Récapitulatif de Content Jam : Courtney Cox Wakefield sur la protection de votre contenu contre la banalisation

Il est temps d'arrêter de courir après les fruits à portée de main.

C'était l'appel à l'action de Courtney Cox Wakefield lors de sa session en petits groupes Content Jam, "Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization".

« Nous voulons tous que notre travail compte. C'est pourquoi nous sommes tous ici », a ouvert Courtney.

Mais à l'ère des mastodontes comme Google et Amazon, se concentrer sur des fruits à portée de main signifie perdre du temps et des ressources sur du contenu que ces entreprises géantes finiront par banaliser.

Voici pourquoi votre équipe de contenu devrait ignorer les fruits à portée de main et se concentrer plutôt sur la création et l'optimisation du contenu que vous seul pouvez créer.

2 grandes raisons de sauter les fruits à portée de main

"Vous pouvez vous concentrer sur les fruits à portée de main lorsque vous devenez le prochain Amazon ou Google. Jusque-là, sautez-le.

En tant que spécialiste du marketing, vous vous retrouvez souvent à penser : « Je connais ce problème que nous avons, mais ça va. J'ai un plan. Nous devons faire ce grand changement structurel.

Ensuite, vous apportez cela au leadership, et ils disent : « Oh. génial! Nous avons un plan ! Mais d'abord, concentrons-nous sur les fruits à portée de main.

Mais se concentrer sur les fruits à portée de main signifie se concentrer sur les médiocres. "Et le médiocre peut très facilement être banalisé", dit Courtney.

Raison #1 : C'est facile de choisir

Vous pouvez prendre un café n'importe où. (Et si vous avez la chance de l'avoir dans votre bureau, vous pouvez obtenir du café gratuitement.)

Alors, comment expliquez-vous comment Starbucks a pu ouvrir 18 000 magasins facturant 5 $ pour une tasse de café ?

Starbucks s'est concentré sur ce qu'eux seuls pouvaient faire :

• Boissons de spécialité qu'ils avaient
• Des baristas sympathiques qui apprendraient à vous connaître et à connaître votre commande
• Une langue secrète — grande quad macchiato, quelqu'un ? — et quand tu apprends la langue secrète, tu es dans le club
• Wifi gratuit; un lieu de travail qui n'était ni votre domicile ni votre bureau

« Folgers ne peut tout simplement pas faire mieux », explique Courtney. "Ils ne pouvaient rien faire pour battre l'expérience créée par Starbucks."

Vous devez créer une expérience unique que la plupart des gens ne peuvent pas ou ne veulent pas créer.

Raison #2 : Cela vous ralentit

Entrons vraiment dans cette métaphore pendant une seconde.

Vous cueillez des fruits dans un pommier. Vous commencez par les fruits à portée de main. Au moment où vous êtes sur le deuxième échelon de l'échelle, votre panier devient lourd. Vous devez redescendre l'échelle et vider votre panier - ou prendre chaque pomme que j'ai cueillie et la porter dans l'arbre. Le fruit à portée de main vous pesait.

Et si vous commenciez à cueillir des fruits du haut de l'arbre ? Cela commence à devenir lourd, mais ce n'est pas grave parce que vous travaillez avec la gravité lorsque vous descendez l'échelle. Lorsque tout votre panier devient lourd et plein, vous êtes déjà à mi-chemin. C'est beaucoup plus facile.

Vous travaillez avec la gravité.

Lorsque nous nous concentrons sur les fruits à portée de main de notre contenu, cela nous ralentit.

Contenu de niche : l'antidote à la banalisation

"Le contenu de niche est beaucoup plus difficile à créer, et c'est pourquoi c'est une victoire."

Comment la création de contenu de niche - et le fait de sauter les fruits à portée de main - protège-t-elle votre contenu de la banalisation ?

Pour expliquer la banalisation du contenu, Courtney a donné cet exemple. (Pour le contexte, ils dirigent le marketing numérique chez Children's Dallas.)

Google le mot asthme. Voici ce que vous verrez :

Le graphique pratique des connaissances sur l'asthme de Google.

Habituellement, les extraits de code de Google dirigent les utilisateurs vers d'autres sites Web contenant plus d'informations.

Le contenu de la santé est différent, explique Courtney. Google a décidé que les recherches sur les soins de santé étaient si courantes qu'il valait la peine pour eux d'investir dans l'achat ou la création de leur propre contenu sur les soins de santé. Ils ont créé une expérience complète et attrayante pour empêcher les gens de cliquer sur d'autres contenus.

Si l'équipe de Courtney à Children's Dallas veut rivaliser sur ces recherches, elle doit trouver ce qu'elle seule peut faire : créer des choses qui ne sont pas évolutives pour Amazon et Google.

Entrez le contenu de niche.

« Nous avons plus de 400 pages de contenu sur le site Web de l'hôpital pour enfants. Nous avons du contenu et des informations sur tout un tas de choses différentes. Lorsque nous écrivons ce contenu, nous voulons nous assurer qu'il ne peut pas être banalisé par Google et Amazon », explique Courtney.

Plutôt que de cibler le mot-clé "asthme", le contenu créé par Children s'est concentré sur "l'asthme chez les enfants". Ils ont la possibilité de se classer pour ce dernier car il s'agit d'une recherche plus spécifique - Google n'a pas de graphe de connaissances sur le SERP.

Pour que cela fonctionne pour votre contenu, demandez-vous : quelle est la chose la plus spécifique que vous pouvez rechercher et qui ne peut pas être créée par Amazon et Google ? Souvent, cela signifie rechercher des mots-clés à plus longue traîne avec un volume de recherche plus faible, puis un classement élevé et générer plus de trafic que vous ne le feriez pour un mot-clé qui a une carte de connaissances.

«Cela nécessite que vous sortiez et fassiez des entretiens, des recherches de première partie et une vérification des faits. Et tout ce processus prend beaucoup de temps. C'est pourquoi Google ne le fera pas. Si c'est facile à créer, vous perdrez.

Battez la recherche sans clic avec un contenu complet

Rand Fishkin a récemment rapporté que moins de la moitié des recherches Google aboutissent désormais à un clic.

Les découvertes de SparkToro et Jumpshot sur les données de flux de clics

Si vous recherchez "conférences marketing", Google affiche son propre widget de calendrier d'événements. Pas besoin de cliquer sur le premier résultat de recherche, "Liste ultime des conférences marketing en 2019" - vous avez toute une liste d'événements à parcourir sur Google.

Recherchez "conférences de marketing pour les soins de santé", d'autre part, et vous verrez de nombreux articles répertoriant les événements pertinents. Une question plus précise signifie que Google est moins susceptible d'avoir banalisé la réponse.

Lorsque vous répondez à des questions précises avec des réponses précises, vous obtenez plus d'engagement. Lorsque vous obtenez plus d'engagement, vous placez votre contenu dans une meilleure position pour se classer.

« Investissez dans un contenu extrêmement complet », conseille Courtney. "Vous pouvez constater que quelqu'un n'obtient pas la réponse dont il a besoin de la première réponse de Google ou d'Amazon - alors il va chercher un contenu comme le vôtre qui est plus approfondi. Cela est particulièrement vrai lorsque les gens prennent de très grandes décisions. Les gens seront beaucoup plus susceptibles de parcourir un contenu approfondi.

Que se passe-t-il lorsque vous posez une question à Amazon Alexa ?

Alexa va vous donner une réponse. Si Amazon n'a pas la réponse, ils vous diront quelle réponse se classe en premier.

"Si vous pensez qu'Amazon n'investit pas dans le contenu des réponses, vous êtes dans le déni. Pourquoi? Parce qu'alors ils n'ont pas à attribuer votre contenu. Avec Alexa, quel que soit le résultat, c'est la réponse. Vous n'obtenez pas de deuxième résultat. Vous devez être numéro un. Et si Amazon a la réponse à cette question, votre réponse n'aura aucune voix. »

Courtney recommande également de créer du contenu dans des formats difficiles à mettre à l'échelle, comme :

• Podcasts
• Vidéos
• Papiers blanc
• Infographie

"Si vous avez un contenu audio vraiment génial, c'est vraiment difficile à faire évoluer pour Google. Les vidéos sont encore meilleures car elles ont la possibilité de se classer sur YouTube. Et il n'y a pas de barre de connaissances sur YouTube - un espace où vous n'aurez pas à rivaliser avec Google. »

Les gens veulent consommer du contenu via différents supports – et Google et Amazon dépendent fortement du contenu texte et image. Vous pourriez penser qu'Amazon dépend de la voix, mais "9 fois sur 10, c'est juste Echo et Alexa qui lisent le contenu textuel par le biais de la synthèse vocale", explique Courtney.

"Il s'agit vraiment de s'assurer que vous savez où Google banalise déjà ce contenu. Vers où se dirigent-ils, et quelle est l'opportunité qui en reste ? »

À la fin de la conférence, un participant a demandé : "Et si les dirigeants considéraient ces mots-clés à longue traîne et ces contenus de niche comme mangeant les restes ?"

Courtney avait la réponse parfaite :

"Préférez-vous manger les restes ou rien du tout?"