10 exemples de rédaction mémorables (et pourquoi ils se convertissent)

"Faites simple. Rendez-le mémorable. Rendez-le invitant à regarder. Faites en sorte que la lecture soit amusante. – Léo Burnet

Une bonne rédaction est difficile. Une bonne rédaction est vraiment difficile.

C'est pourquoi tant de rédacteurs conservent un fichier de balayage - une collection d'exemples de copie éprouvés pour les inspirer lorsque le blocage de l'écrivain se produit.

Dans cet article, vous obtiendrez 10 exemples de rédaction mémorable à ajouter à votre fichier de balayage - et apprendrez pourquoi chacun fonctionne si bien.

Continuez à lire pour des exemples de copie impressionnants de:

1. Camp de base
2. Rolls Royce
3. Boissons innocentes
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hiout Denim
7. Plage
8. Pepsodent
9. RXBar
10. Moz

1. Connaître les points faibles de votre client - et comment vous les résolvez (Basecamp)

Page d'accueil actuelle de Basecamp (Source)

Il y a une raison pour laquelle Basecamp est connu pour son site Web et sa copie de vente. Ils utilisent un langage clair, simple et conversationnel - le même type de langage que leurs clients utilisent lorsqu'ils parlent et pensent à leur entreprise.

Cette copie suit une formule rédactionnelle intemporelle : PAS , ou Problème, Agitation, Solution. PAS fonctionne comme ceci :

1. Problème : Exposez clairement le problème de votre client. Ici, le point douloureux est la désorganisation. Basecamp utilise un langage vivant dans la section "Avant Basecamp" pour montrer qu'ils savent ce qui se passe dans la tête des clients.
2. Agitation : Tournez le couteau proverbial en rendant votre copie plus émotionnelle. Avant d'offrir une lumière au bout du tunnel - votre produit - faites en sorte que votre lecteur le veuille encore plus. Basecamp souligne à quel point il est stressant de ne pas avoir de gestion de projet en place.
3. Solution : vous pouvez enfin introduire l'antidote à la douleur de vos clients ! Vous pouvez presque ressentir le soulagement et le "sentiment de calme" à travers le langage utilisé par Basecamp dans la section "Après Basecamp".

"Pour utiliser PAS lors de la rédaction de votre copie, vous commencez simplement par le problème. Ensuite, touchez ce problème pour que votre lecteur ne puisse s'empêcher de le ressentir. Puis, quand ils ont envie de soulagement, présentez la solution. –Joanna Wiebe

En prime, Basecamp inclut des preuves sociales dans son appel à l'action - si plus de 5 000 autres entreprises se sont inscrites la semaine dernière, cela doit être assez étonnant, non ?

2. Spécificité et détail (Rolls-Royce)

Cette publicité Rolls-Royce a été publiée à l'origine en 1958 dans The New Yorker. (La source)

David Ogilvy a écrit cette publicité en 1958. Pourquoi est-elle encore largement considérée comme l'un des meilleurs titres de tous les temps ?

Détails et images. Le titre pourrait dire : « La nouvelle Rolls-Royce est une voiture très silencieuse. Mais le titre choisi par Ogilvy - tiré directement de la rédaction de l'éditeur technique dans The Motor - offre aux lecteurs une expérience sensorielle.

La copie du corps ajoute encore plus de détails : "Par exemple, les ingénieurs utilisent un stéthoscope pour écouter le gémissement de l'essieu."

"Cette voiture est silencieuse" est une affirmation que le lecteur peut choisir de croire ou de ne pas croire. Mais si vous dites "nous avons utilisé un stéthoscope pour écouter le gémissement des essieux", comment votre lecteur ne peut-il pas croire que la voiture est silencieuse ?

Vous pouvez presque ressentir la paix et la tranquillité qui découlent de la conduite de cette voiture. (Et dans l'Amérique d'après-guerre, la paix, la tranquillité et le luxe étaient toutes des choses dont la classe supérieure - le public de la publicité - avait envie.)

La leçon : laisser le client peindre une image dans son esprit le plonge dans l'annonce et rend votre produit plus mémorable.

"Dans mes publicités Rolls-Royce, je n'ai donné que des faits. Pas d'adjectifs, pas de « vie gracieuse ». » – David Ogilvy

3. Vos valeurs sont nos valeurs (Innocent Drinks)

Si vous cliquez sur "ennuyé ?" dans la navigation, vous pouvez voir des dessins, des anciens emballages, des vidéos et des photos de la marque. (La source)

La copie sur le site Web d'Innocent Drinks - de la navigation aux descriptions de produits - est mignonne sans être ringard. "Things we make" est simple et décontracté, comme leur marque.

Plus important encore, cette copie indique exactement ce qu'est le produit.

Cela commence par une description claire : des smoothies à base de "fruits les plus fins". Ensuite, il reconnaît ce qui intéresse leurs clients cibles - pas de «choses étranges» comme des additifs ou des colorants et arômes artificiels dans leurs aliments. La copie aborde ce point tout de suite, avant même que le lecteur ne puisse s'en interroger.

Lorsque vous anticipez les objections de vos clients, vous pouvez y répondre avant qu'ils ne s'inquiètent. Comme le dit le légendaire rédacteur Joseph Sugarman, "Si vous pensez que votre prospect pourrait soulever des objections lorsque vous décrivez un produit, alors soulevez l'objection vous-même."

Lorsque vous anticipez les objections de vos clients, vous pouvez y répondre avant qu'ils ne s'inquiètent. Cliquez pour tweeter

Montrez que vous savez ce qui intéresse votre public et que votre marque partage ces valeurs. Les clients vous feront plus rapidement confiance — et nous sommes tous plus susceptibles d'acheter auprès de personnes (et de marques) en qui nous avons confiance.

4. Humour décalé (Ricola)

"Assurez-vous que les bonnes nouvelles sonnent comme de bonnes nouvelles" est un bien meilleur slogan pour une marque de pastilles contre la toux que quelque chose comme "tousse moins". (La source)

En 2014, Ricola a diffusé une série d'annonces montrant comment une toux mal placée pouvait ruiner le sens d'une phrase. Cette annonce est :

• Drôle - surtout pour une industrie qui peut souvent être ennuyeuse et technique
• Légèrement énervé (sans être offensant)
• Reliable
• Simple
• Mémorable

L'annonce montre également le produit - sans essayer de persuader le lecteur que Ricola fabrique les meilleures pastilles contre la toux. Au lieu de cela, il combine la photo d'un emballage de produit reconnaissable avec une copie mémorable. Le but? Pour garder Ricola en tête la prochaine fois que quelqu'un achètera des pastilles contre la toux.

"Pour les consommateurs, le principal avantage de la mémorisation des atouts distinctifs est généralement utilitaire : aider cette personne à trouver facilement la marque lorsqu'un besoin futur, pour lequel cette marque pourrait être la réponse, se présente." – Jenni Romaniuk, Création d'actifs de marque distinctifs

Inclure l'emballage (et utiliser le même jeu de couleurs dans toute la publicité) aide les consommateurs à trouver la marque une fois qu'ils sont dans le magasin à la recherche de pastilles contre la toux.

5. Comprenez le point de vue de vos clients, puis inversez-le (Volkswagen)

La voiture pointe vers le titre pour aider à diriger les yeux des lecteurs. (La source)

Ad Age a classé cette campagne VW emblématique de 1959 comme la « plus grande campagne publicitaire du siècle ».

Voici pourquoi.

À la fin des années 1950, les Américains adoraient les muscle cars. Volkswagen a mis au défi l'agence de publicité DDB de vendre le contraire : une petite voiture compacte à l'allure étrange. DDB a relevé le défi en partageant les avantages tangibles de posséder une voiture plus petite :

• Utilise moins de gaz
• Assurance moins chère
• Nécessite moins d'entretien

Alors que tout le monde en Amérique pensait grand, DDB a renversé le scénario avec un simple slogan : "Pensez petit". L'annonce était imprimée en noir et blanc, même si les annonces en couleur étaient la norme. Cela, combiné au slogan simple et au design minimaliste, a permis à l'annonce de se démarquer visuellement.

Dans son livre Pre-Suasion , le célèbre psychologue Robert Cialdini écrit que : "Tout ce qui attire l'attention sur lui-même peut conduire les observateurs à surestimer son importance".

Volkswagen devait attirer davantage l'attention sur les voitures plus petites, car ils savaient qu'ils pourraient augmenter leurs ventes une fois qu'ils auraient amené les gens à considérer leurs arguments. C'est ce que cette annonce a accompli.

Pour surprendre vos clients, vous devez d'abord comprendre leur point de vue. En renversant leurs attentes - à la fois visuellement et verbalement - vous pouvez créer une campagne qui reste dans leur esprit.

6. La simplicité rencontre la personnalité de la marque (Hiut Denim)

Copie d'une version précédente de la page d'accueil de Hiut Denim

Copie du site Web de Hiut Denim

Copie de la page d'accueil de Hiut Denim

L'histoire et les valeurs de la marque Hiut Denim sont bien présentes sur leur site Web, de leur slogan à leur copie « Notre histoire ».

Avec copie comme…

• "Fais bien une chose"
• « Nous fabriquons des jeans. C'est ça. Rien d'autre."
• « Nous fabriquons les meilleurs jeans que nous pouvons. Pas le plus de jeans possible.

… vous avez confiance que Hiut Denim sait ce qu'ils font et qu'ils sont fiers de leurs jeans. Cela leur donne de la crédibilité et vous donne envie de faire partie de ce qu'ils font.

Les consommateurs sont plus intelligents que beaucoup d'annonceurs ne le pensent ; ils savent qu'ils sont vendus. C'est pourquoi votre copie doit être crédible ; vous devez prouver pourquoi votre produit vaut la peine d'être acheté.

« Le consommateur n'est pas un crétin ; c'est ta femme. Vous insultez son intelligence si vous supposez qu'un simple slogan et quelques adjectifs insipides la persuaderont d'acheter n'importe quoi. Elle veut toutes les informations que vous pouvez lui donner. – David Ogilvy, Confessions d'un publicitaire

Hiut Denim va au-delà des "adjectifs insipides" - ils partagent de vraies informations sur leur entreprise, la qualité de leurs produits et le travail qui y est consacré.

7. Langue du client (Beachway)

« Si vous pensez avoir besoin d'une cure de désintoxication, c'est bien » a été testé par rapport à « Votre dépendance s'arrête ici » - et a généré une augmentation de 400 % du nombre de clics. (La source)

Cette copie pour Beachway, un centre de réadaptation et de traitement de la toxicomanie, a entraîné une augmentation de 20 % des soumissions de formulaires, même si le formulaire se trouvait sur une page de destination distincte.

Pour plus d'informations sur la rédaction d'une page de destination à fort taux de conversion, consultez ce guide.

Qu'est-ce qui le rend si efficace ?

Il est tiré directement de la langue du client. La rédactrice Joanna Wiebe a écrit ce titre basé sur une critique d'Amazon d'un livre sur la façon de surmonter la dépendance. L'utilisation des mêmes mots que les clients utilisent active leurs représentations mentales existantes, ce qui les aide à organiser les informations.

Cela crée également, dans ce cas, un fort sentiment d'urgence.

Conseil de pro : lisez les critiques Amazon 5 étoiles (favorables), mais considérez également les critiques Amazon 3 étoiles plus mesurées pour savoir ce que les gens voulaient vraiment lors de l'achat d'un livre.

"Vous savez que chaque homme tient constamment une conversation mentale avec lui-même, dont le poids est son propre intérêt - son entreprise, ses proches, son avancement. Et vous avez essayé d'intervenir dans cette conversation avec quelque chose qui correspond à ses pensées. – Robert Collier

En d'autres termes, utiliser le langage du client vous permet de dire ce qu'il pense déjà. Vos clients savent que vous les comprenez et votre copie devient instantanément plus crédible.

Utiliser le langage du client vous permet de dire ce qu'il pense déjà. Vos clients savent que vous les comprenez et votre copie devient instantanément plus crédible. Cliquez pour tweeter

Les avis en ligne sont une mine d'or du langage des clients, notamment :

• Ce qu'ils ont aimé du produit
• Le problème spécifique qu'ils voulaient résoudre avec le produit
• Comment le produit a résolu leur problème (ou non)
• Autres choses qu'ils souhaitaient que le produit soit inclus

Pour en savoir plus sur la façon de faire ce type d'étude de marché pour votre copie marketing, consultez cet article.

8. Copie si convaincante qu'elle a appris au monde à se brosser les dents (Pepsodent)

Si vous avez lu cette annonce et que vous n'avez pas passé votre langue sur vos dents, vous mentez. Ou immunisé contre le pouvoir de la suggestion. (La source)

Avant que Claude Hopkins n'écrive cette copie en 1929, le dentifrice Pepsodent ne se vendait pas beaucoup.

Pourquoi?

Parce que seulement 7% des gens se brossent les dents.

Hopkins avait besoin de toucher le public le plus difficile à atteindre : les personnes « inconscientes ».

Vous devez utiliser différentes tactiques pour résoudre les problèmes en fonction du niveau de sensibilisation de votre public :

1. Ignorant
2. Conscient de la douleur
3. Conscient de la solution
4. Conscient du produit
5. Le plus conscient

Avec un public ignorant, Hopkins ne pouvait pas simplement parler des avantages du dentifrice. Personne ne savait qu'ils avaient même besoin de dentifrice.

Pour attirer l'attention, Hopkins a écrit sur le "film" sur vos dents. Si vous passez votre langue sur vos dents, vous pouvez le sentir tout de suite - et c'est exactement ce que les gens font après avoir lu cette publicité.

Cette copie intelligente :

• A attiré l'attention des gens
• Leur a fait prendre conscience d'un problème qu'ils ne savaient pas qu'ils avaient
• Leur a proposé une solution à ce problème

Et cela a fonctionné : selon The Power of Habit de Charles Duhigg, 65 % de la population s'est brossé les dents (avec Pepsodent !) dans la décennie qui a suivi la campagne.

9. Copie sans BS (RXBar)

Pas de liste d'ingrédients en petits caractères ici - RXBar fait des ingrédients le centre de leur emballage. (La source)

Avec RXBar, vous savez exactement ce que vous obtenez. Leur marque valorise la transparence et la simplicité - la même chose que leurs clients idéaux apprécient. Les acheteurs soucieux de leur santé veulent savoir exactement ce qu'ils mangent, alors RXBar le leur donne en premier sur leur emballage.

Souvent, vous entendrez les spécialistes du marketing parler de mettre en évidence les avantages plutôt que les fonctionnalités. RXBar va à l'encontre de cette sagesse - leur emballage répertorie simplement les fonctionnalités.

Mais dans un marché saturé de produits transformés et d'ingrédients imprononçables, les caractéristiques sont les avantages : des ingrédients simples, faciles à prononcer et sains.

« La motivation vient de l'intérieur et pousse à l'action. Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez fabriquer avec votre copie. Au lieu de cela, le mieux que votre copie puisse faire est de puiser dans ce qui motive vos clients et de relier leur motivation à votre solution. – Jen Havice, Trouver le bon message

RXBar utilise les fonctionnalités de la barre - ses ingrédients - pour se connecter avec la motivation de son public.

10. Rendez-les curieux (Moz)

Plus intelligent que ma façon? Dis-moi! (La source)

Cette copie de Moz utilise l'un des 5 principes de George Loewenstein pour créer la curiosité : impliquez que vous savez quelque chose que votre public ne sait pas (mais veut !). Moz connaît une façon plus intelligente de faire du référencement. Et si je clique sur ce bouton "Essayer Moz Pro gratuitement", je vais découvrir ce que c'est.

Sous le titre, Moz vous explique sa proposition de valeur sans une tonne de jargon. Chaque équipe de référencement souhaite augmenter le trafic, les classements et la visibilité.

Une fois que je suis accroché par le titre et la copie, cette page fait bien 2 autres choses :

1. Minimise la friction avec un gros bouton CTA clair
2. Répond aux questions probables sans que vous ayez à les poser (Est-ce que cela va être ennuyeux d'annuler ? Combien cela coûte-t-il ?)

Exemple de rédaction d'e-mail bonus : réactivation (Dollar Shave Club)

Cet e-mail de reconquête du Dollar Shave Club est… génial.

Le marketing par e-mail de DSC gagne pour trois raisons :

1. Segmentation - Cet e-mail n'est pas envoyé à l'ensemble de leur liste de diffusion. Il sort, automatiquement, des abonnements résiliés.
2. Objet de l'e-mail : "Avez-vous vu quelqu'un d'autre ?" Si je vois ça dans ma boîte de réception, je vais absolument l'ouvrir.
3. Corps du texte — Le corps du texte (et les images) s'appuient tellement sur ce qu'est réellement un abonnement DTC : une relation. Ce n'est pas votre e-mail marketing typique.

Alors que Dollar Shave Club continue de croître, leur investissement dans leurs e-mails continuera de servir d'exemples de rédaction fantastiques. Inscrivez-vous à leur liste de diffusion et gardez un œil sur leurs campagnes de marketing par e-mail, en particulier leurs e-mails promotionnels.

Conclusion : 3 règles à suivre pour une copie qui tue

Avec tous ces exemples à l'esprit (et dans les fichiers swipe), voici les 3 règles pour créer une copie tout aussi efficace :

1. Clarté > intelligence. Avant tout, vous voulez que votre public comprenne votre copie. C'est bien d'être drôle, mais d'abord, vous devez :

1. Faites en sorte que les gens vous comprennent
2. Rendre les gens curieux
3. Promettre un avantage irrésistible

2. Utilisez un langage conversationnel. Lorsque votre écriture ressemble à une personne qui parle - en particulier lorsque vous utilisez les propres mots de vos clients - il est plus facile de comprendre et de croire.

Essayez le test du tabouret de bar : diriez-vous cette phrase assis sur un tabouret de bar, dans un bar, en parlant à un ami ? Sinon, rendez-le plus conversationnel. Les mots courts et les plus courants sont plus faciles à comprendre que les mots longs en jargon.

3. Identifiez les points faibles de votre public . Vous ne pouvez pas proposer de solution si vous ne connaissez pas le problème. Ciblez les points faibles de vos clients en fonction de leur niveau de notoriété :

• Inconscient : parler de ce que font les gens comme eux
• Conscient de la douleur : Parlez de la douleur
• Conscient de la solution : Parlez des options pour résoudre la douleur
• Product Aware : partagez la proposition de valeur de votre produit
• Les plus avertis : montrez-leur votre offre (caractéristiques, prix, etc.)

Suivez ensuite la formule PAS pour le ramener à la maison :

• Douleur : Exposez clairement le point douloureux de votre client
• Agitation : tordre le couteau proverbial en le rendant plus émotionnel
• Solution : introduisez enfin l'antidote à la douleur de vos clients

Suivez ces règles, conservez un fichier de balayage empilé et n'arrêtez pas d'écrire - vous serez sur la bonne voie pour créer votre meilleure copie de tous les temps.