trouver des moyens innovants de monétiser leur contenu, cette approche crée de nouvelles opportunités de générer des revenus, en fonction de l'identité de l'utilisateur et des préférences de consentement.

Lorsqu'un utilisateur se connecte à un site d'éditeur, avec les décisions de confidentialité enregistrées, le propriétaire du média sait exactement comment cet utilisateur veut qu'il s'engage et comment le potentiel de monétisation peut être maximisé.

Le consentement doit être considéré comme un élément clé de l'engagement et de la confiance des utilisateurs. Si les propriétaires de médias continuent de rechercher des relations plus approfondies avec les consommateurs, ils doivent comprendre l'utilisateur individuel, son identité, ses préférences en matière de confidentialité et ses expériences de contenu préférées.

Non seulement cette approche réduira les frictions et la frustration des utilisateurs face à une série de messages « J'accepte », mais elle garantit également la protection de la conformité pour les utilisateurs et les éditeurs.

Ben Barokas est le PDG et co-fondateur de Sourcepoint, où il dirige la prochaine évolution d'Internet - la compensation de contenu - en fournissant aux éditeurs des solutions pour favoriser un échange de valeur transparent avec les consommateurs. Vous pouvez le retrouver sur twitter à @bnb.