Un regard vers l'avenir : examen des changements dans la conversation sur la COVID-19

Pour les marques comme pour les consommateurs, il est peu probable qu'un retour à la normale se produise de sitôt. Au 5 mai, il y avait plus de 3,5 millions de cas confirmés de COVID-19 dans le monde et peu de pays (le cas échéant) sont prêts à reprendre leurs activités habituelles.

Mais alors même que le COVID-19 continue de ravager des pays du monde entier, la façon dont les gens parlent de la crise change. Les gens sont impatients de reprendre leur vie normale et les conversations autour de la fin des confinements gagnent du terrain sur les réseaux sociaux. En Italie, les maires se tournent vers Twitter pour fustiger les civils qui désobéissent aux ordres de rester à la maison ; et dans des États comme le Wisconsin et le Michigan, les gens descendent dans la rue pour protester contre les politiques de quarantaine prolongées.

Les spécialistes du marketing ont déjà ajusté leurs stratégies sociales en réponse au COVID-19. Maintenant, ils doivent réévaluer et réajuster une fois de plus à mesure que les comportements et les conversations des consommateurs évoluent. Mais avec la majorité du monde toujours sous confinement et les gens de plus en plus agités, que doivent faire les spécialistes du marketing ?

Pour aider à répondre à ces questions et plus encore, nous avons plongé une fois de plus dans le sujet d'écoute en vedette de Sprout Social pour mieux comprendre les comportements des gens et comment certaines industries continuent de naviguer dans cette pandémie.

De #StayAtHome à #EndTheLockdown

La fatigue du confinement est en hausse

Au début de l'année, Twitter était rempli de conversations liées au fait de rester à la maison et au virus COVID-19. Mais de mars à avril, le volume de sujets autour de COVID-19 a chuté de 39 %, même si le nombre de cas confirmés a plus que doublé, passant d'un million à 2,7 millions.

À peu près au même moment, la conversation sur les kits de test et les vaccins a changé. Les données du sujet Sprout Social Featured Listening révèlent que les discussions autour des vaccins ont atteint un volume de messages élevé vers la mi-mars avant de chuter vers le début avril.

Mais après plusieurs semaines de quarantaine et d'ordonnances de maintien à domicile, les gens sont de plus en plus impatients de reprendre leur vie normale. Début avril, les conversations sociales autour de la fin du confinement ont pris de l'ampleur, augmentant de 268 % de mars à avril. De plus, les engagements dans les conversations «mettre fin au verrouillage» ont augmenté de 353% de mars à avril, le volume de messages culminant le 21 avril, le même jour, plusieurs États ont annoncé leur intention de rouvrir.

Tout le monde n'est pas prêt à rouvrir

Malgré une augmentation de la fatigue du verrouillage, les gens restent en conflit sur l'idée de la réouverture des États. Nous avons remarqué une diminution de 7 % du sentiment positif entourant les conversations "mettre fin au verrouillage" une fois que les États ont commencé à assouplir leurs directives et que l'utilisation du hashtag #StayHome a augmenté de 21 %.

Ces conversations sont devenues encore plus chargées d'émotion lorsque nous avons examiné ce qui se passait aux États-Unis, État par État. L'ajout du mot-clé "état" à la conversation "mettre fin au verrouillage" a entraîné une augmentation de 483 % du sentiment négatif et une augmentation de 456 % des messages au cours du mois d'avril. Les conversations autour de la réouverture devraient occuper le devant de la scène alors que des États comme la Floride et le Texas laissent expirer leurs commandes de séjour à domicile.

Comment trois industries réagissent à COVID-19

Chaque industrie a dû ajuster ses opérations face à cette pandémie. Les restaurants se sont tournés vers les commandes de ramassage et de plats à emporter uniquement, tandis que ceux de l'industrie du fitness sont passés à des modèles de formation en ligne.

Dans la section suivante, nous examinerons de plus près l'impact de la pandémie de COVID-19 sur trois secteurs différents et la manière dont les marques ont réagi.

l'enseignement supérieur

De janvier à mars, l'enseignement supérieur a généré 8,4 millions de mentions, avec un volume de conversations culminant vers le 12 mars alors que les universités du pays ont annoncé la fermeture de campus et que les étudiants ont fait part de leurs inquiétudes quant à leur expulsion du campus dans un délai aussi court.

Sans surprise, l'un des principaux mots-clés utilisés lors des discussions sur le COVID-19 et l'enseignement supérieur était "en ligne", car les étudiants et les professeurs naviguent ensemble dans les salles de classe virtuelles. Pour les seniors diplômés en particulier, les conversations récentes ont porté sur les remises de diplômes annulées et le passage aux cérémonies en ligne.

En réponse, les marques et les célébrités de haut niveau prennent les choses en main pour célébrer les jeunes diplômés. YouTube organise une diffusion en direct de remise des diplômes avec des conférenciers débutants, dont Barack et Michelle Obama et Lady Gaga, tandis que la marque de bière Natural Light prévoit d'organiser son propre événement de lancement sur Facebook Live.

Principaux plats à emporter (01/01/20-13/05/20) :

• L'enseignement supérieur a recueilli plus de 14,6 millions de mentions parmi 3,5 millions d'auteurs uniques jusqu'à la mi-mai 2020.
• Les principaux mots-clés utilisés lors des discussions sur le COVID-19 et l'enseignement supérieur sont « en ligne », « université », « personnes », « collège », « étudiants » et « temps ».

Soins de santé

Peu d'industries ont été plus durement touchées par le virus que l'industrie de la santé. De janvier à avril, il y a eu plus de 69,7 millions de conversations sur les soins de santé et le COVID-19 par 12,2 millions d'auteurs uniques dans Sprout's Featured Listener.

Bien que le sentiment général soit positif, une grande partie des conversations négatives sur les soins de santé se concentrent sur les défis auxquels les professionnels de la santé sont confrontés. Trente-cinq pour cent de la conversation sur les soins de santé est négative, avec des sujets comme le ralentissement de la propagation et les sacrifices des travailleurs de la santé qui suscitent le plus d'engagement.

Sur une note plus positive, les marques se tournent vers les médias sociaux pour manifester leur soutien et leur gratitude envers les travailleurs de la santé du monde entier. McDonald's, inspiré par les New-Yorkais qui applaudissent les travailleurs de la santé tous les soirs, a des Tweets avec l'emoji applaudissant qui doit être envoyé tous les soirs à 19 heures.

Des célébrités éminentes se sont également jointes aux célébrations virtuelles. Des athlètes comme Wayne Gretzky et Donovan Mitchell partagent des photos de leurs maillots avec leurs noms remplacés par celui d'un médecin ou d'une infirmière sur leurs réseaux sociaux en utilisant le hashtag #TheRealHeroes. Le joueur bien-aimé des Red Sox, David Ortiz, s'est associé à des organisations locales de Boston pour donner de la nourriture et d'autres produits essentiels aux premiers intervenants.

En plus de reconnaître les travailleurs de la santé par leur nom, plusieurs marques utilisent leurs plateformes sociales pour redonner aux médecins, aux infirmières et aux professionnels de la santé. PUMA, par exemple, a fait don de plus de 20 000 paires de baskets aux travailleurs de la santé tandis qu'EOS a fait don de plus de 100 000 crèmes pour les mains aux travailleurs des hôpitaux de New York. Et la chaîne de café populaire Dunkin 'Donuts a récemment partagé son initiative de don en retour offrant du café et des beignets gratuits aux médecins et aux infirmières.

Points clés (01/01/20-13/05/20) :

• Les conversations sur les soins de santé et le COVID-19 ont généré 69,7 millions de mentions et plus de 1,7 billion d'impressions sociales du 01/01/20 au 13/05/20.
• Les mentions de soins de santé ont augmenté à la mi-mars alors que la discussion autour des tests commençait à augmenter, les mots «test», «test» et «test» étant mentionnés 179 000 fois le 13 mars.

Détail

Les consommateurs étant toujours confinés chez eux, la demande de services d'achat et de livraison en ligne est plus élevée que jamais. De janvier à la mi-mai, la conversation autour du commerce de détail a généré plus de 6,1 millions de mentions sociales sur 2,6 millions d'auteurs uniques dans le sujet en vedette de Sprout Listening. Les mentions sociales du commerce de détail ont ensuite atteint un sommet de 370 150 messages le 15 mars, alors que de grands détaillants comme Nike et Starbucks ont annoncé la fermeture indéfinie de leurs magasins physiques.

Un autre facteur à prendre en compte lors de l'examen de la conversation autour du commerce de détail est le traitement des travailleurs essentiels. Le 12 avril, nous avons remarqué une baisse significative du sentiment général alors que les travailleurs du commerce de détail se sont tournés vers les réseaux sociaux pour partager leurs préoccupations concernant le travail dans des entreprises essentielles, comme les épiceries, pendant la pandémie.

Alors que les États cherchent de plus en plus à lever les commandes à domicile, les détaillants explorent également des options pour rouvrir leurs portes en toute sécurité aux clients. Gap, Macy's et Nordstrom ne sont que quelques grands détaillants qui prévoient de rouvrir leurs magasins d'ici la fin mai, tandis que Starbucks au Royaume-Uni a annoncé sa réouverture progressive à partir du 14 mai.

Points clés à retenir (01/01/20-13/05/20) :

• Les conversations autour du commerce de détail et du COVID-19 ont culminé avec 660 300 mentions entre le 14/03/20 et le 15/03/20, les entreprises non essentielles ayant annoncé des fermetures temporaires et des heures d'ouverture réduites.
• Les hashtags les plus fréquemment utilisés lors des discussions sur le COVID-19 et la vente au détail comprenaient #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce et #SocialDistancing.
• De mars à avril, le volume global des conversations de vente au détail sur les réseaux sociaux a chuté de 50 % à mesure que les gens s'adaptaient à la nouvelle norme de vente au détail.

La conversation sur le COVID-19 reste fluide

Les données d'écoute révèlent que les conversations sur le COVID-19 sont en déclin, mais il n'en reste pas moins que la pandémie ne montre aucun signe de ralentissement. Et à mesure que les entreprises envisagent d'assouplir leurs restrictions, de nouveaux défis apparaîtront que les marques doivent être prêtes à affronter de front. Avec tant d'incertitudes encore à venir, voici deux choses que toutes les marques devraient considérer :

• Restez agile . Même si nous aimerions tous reprendre notre vie quotidienne, la réalité est que le COVID-19 persiste à long terme et que la situation peut s'aggraver. Pour les marques, maintenir un sentiment d'agilité est crucial pour survivre à cette pandémie. Êtes-vous en mesure de répondre à un changement du jour au lendemain dans les comportements des consommateurs ? Alors que les conversations sur le COVID-19 sont en déclin, votre marque est-elle prête à relever les nouveaux défis qui accompagnent les plans de réouverture des affaires ? Dans les situations où il n'y a pas de règle sur ce qu'il faut faire ensuite, les marques doivent être suffisamment agiles pour gérer et s'adapter aux changements inattendus à tout moment.
• Gardez un œil sur les conversations au niveau de l'état . Alors que les discussions sur la réouverture prennent de l'ampleur, les marques doivent porter une attention particulière à ce qui se passe au niveau de chaque État et à ce que disent leurs clients. Si la réouverture est dans un avenir proche, quelles précautions prenez-vous pour répondre à certaines des préoccupations de vos clients ? Ou quels plans de sauvegarde avez-vous en place si vous décidez de ne pas rouvrir ? Assurez-vous de localiser vos messages car les plans de réouverture de l'État occupent le devant de la scène et tenez vos clients au courant des derniers événements pour votre entreprise.

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