Ecommerce Copywriting 101 : Comment écrire des mots qui vendent

Publié: 2021-10-05

La vente de produits en ligne est délicate. Les clients potentiels ne peuvent pas toucher, sentir ou voir l'article en chair et en os. Au lieu de cela, ils s'appuient sur la copie - le texte que les spécialistes du marketing écrivent pour décrire les caractéristiques du produit, les problèmes qu'il résout et ce qu'il fait ressentir aux acheteurs - le tout pour gagner plus de ventes.

La rédaction est une compétence que la plupart des propriétaires d'entreprise n'ont pas passé de temps à affiner. Vous avez d'autres chapeaux à porter, n'est-ce pas ?

Cependant, de solides compétences en rédaction ont le pouvoir de convaincre davantage de lecteurs de cliquer, de s'inscrire ou d'acheter. La copie stellaire aide les clients potentiels à imaginer ce que cela fait de posséder un produit. Ils peuvent le visualiser entre leurs mains, résoudre un problème ou se simplifier la vie.

Alors, à quoi ressemble une bonne rédaction ? Et comment écrivez-vous en pensant à votre client potentiel ? Ce guide partage le processus de rédaction dont vous aurez besoin lors de la rédaction de tout texte pour votre boutique en ligne. Le but : Écrire des mots qui vous rapportent.

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Qu'est-ce que la rédaction ?
Où est appliqué le copywriting ?
Recherche de rédaction : comment trouver ce que vos acheteurs ont besoin d'entendre
Comment écrire une bonne copie

Qu'est-ce que la rédaction ?

La rédaction est le processus de rédaction d'un texte qui convainc votre public cible de faire quelque chose, que ce soit visiter votre site Web de commerce électronique, rejoindre votre liste de diffusion ou acheter un produit. Pour cette raison, on parle souvent de rédaction à réponse directe ou de copie de vente.

Une copie persuasive est la clé pour stimuler les ventes sans investir davantage dans l'acquisition, c'est pourquoi une rédaction stellaire sur chaque point de contact est l'un des moyens les plus efficaces de déplacer les prospects ou les acheteurs dans l'entonnoir de vente.

"J'ai aidé Archer and Olive, une boutique de commerce électronique de type bullet planner, à faire passer ses bénéfices de 72 000 $ à 1,9 million de dollars au cours de la première année de rédaction de notre site Web. Nous avons modifié le titre pour souligner le caractère écologique de ses produits. Nous avons rappelé aux visiteurs les différenciateurs de la marque sur les pages produits. Bien que cette croissance ne puisse pas être attribuée uniquement à la rédaction, elle a joué un rôle important dans leur croissance. »
Kayla Hollatz, rédactrice indépendante

Où est appliqué le copywriting ?

Quel que soit l'endroit où vous placez ce texte, la copie est un ingrédient essentiel sur toutes vos pages les plus visitées. Qui comprend:

Page d'accueil . Vous n'aurez jamais une deuxième chance de faire une première impression. Une copie solide communiquera ce que vous vendez et pourquoi c'est différent rapidement et clairement, afin que les utilisateurs ne rebondissent pas.
Descriptifs des produits . Pourquoi les gens devraient-ils acheter le produit que vous vendez ? Aidez le client potentiel à visualiser le posséder, le toucher ou l'utiliser grâce à la copie de la description de votre produit.
Pages de catégorie. Parfois, les visiteurs du site Web sautent sur votre site dans l'espoir de résoudre un problème, mais ne savent pas quel produit les aidera à le faire. Expliquez le regroupement des produits sur la page et proposez des extraits de code sur les produits individuels.
À propos de la page . Environ 52 % des visiteurs du site Web souhaitent voir des informations sur l'entreprise derrière le site qu'ils consultent. Faites en sorte que les gens tombent amoureux de la marque derrière le site Web avec une copie sur votre page À propos.
Meta titres et descriptions . Les moteurs de recherche extraient ces extraits de texte et les affichent sur la page de recherche. La copie est le seul support ici - il n'y a pas d'images ou de vidéos pour influencer une décision. Une rédaction SEO intrigante pourrait faire la différence entre un client potentiel qui clique sur votre site Web ou celui d'un concurrent.
E-mails. Chaque type de campagne de marketing par e-mail, y compris les promotions, les campagnes de panier abandonné et les confirmations d'achat, doit être rédigé en pensant au client. Refléter leur langue dans la rédaction de votre e-mail les fait sortir de leur boîte de réception et sur votre site via un appel à l'action.
Publications sur les réseaux sociaux. La personne moyenne passe près de 2,5 heures à parcourir les médias sociaux chaque jour. En vous concentrant sur la copie de vos publications sur les réseaux sociaux, vous pouvez les éloigner des réseaux sociaux et les diriger vers votre boutique en ligne.
Courrier direct. Rédigez des dépliants et des cartes postales qui incitent les clients de votre région à visiter votre magasin physique.
Publicité. Qu'il s'agisse de Google Ads, d'une campagne Facebook ou d'un panneau d'affichage, la publicité est vraiment à l'intersection de la copie et de la création. Associez des visuels accrocheurs à un texte publicitaire qui permet à votre public cible de rester assez longtemps pour influencer une vente.

La description du produit de Bison Coolers utilise une rédaction persuasive pour rendre un produit ennuyeux (une glacière) plus excitant.

Les très grandes marques font que chaque mot compte, même sur quelque chose comme leur page de politique d'expédition. La rédactrice indépendante Samar Owais explique : « Chaque fois que je veux évaluer le sérieux avec lequel une marque prend son expérience client, je vérifie les pages de son pied de page. FAQ, contactez-nous, expédition et retours, réponse au COVID-19 : ce sont les pages que les clients très intéressés par votre marque consulteront. »

"La plupart des marques traitent ces pages après coup. Oui, très peu de visiteurs du site Web les visiteront, mais ceux qui le feront auront beaucoup plus de chances de devenir un client à long terme ou un évangéliste de la marque », ajoute Owais.

La ligne du bas? Si vous perdez des clients potentiels à un point de contact de la page de pré-produit, vous pourriez avoir la copie la plus étonnante sur eux et cela n'aurait pas d'importance.

Le style de rédaction amusant et convivial de Magic Spoon se reflète sur sa page FAQ.

Recherche de rédaction : comment découvrir ce que les clients ont besoin d'entendre

La rédaction est comme un jeu de mots croisés où la clé de réponse se compose des mots que vos clients utilisent pour décrire leur problème. Afin d'écrire des textes performants, vous avez besoin de recherches : vous devez connaître les motivations et les obstacles de vos clients.

C'est bien loin du nombre de personnes qui voient la rédaction, qui repose souvent sur la conviction que la copie la plus créative gagne. Il y a un moment et un endroit pour briser les attentes et toujours de la place pour être créatif, même lorsqu'il s'agit de parler des problèmes des clients. Mais dans l'ensemble, une bonne rédaction consiste moins à imaginer les bons mots qu'à les découvrir.

"Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose ou d'acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langage, le langage qu'ils utilisent tous les jours, le langage dans lequel ils pensent."
David Ogilvy, fondateur d'Ogilvy & Mather

Il existe un processus en quatre étapes que les rédacteurs professionnels utilisent pour créer une copie persuasive et améliorer les conversions, un processus que vous pouvez voler et utiliser pour vous-même. Par souci de simplicité, nous allons imaginer que vous essayez de comprendre comment vous pouvez augmenter les achats initiaux sur votre site pour le reste de cet article.

Liste de lecture gratuite : Tactiques de rédaction pour les entrepreneurs

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Étape 1 : Définissez votre audience et vos segments

La copie à fort taux de conversion rencontre la bonne personne, avec le bon message, au bon endroit, au bon moment. Il y a une grande différence entre convertir un nouvel utilisateur sur votre page d'accueil et réengager quelqu'un qui a ajouté un produit et abandonné son panier.

Voici quelques segments communs que vous voudrez peut-être explorer et sonder ou interviewer :

Chariots abandonnés . Identifiez les frictions pré-conversion (angoisses, peurs, frustrations, etc.) qui empêchent les visiteurs d'acheter. N'oubliez pas que l'abandon de panier n'est pas normal, juste normalisé. Les gens ne laissent pas de chariots pleins sans raison.
Nouveaux clients. Vous identifierez davantage cette friction de pré-conversion. Qu'est-ce qui les a presque empêchés d'acheter ? Pourquoi vous ont-ils choisi plutôt que des concurrents ? Qu'est-ce qui était frustrant lors du paiement ? De plus, vous en apprendrez davantage sur la qualité des produits et comprendrez dans quelle mesure vous respectez votre proposition de valeur.
Répétez les clients. Découvrez quels produits se marient bien, combien de temps dure le cycle d'achat et à quoi ressemble le cycle de vie du client.
Clients inactifs. Allez au fond de la valeur à vie (ce qui peut aider à la planification des dépenses publicitaires payantes) et de la rétention. Combien d'achats ont-ils effectués au total ? Pourquoi ont-ils cessé d'acheter chez vous ? Qu'auriez-vous pu mieux faire ?

Ce sont des segments généraux qui pourraient s'appliquer à n'importe quel magasin. Cependant, vous voudrez peut-être être plus précis. Par exemple, isolez les clients en fonction des catégories de produits ou des nouveaux clients qui ont acheté chez vous deux fois en six mois.

Jouez avec le cadre RFM pour plonger plus profondément dans différents segments de clientèle :

La récence (R) est le nombre de jours depuis le dernier achat d'un abonné ou d'un client. Un R0 acheté aujourd'hui. Un R365 acheté il y a un an.
La fréquence (F) est le nombre total de fois qu'un abonné ou un client a acheté. Un F0 n'a jamais commandé. Un F10 a commandé 10 fois.
La valeur monétaire (M) est la dépense totale d'un client, c'est-à-dire la somme de toutes ses commandes passées.

Assurez-vous simplement de commencer par un objectif ou une liste de questions auxquelles vous aimeriez répondre. (Nous en énumérerons quelques-uns dans le reste de cet article.) Ensuite, revenez en arrière.

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Si vous cherchez à obtenir le point de vue des clients en fonction de leur valeur à vie (LTV), vous ne voulez pas parler à de nouveaux clients. De même, si vous cherchez à mieux comprendre ce processus d'achat initial, vous ne voulez pas parler à des personnes qui achètent chez vous depuis des années.

Assurez-vous que le ou les segments que vous ciblez sont en mesure de vous aider à répondre aux questions que vous vous posez. Ils doivent être au bon stade du cycle d'achat, par exemple, ils ont besoin de la bonne douleur ou de la connaissance du produit.

Étape 2 : Mener une recherche qualitative

Lorsque vous savez ce que vous voulez savoir et les segments qui peuvent vous aider à le découvrir, vous êtes prêt à commencer à plonger dans la recherche qualitative.

Joel Klettke de Business Casual Copywriting and Case Study Buddy explique pourquoi : "S'il y a une chose que la plupart des entreprises manquent, négligent ou ignorent, c'est que chaque conversion est le résultat d'une conversation que votre prospect a avec votre copie."

"Avec la recherche qualitative, vous avez la possibilité d'examiner les réponses avant de passer le test en posant les questions que vous savez que vos prospects viennent poser sur votre site. Vous pouvez prendre leurs réponses, puis vous retourner et les intégrer directement dans votre copie, dans les propres mots de vos clients. »

"Je ne connais aucun autre facteur qui fasse une plus grande différence dans les résultats de votre copie que la qualité et la profondeur de la recherche que vous menez", ajoute Klettke.

Alors, quels types de données qualitatives devez-vous collecter ? Ce type de recherche de rédaction peut être effectué en utilisant ces quatre méthodes :

Entretiens internes
Entretiens clients
Enquêtes
Exploitation de témoignages/examens

Entretiens internes

Avant de parler à vos visiteurs et clients, il est utile de déterminer les canaux qu'ils utilisent déjà. Parlez au personnel de vente et d'assistance (si vous en avez) et rassemblez les données existantes à partir de sources internes, comme votre CRM.

Parmi les plus populaires, citons :

Chat en direct
Réseaux sociaux
SMS
E-mail

Source de l' image : Commbox

Entrer en contact direct avec les gens par le biais de leurs canaux préférés, que ce soit l'e-mail, le chat, le téléphone, signifie que vous démarrez les choses du bon pied.

Votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) ou vos équipes de vente/d'assistance peuvent afficher ces données. Mais il y a de fortes chances que vous soyez votre propre équipe de vente et d'assistance. Si tel est le cas, posez-vous les questions suivantes :

Quelles sont les questions les plus fréquemment posées par les visiteurs ?
Quelles frustrations sont le plus souvent exprimées par les visiteurs ?
Quels problèmes les visiteurs arrivent-ils sur mon site et cherchent-ils à résoudre ?
Quels avantages les visiteurs arrivent-ils sur mon site et cherchent-ils à gagner ?
Quelles objections à l'achat les visiteurs ont-ils ?
Comment puis-je répondre à ces questions et objections avec succès lorsque je les rencontre ?

Tout au long de ces entretiens internes, James E. Turner, fondateur de SNAP Copy, conseille de "faire parler les clients un moment, de passer la période de la 'meilleure réponse commerciale' et d'entrer dans la phase 'mais vraiment, c'est comme ça'. ”

Il est utile de vérifier les journaux de support pendant ce processus pour éviter les réponses biaisées. Passez en revue les journaux des 3 à 6 derniers mois. Mettez en évidence les questions récurrentes, les douleurs, les avantages, les objections et les frustrations. Ajoutez ces informations à l'onglet Résultats de l'enquête auprès des clients dans le modèle de recherche de rédaction.

Si vous n'êtes pas votre propre équipe de vente et d'assistance (peut-être que vous externalisez l'assistance ou que vous avez un professionnel indépendant rémunéré au clic), prenez le temps de parler en personne à ces personnes de première ligne. Posez-leur les mêmes questions et, encore une fois, recherchez les thèmes récurrents.

Enquêtes

Il existe deux types d'enquêtes que vous pouvez utiliser pour découvrir les styles de rédaction auxquels votre public cible répond le mieux :

Enquêtes sur place. Questions de sortie ou d'intention qui s'affichent automatiquement à des moments importants.
Enquêtes clients. Questions envoyées par e-mail aux segments que vous cherchez à mieux comprendre.

Les deux peuvent vous aider à mieux comprendre cette décision d'achat initiale. Une bonne enquête dépend vraiment de votre objectif ou de vos questions uniques. Cependant, il existe certaines bonnes pratiques à garder à l'esprit lors de la conception de vos enquêtes de rédaction.

1. Moins c'est plus

Plus vous poserez de questions, moins vous obtiendrez de réponses. Les gens ont une courte durée d'attention et il est peu probable qu'ils consacrent des heures de leur temps pour vous aider dans vos recherches de rédaction.

Visez 3 à 5 questions pour les enquêtes auprès des clients et 1 à 2 questions pour les enquêtes sur site. En tant que filtre interne, demandez-vous ce que vous ferez de la réponse à la question. Comment cela vous aidera-t-il à atteindre votre objectif ? Si ce n'est pas le cas, ne demandez pas.

2. Oui/non et les questions à choix multiples ont une valeur inférieure

Oui/non et les questions à choix multiples ne sont pas inutiles pour la rédaction. Les données quantitatives peuvent vous aider à identifier les zones problématiques. Cependant, vous recherchez la voix du client pour guider votre copie, donc les questions ouvertes auront une plus grande valeur.

Jennifer Havice, fondatrice de Make Mention Media et auteure de Finding the Right Message, met cependant en garde : « Obtenir des réponses sur les raisons pour lesquelles vos clients recherchent vos produits et les informations dont ils ont besoin de voir sur votre site Web pour agir est essentiel pour rédiger une copie plus efficace.

"La clé est de poser des questions qui se rapportent à leur comportement réel par rapport à la préférence déclarée. Cela signifie poser les questions sur ce qu'ils ont réellement fait, pas sur ce qu'ils veulent faire.

"Pourquoi est-ce important? Parce que les préférences déclarées sont notoirement peu fiables », poursuit Havice. "Les gens diront qu'ils veulent une chose mais feront le contraire lorsqu'ils achèteront."

Il est préférable d'échanger les questions oui/non en faveur de questions ouvertes telles que :

Que s'est-il passé dans votre vie pour que vous commenciez à utiliser notre produit ?
Quelles alternatives avez-vous envisagées avant d'utiliser notre produit ?
Comment votre vie a-t-elle changé depuis que vous utilisez le produit ?
Avez-vous eu des hésitations avant d'acheter notre produit ?

"De cette façon, vous aurez une bien meilleure idée de ce qui attire ou éloigne vos clients, ce qui rendra votre message beaucoup plus fort", ajoute Havice.

Comme exception à la règle, il peut être utile de poser une question oui/non ou à choix multiples initialement sur les enquêtes sur site, suivie rapidement d'une explication ouverte. C'est la méthode du pied dans la porte. Poser une question courte et directe renforce la bonne volonté des visiteurs et réduit les frictions pour le premier « oui ». Vous pouvez ensuite vous appuyer sur cette conformité initiale avec une demande connexe plus large (comme une question de suivi ouverte).

Le même concept s'applique aux sondages. Les gens ont un biais d'achèvement qui les oblige à terminer une tâche qu'ils ont déjà commencée. Affichez une barre de progression en haut de l'enquête, comme "1 des 3 questions répondues", pour les motiver à terminer.

3. Soyez conscient des préjugés qui peuvent s'insinuer

Nous avons tous des préjugés qui nous font préjuger de quelque chose. Plus vous doutez des choses que vous prenez au pied de la lettre, plus vous pouvez interroger votre public avec précision et moins vous êtes enclin à biaiser les angles morts.

Ces préjugés peuvent facilement se glisser dans les questions de votre sondage, donner de mauvaises réponses et vous amener à mal interpréter les réponses, ce qui fait totalement dérailler votre recherche de rédaction. Par exemple:

Biais de l'expérimentateur. Lorsque vos expériences personnelles rendent l'objectivité très difficile. Par exemple, vous pourriez sans le savoir communiquer ce que vous attendez des résultats aux personnes que vous interrogez, peut-être par le biais d'une question directrice comme « Pourquoi aimez-vous notre incroyable produit ? »
Questions chargées. Lorsque votre question implique que quelqu'un se sent déjà d'une certaine manière. Par exemple, "Où aimez-vous boire de la bière ?" qui suppose que le public aime, en fait, boire de la bière.
Biais de confirmation. Vous interprétez les données d'une manière qui confirme vos croyances préexistantes ou votre hypothèse tout en ignorant ou en dégradant les données qui ne le sont pas. Par exemple, lorsque vous analysez les résultats de votre enquête, vous pouvez sans le savoir ignorer les données qui réfutent votre hypothèse, en ne mettant en évidence que les données qui la soutiennent.
Malédiction du savoir . Une fois que vous savez bien quelque chose, il vous est très difficile de penser à un problème ou à une situation connexe du point de vue d'une personne moins informée. Par exemple, vous interagissez avec votre magasin tous les jours, il peut donc être difficile pour vous de remarquer les problèmes d'expérience utilisateur (UX) auxquels les nouveaux visiteurs sont confrontés.
Biais de sélection . Si vous ne choisissez pas un échantillon représentatif, une véritable randomisation ne peut pas être obtenue, ce qui conduit à des résultats biaisés. Par exemple, vous n'interrogez que 15 personnes. (Plus d'informations à ce sujet plus tard.)

Changez-les pour Plus vous êtes conscient des biais potentiels qui pourraient affecter vos sondages, mieux c'est. Bien que vous ne puissiez pas éliminer tous vos préjugés, vous pouvez les atténuer grâce à des mesures de sensibilisation et de prévention.

4. La pertinence est reine

Cela est facilité par le fait que vous avez déjà défini votre audience et vos segments, mais c'est particulièrement important pour les enquêtes sur site. Votre objectif est de poser la bonne question à la bonne personne au bon moment. Par exemple:

Montrez une enquête sur site aux personnes montrant l'intention de quitter la page qui demande : " Qu'est-ce qui vous inciterait à rester ?"
Dans vos e-mails d'abandon de panier, demandez « Qu'est-ce qui vous a empêché d'acheter ? »
Une fois qu'un client achète plusieurs fois le même article, demandez "Quelle est votre chose préférée à propos de ce produit ?"

5. La simplicité est reine

Formulez vos questions aussi simplement que possible. Moins vos répondants doivent réfléchir à vos questions, mieux c'est. Tout ce à quoi ils devraient penser, ce sont leurs réponses. Cela signifie des phrases courtes et l'élimination du jargon. Soyez clair, soyez bref, soyez simple.

Voici quelques excellents exemples :

Qu'est-ce qui vous a poussé à choisir ce produit plutôt qu'un concurrent ?
Nous recommanderiez-vous à vos amis et à votre famille ? Pourquoi ou pourquoi pas?
Pouvez-vous nous donner un exemple de la façon dont ce produit a résolu un problème pour vous ?

6. La taille et la représentativité de l'échantillon sont importantes

Comme nous l'avons vu précédemment, le biais de sélection peut être nocif. Si votre échantillon est trop petit ou représente de manière inexacte l'ensemble de l'audience ou du segment, vos résultats sont inexacts.

Par exemple, recueillir seulement 10 à 15 réponses à l'enquête n'est pas suffisant pour généraliser avec précision les résultats. De même, si vous interrogez les personnes qui achètent uniquement dans une catégorie de produits, vous ne pouvez pas généraliser les résultats à ceux qui achètent dans d'autres catégories de produits.

En règle générale, vous souhaiterez collecter environ 250 réponses à l'enquête. Envisagez d'acheter ou de créer votre propre panel si votre clientèle est plus petite (ou inexistante). Si vous collectez moins, vous ne pourrez pas remarquer avec précision les tendances et les modèles. Si vous en collectez plus, vous finirez probablement par investir inutilement plus de temps dans l'analyse.

Pour la représentativité, assurez-vous que la sélection de l'échantillon est véritablement aléatoire et représentative de l'ensemble de l'audience ou du segment.

7. Concevez vos sondages

Vous avez les questions et le public cible cloués. Vient ensuite le travail de demander aux gens d'y répondre. Le courrier électronique est un excellent moyen de répondre à ces questions, car il ouvre une ligne de communication directe et privée avec les personnes utilisant les informations que vous avez déjà collectées à leur sujet.

Concevez ces e-mails en tenant compte des taux d'ouverture et des taux de réponse. Comme l'explique Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting, "personne ne reçoit un e-mail d'enquête et ne réagit comme ' Oh mon Dieu, laisse-moi faire ça ' (à moins qu'ils n'aient une hache à moudre). Vous devez donc inciter les utilisateurs non seulement à ouvrir l'e-mail (c'est le seul travail de votre ligne d'objet), mais à cliquer sur l'enquête et à la remplir. Ce sont tous des gains individuels, mais aucun n'a vraiment d'importance à moins que vous n'obteniez cette réponse à l'enquête.

Au lieu de cela, Patch conseille que "vos e-mails d'enquête doivent être énergiques et mettre l'accent sur l'avantage final pour le lecteur".

"Ce n'est pas 'Nous essayons d'améliorer nos services', c'est 'Dites-nous ce que VOUS voulez vraiment pour que nous puissions vous le donner.' Si vous le pouvez, soyez explicite sur la manière dont vous utiliserez les données : "Votre réponse aidera à créer une meilleure version de [Notre produit/service] dans [Cette manière particulière]."

Entretiens clients

Les entretiens avec les clients sont précieux pour le processus de rédaction à n'importe quel stade de la croissance, mais ils sont particulièrement utiles lorsque vous êtes petit. Si vous êtes un tout nouveau propriétaire de magasin, il vous faudra un certain temps pour collecter ces 250 réponses à l'enquête client, n'est-ce pas ?

Lorsque vous êtes une équipe d'une personne qui évolue jusqu'à plus de 50 ventes par mois, vous devez toujours utiliser la version du produit minimum viable (MVP) de chaque approche de recherche/expérimentation. Des résultats simples, rapides et "assez bons" sont la priorité.

La chose importante à retenir ici est de ne jamais en manquer et de commencer à interviewer toute personne qui dit « oui ». Vous voulez passer votre temps à bon escient, en interrogeant uniquement ceux qui peuvent vous offrir le plus de perspicacité. Restez dans les segments que vous avez sélectionnés et filtrez les détails (par exemple, les achats, la fréquence d'achat, la démographie).

Contactez ces personnes avec un simple e-mail qui demande poliment de leur temps en échange de quelque chose. Cela peut aller d'un bon de 20 $ ou d'un produit gratuit à des visites dans les coulisses du QG pour les fans inconditionnels.

Les questions que vous posez lors d'un entretien sont importantes, alors passez du temps à les choisir judicieusement. Essayez de trouver un équilibre entre :

Démonstration ("Montre-moi comment tu ferais...")
Tâches ("Trouvez une paire de jeans skinny pour 90 $ ou moins.")
Comportemental ("Que s'est-il passé dans votre vie qui vous a poussé à commencer à utiliser ce produit?").

Traitez les entretiens avec les clients comme un croisement entre les tests utilisateurs et les enquêtes. C'est cliché, mais utiliser le bon vieux qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment fonctionne toujours.

Kira Hug, co-fondatrice de The Copywriter Club, partage son processus d'entretien : "L'outil de recherche le plus puissant que j'utilise pour rédiger un texte de conversion (courriels de vente et pages de destination) est aussi basique qu'un entretien téléphonique de 20 minutes."

"Bien que je trouve beaucoup de valeur dans les sondages, car vous pouvez collecter une tonne de données auprès de centaines (voire de milliers) de personnes, je trouve que rien ne vaut deux personnes qui discutent."

Kira poursuit : « Généralement, je suis chaque enquête avec au moins 8 à 10 entretiens avec des clients. Cela me donne l'occasion d'approfondir l'histoire, les défis, les désirs, les objectifs, les objections et plus encore d'un individu. C'est incroyable ce qu'un étranger partagera avec vous en seulement 20 minutes lorsque vous posez les bonnes questions.

Dans la mesure du possible, menez ces entretiens via Zoom ou Google Hangouts. Les entretiens téléphoniques sont utiles, mais ils éliminent une partie du contexte car vous ne pouvez pas lire le langage corporel, ce qui est utile dans des tests comme une enquête contextuelle.

La recherche montre que le langage corporel a un effet dramatique sur la communication. Mettez-vous à la place de votre client. Si vous répondiez aux questions d'un propriétaire d'entreprise qui s'agite, se ronge les ongles ou évite le contact visuel, cela pourrait vous énerver. Vous vous sentez moins confiant dans vos réponses, vous vous précipitez peut-être pour vous sortir d'une situation embarrassante.

Bien que vous ne remarquiez peut-être pas ces indices dans votre propre langage corporel, un client les remarquera si vous le faites. La qualité de leurs réponses - et de la conversation dans son ensemble - diminue en raison de votre langage corporel.

Enregistrez la session afin que vous n'ayez pas à vous soucier de prendre des notes, ce qui peut nuire au déroulement de votre entretien. Ensuite, organisez et regroupez les réponses dans votre feuille de calcul :

Vous vous améliorerez dans les entretiens avec les clients au fil du temps, alors ne vous inquiétez pas si vous ne le sortez pas du parc la première fois. Au fur et à mesure que vous continuez, vous apprendrez comment communiquer au mieux avec différents types de personnes et comment poser des questions plus intelligentes.

Témoignage et examen de l'extraction

Les sites tiers regorgent de témoignages, critiques, plaintes, etc. sur lesquels vous pouvez puiser. Ils sont généralement moins biaisés que s'ils étaient sollicités.

Mais même sur les sites où seuls les clients satisfaits publient des avis, il est utile de voir quelles choses les gens mentionnent continuellement comme raison pour laquelle ils aiment tant un produit. C'est beaucoup de voix de qualité client pour rendre votre copie plus forte et plus persuasive.

Une recherche rapide sur Google peut vous dire comment vous êtes perçu et plus précisément ce que les gens disent de votre site/produits.

Si votre site est nouveau, c'est peut-être moins vrai. Cependant, vous pouvez toujours vous tourner vers des produits ou des marques concurrents. Bien que votre produit ne soit pas au centre de l'examen, si le produit d'un concurrent est directionnellement similaire, vous pourrez peut-être anticiper certains obstacles ou préoccupations.

De même, si vous faites du dropshipping, vous pouvez obtenir des indices de copie à partir des critiques des produits que vous vendez. Si ce n'est pas le cas, réfléchissez à l'endroit où les gens pourraient évaluer vos produits localement (par exemple, Facebook, Twitter, groupes de création/d'artisanat en ligne, etc.)

James offre un conseil sur l'extraction de témoignages/avis, vous encourageant à vous pencher sur les commentaires négatifs : "Assurez-vous de jeter un coup d'œil aux avis positifs et négatifs - et si vous n'avez la possibilité de regarder qu'un seul type, optez pour C'est là que vous trouverez l'angoisse/la douleur qui pousse les gens à la frustration.

James poursuit : "En particulier si vous êtes sur un marché encombré d'achats récurrents, si vous pouvez souligner que, contrairement aux versions défectueuses de vos concurrents, le vôtre ne s'use pas après une seule utilisation, ou ne laisse pas de traces collantes." des marques sur les cheveux de votre bébé, ou exploser dans votre poche, alors vous êtes parti pour les courses, et vous pouvez mener avec ça.

Étape 3 : Identifier et documenter les modèles

À ce stade, vous avez collecté vos recherches sur la rédaction dans une feuille de calcul contenant de nombreuses données provenant de nombreuses sources différentes. Cela peut sembler écrasant, mais soyez assuré que votre travail est à moitié fait. Ensuite, vous devrez plonger dans les données et commencer à identifier les modèles. A ce stade vous recherchez :

Des mots et des phrases qui vous ont marqué, qui ont été particulièrement mémorables ou souvent répétés.
Des objections, des produits, des avantages, des questions, des points faibles, des points de friction sur le site, etc. qui étaient souvent répétés.

Bien sûr, vous cherchez également à comprendre la façon dont le segment parle et les mots/phrases qu'il utilise. Cela vous aidera à écrire la façon dont le public parle, en mots et en phrases auxquels il s'identifie.

Veillez à ne pas insérer accidentellement vos hypothèses biaisées dans la recherche. Regardez simplement ce que vous avez appris de vos recherches, ce que votre public vous a dit, et transformez cela en copie convaincante. (Plus sur cela plus tard.)

Il peut être utile de prendre des données de la feuille de calcul et de les organiser en fonction de la page exacte pour laquelle vous rédigez une copie. Voici à quoi cela pourrait ressembler pour une page produit :

Remarque : Si vous avez découvert des points de friction sur le site au cours de votre recherche, vous pouvez continuer et mettre en œuvre des correctifs UX à ce stade.

Étape 4 : Définir la hiérarchie et le wireframe de la messagerie

Que vous rédigiez une copie pour une page de produit ou une publicité Facebook, vous êtes désormais mieux équipé pour rédiger une copie basée sur les données et axée sur le client qui convertit. Ensuite, nous devons transformer les données en solutions.

Appuyez-vous sur une hiérarchie de messagerie pour cela, un graphique qui aide à visualiser l'importance de chaque message. Plus un problème, un avantage ou une question apparaît fréquemment au cours de votre recherche, plus il devrait être élevé dans votre hiérarchie de messagerie.

En supposant que vous rédigiez une copie pour un site Web de commerce électronique, une fois que vous avez ce concept de haut niveau, vous pouvez commencer à créer une structure filaire à l'aide d'outils tels que Figma ou Sketch. Ceci est un autre graphique qui montre la conception de la page, y compris les espaces disponibles pour la copie.

« J'audite tous les messages actuels de mes clients et détermine ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. À partir de là, je crée des wireframes simples (avec le formatage et la mise en page à l'esprit, mais sans la conception) afin de pouvoir élaborer une stratégie facile à traiter pour les penseurs visuels. »
Kayla Hollatz, rédactrice indépendante

Le wireframing n'est pas réservé aux sites Web en cours de refonte. Faites-le même si vous avez déjà votre conception clouée. Il y a de fortes chances que vous voyiez certains éléments qui pourraient être déplacés sur votre site Web en fonction des avantages et des fonctionnalités que vous communiquez.

Décider si la copie ou la conception vient en premier, c'est comme le scénario de la poule et de l'œuf. Les concepteurs affirment qu'ils ont besoin de texte pour modéliser la conception d'un site Web. les rédacteurs soutiennent qu'ils ont besoin de savoir avec combien d'espace ils travaillent.

Nous sommes dans ce dernier camp - la copie doit venir en premier - parce que les mots vendent. Les clients ont besoin d'être rassurés sur le fait que le produit est le bon pour eux, qu'il résout leurs problèmes ou leur facilite la vie. La photographie, le design et la mise en page sont la cerise sur le gâteau.

Comment écrire une bonne copie

La rédaction est relativement facile à apprendre mais difficile à maîtriser. Comme nous l'avons vu, trouver les mots justes est un processus axé sur la recherche et n'est sans doute que le début. Les grands rédacteurs testent et mesurent leur copie pour s'assurer qu'elle génère de vrais résultats. Il faut du temps pour être grand.

Vous pouvez cependant accélérer votre éducation en apprenant du tissu cicatriciel des autres. Apprenez des erreurs des autres pour éviter de faire des erreurs évidentes. Dans le livre Poor Charlie's Almanac , l'investisseur Charlie Munger affirme qu'il est beaucoup plus facile d'éviter les erreurs évidentes que d'être brillant. Commencez par là et faites vos propres mouvements audacieux une fois que vous aurez acquis de la confiance et de l'expérience.

La première erreur de rédaction est d'écrire sans recherche, mais nous avons déjà couvert cela en profondeur. La seconde fait des erreurs évidentes. Voici huit étapes supplémentaires pour rédiger une excellente copie de commerce électronique.

1. Reproduisez le ton de voix de votre client

À quoi sert votre recherche de rédaction si vous ne l'utilisez pas pour rédiger votre copie ?

Revenez à votre feuille de calcul de recherche et extrayez la terminologie que vos clients ont utilisée dans les avis, les entretiens ou les enquêtes. Vous constaterez probablement que chaque groupe démographique ou personnage a un vocabulaire spécifique. L'inclusion de ce même vocabulaire sur votre site Web de commerce électronique crée un rapport. Ils atterrissent là-bas en pensant: "Cette marque me prend."

Harper Wilde en est un excellent exemple. Partout sur son site Web de commerce électronique, vous trouverez des phrases que son public cible utilise probablement (ou du moins connaissent) - comme l'idée que son soutien-gorge est si confortable "vous ne pouvez pas croire que ce n'est pas du beurre".

2. Vendez les avantages, pas les fonctionnalités

Il est difficile de ne pas tomber dans le piège de crier à quel point les fonctionnalités de votre produit sont incroyables. Même si vous pensez que cela met en valeur vos produits sous leur meilleur jour, la vérité est que la plupart des achats sont motivés par les émotions.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

Le pied de page de la page produit de GREATS utilise des phrases que son client idéal connaît, y compris "amis avec avantages", "écrivez-nous" et "get first dibs".

8. Passez plus de temps à éditer qu'à écrire

Cela semble contre-intuitif, non ? Le copywriting est en fait de l'écriture. Pourtant, les rédacteurs professionnels ne peuvent pas écrire en une seule fois. Ils planifient. Ils écrivent. Ils éditent. À moins que vous ne soyez surhumain, vous devez modifier soigneusement votre contenu.

Imaginez que vous parlez avec votre client préféré. Lisez votre copie à haute voix. Votre client préféré se moque-t-il de vos phrases grandiloquentes ? Commencent-ils à regarder leur téléphone parce qu'ils s'ennuient ?

Réécrivez et peaufinez votre texte jusqu'à ce que vous soyez en mesure de persuader votre client préféré d'acheter votre produit. Voici quelques conseils rapides pour vous aider lors de votre auto-édition :

Assurez-vous d'avoir inclus un avantage pour chaque fonctionnalité.
Quelles objections votre client préféré a-t-il à acheter votre produit ? Avez-vous répondu à chaque objection ?
Le prix peut souvent être un problème, alors assurez-vous de justifier votre prix en expliquant la valeur que votre client obtiendra.
Votre contenu est-il axé sur votre client ? Comptez le nombre de fois où vous avez utilisé « je », « moi », « nous » et « nous » contre « vous ».
Coupez les mots inutiles. Réduisez le nombre d'adjectifs. Supprimez les adverbes comme « juste », « vraiment » et « réellement » qui n'ajoutent pas de sens.
Lisez votre copie à l'envers, car cela permet de repérer plus facilement les fautes d'orthographe et de grammaire. Mieux encore : demandez à un collègue ou à un professionnel de relire votre copie pour vous.

Il est plus important d'être un excellent éditeur qu'un grand écrivain - que vous compreniez les différences entre une copie merdique, bonne et excellente.

N'oubliez pas : Votre point de départ doit toujours être votre client idéal. Vendez les avantages dont ils bénéficient. Rappelez-vous toujours pour qui vous écrivez. Et ne leur parlez pas; déclencher une conversation. Conseiller. Soyez serviable et engageant, les clients vous en récompenseront.

La copie peut faire ou défaire votre site de commerce électronique

Comme vous pouvez le constater, le processus de rédaction ne se limite pas à répertorier les meilleures fonctionnalités de votre produit. Le secret d'une rédaction performante est d'écouter votre public.

Une excellente rédaction est une excellente recherche et une excellente édition, plus qu'une écriture intelligente. Alors, abandonnez les hypothèses et mettez la main à la pâte avec le processus de recherche. Sondez les clients potentiels, interrogez les clients existants et exploitez les avis des concurrents.

Ce n'est que lorsque vous reflétez les histoires de clients existants et provoquez des émotions dans votre copie que vous créez des mots qui font leur travail : vendre.

Illustration par Islenia Milien