Le marketing de contenu à l'ère du COVID-19 : comment la crise affecte l'avenir du contenu

Nous avons entendu le mantra « le contenu est roi » tant de fois depuis que Bill Gates l'a lancé dans son article de 1996. Ce concept correspond-il toujours à la situation actuelle du COVID-19 qui révolutionne le marketing traditionnel ? De plus, comment la pandémie a-t-elle un impact sur l'avenir du marketing de contenu ?

L'impact socio-économique drastique de la crise a obligé les entreprises à réajuster leurs stratégies et programmes marketing depuis le début de la pandémie de coronavirus.

Les méthodologies et stratégies de marketing traditionnelles sont en pleine révolution, ce qui signifie que nous ne pouvons pas ignorer l'impact que COVID-19 peut avoir sur la création et la distribution de contenu. Comment évolue le marketing de contenu et quel est son avenir ? Le contenu sera-t-il toujours en tête ? Telles sont les questions clés auxquelles nous essaierons de répondre aujourd'hui.

Impact du COVID-19 sur le marketing de contenu : laissons la parole à la data

Ici, nous racontons l'histoire à l'envers. Commençons par la réponse : le contenu est roi maintenant plus que jamais. Il faut revenir en arrière pour analyser cette affirmation qui repose avant tout sur des chiffres.

Les données montrent que la crise des coronavirus a beaucoup moins affecté le marketing de contenu que les autres secteurs. Orbit Media Studios, en collaboration avec l'Agency Management Institute, a interrogé 122 agences de communication juste après les premiers mois de la pandémie, y compris mars et juin 2020. Partant d'un aperçu général, l'étude souligne que seulement 36% ont signalé un COVID-19 légèrement négatif. impacts sur le marketing alors qu'une minorité de 25% jugeait les effets de la pandémie "très négatifs".

Plus précisément, si l'on zoome sur les effets de la crise sur les différentes branches du marketing, le contenu est l'un des moins impactés, juste au-dessus du Web Design/Development et du Branding.

La recherche annuelle du Content Market Institute sur le marketing de contenu B2B met également en évidence des données encourageantes :

• 68 % des entreprises les plus performantes utilisent le marketing de contenu pour la création de bases de données et 83 % pour les activités de maturation de prospects, et
• 84 % des stratégies de marketing de contenu les plus réussies se concentrent sur le contenu pour fidéliser les utilisateurs à la marque et renforcer la relation avec le public.

Cependant, toutes les données 2020 doivent devenir disponibles pour avoir une image plus complète et plus approfondie de la situation basée sur des chiffres.

En fait, jusqu'à présent, les chiffres et les opinions des spécialistes du marketing étaient liés à un scénario de progression où la pandémie frappe toujours.

Comment COVID-19 a renforcé l'importance du contenu

Néanmoins, nous pouvons déjà commencer à tirer des premières conclusions sur comment et dans quelle mesure la crise du COVID-19 laisse une marque sur le marketing de contenu. La pertinence et l'avantage de tirer parti du marketing de contenu et sa puissance dans cette situation critique deviennent évidents simplement en examinant les tendances émergentes de la première phase. Ici, les campagnes dont le contenu est complet ont fait mouche .

Bien avant que la pandémie de coronavirus ne frappe le monde entier, la crise des médias traditionnels était là pour tout le monde. Les entreprises étaient de moins en moins enclines à investir dans la publicité traditionnelle et abandonnaient progressivement l'approche publicitaire purement push. L'arrivée de COVID-19 et la numérisation forcée qui a suivi ont brusquement accéléré ce processus. Les entreprises s'orientent de plus en plus vers des approches indirectes. Ici, la marque ne court pas après le client : c'est le client qui recherche ses produits et services . La motivation ne vient pas de la publicité visant à vendre et à convaincre. Au contraire, la valeur convaincante est la qualité et la nature informative du contenu de l'entreprise.

Après tout, c'est la situation restrictive très actuelle de distanciation sociale et d'isolement qui impose le contenu comme le meilleur outil de communication pour les marques

En passant plus de temps à la maison, l'utilisation d'Internet a augmenté de 50 à 70 % et de 12 % pour les services de streaming. Les circonstances imposées par la pandémie, ainsi que plus de temps, facilitent le succès du Content Marketing . C'est devenu le seul moyen pour les entreprises de rester en contact avec le public.

Voyons les avantages concrets d'une stratégie basée sur la création de contenu pour votre entreprise dans cette phase historique.

Combler le fossé avec le contenu

Plus que jamais, le marketing de contenu est un atout clé pour combler le fossé et faire ressentir au public votre proximité . Grâce au contenu, vous pouvez envoyer des messages de solidarité, d'espoir et de soutien, exprimant de l'empathie envers les utilisateurs. De plus, une stratégie de marketing de contenu efficace peut devenir un antidote à l'ennui pour votre public et remplacer vos services ou produits traditionnels manquants.

Méfiez-vous cependant du contenu publicitaire qui peut sembler opportuniste à votre public. Un tel risque est imminent, compte tenu de la situation. Le contenu doit être conçu pour ajouter de la valeur et répondre aux besoins du public . Ne profitez pas de la crise actuelle avec un contenu de type commercial.

Un exemple à considérer est la campagne IKEA. La marque suédoise a créé une série de contenus qui s'articulent autour du concept de reconnexion avec votre maison et de profiter des restrictions de mobilité actuelles. Cette stratégie de marketing de contenu a permis à IKEA d'être à l'écoute du public et de créer un message conforme à la mission de la marque . Cela ne fait pas la publicité directe des produits. Il vise plutôt à appréhender les besoins actuels.

Augmenter la fidélité à la marque et renforcer la réputation de la marque avec un contenu qui répond aux besoins du public

Le potentiel du contenu peut vous aider à diffuser des messages qui fidélisent vos contacts et renforcent votre notoriété.

Comment? Cela ressort clairement des deux campagnes de marketing de contenu conçues par Ford et Nike.

• La campagne Ford transmet un message d'aide aux clients dans le besoin. Cette société américaine a décidé d'étendre un service d'assistance existant aux clients touchés par les urgences et les catastrophes. En suspendant les publicités standards et en promouvant des contenus axés sur les services, l'entreprise s'est présentée comme proche des utilisateurs et, surtout, prête à satisfaire leurs besoins. Le résultat en termes de fidélité à la marque et de notoriété est excellent.

• Nike, de son côté, a centré sa campagne sur le message suivant : « Si vous avez déjà rêvé de jouer pour des millions de personnes dans le monde, c'est maintenant votre chance. Jouez à l'intérieur, jouez pour le monde. Outre ce poste, la société a accordé un accès gratuit à l'application Nike Training Club. Cet abonnement comprend des diffusions d'entraînement et des conseils de Nike Master Trainers, avec une page spéciale pour partager les engagements et les engagements pour faire face à la crise. Quel bel exemple de responsabilité sociale ! A travers ces initiatives et ce type de contenus, l'entreprise s'est focalisée sur une stratégie capable d'accroître sa notoriété et sa crédibilité. En retour, cela renforce encore sa relation avec son public.

Le contenu crée et maintient l'engagement du public

Des moments d'ennui et de vide caractérisent souvent le temps supplémentaire passé à la maison en raison des restrictions susmentionnées actuelles. De nombreuses entreprises se sont empressées de remplir ces moments de leur contenu depuis la toute première phase de la pandémie.

De plus, étant donné l'impossibilité de vendre leurs services et produits normaux, de nombreuses entreprises ont dû se réinventer. Ils ont capitalisé sur le potentiel créatif du marketing de contenu pour maintenir leurs taux d'engagement de l'audience à travers de nouveaux sujets. Voyons quelques exemples :

• Netflix a lancé la série Instagram «Wanna talk about it» sur les soins personnels pendant une pandémie
• L'Université de Harvard a créé une série de leçons en ligne gratuites sur la ventilation artificielle pour le personnel médical afin de le préparer à prendre en charge les patients COVID-19
• National Geographic a lancé la campagne « Natgeo @ Home ». Cette série de contenus et de ressources pédagogiques (quiz, cours en ligne, vidéos, expériences scientifiques, etc.) est accessible confortablement depuis chez soi, totalement gratuite
• Le Metropolitan Museum of Art a donné à ses utilisateurs un accès gratuit à plus de 1 600 livres d'art
• Cookist a créé la campagne « #istayinthekitchen » : des didacticiels vidéo, des idées et des initiatives permettant aux utilisateurs de tirer le meilleur parti du verrouillage et de fournir des informations sur l'urgence
• Mango a lancé l'initiative « Mango Home Session », qui est une série de concerts acoustiques pour les utilisateurs de sa chaîne Instagram pour divertir la communauté des réseaux sociaux et donner de la visibilité à de nouveaux talents

Ces exemples démontrent la puissance du contenu à un moment comme celui-ci. Non seulement il divertit et engage les utilisateurs, mais crée également de la valeur autour de la marque pour vraiment renforcer sa réputation.

Une stratégie de marketing de contenu efficace ne nécessite pas un gros budget

abordable . La création d'une stratégie de marketing de contenu efficace n'implique pas nécessairement des coûts élevés. Plutôt l'inverse! Une option très intelligente, surtout en ce moment, consiste à profiter du contenu généré par l'utilisateur (UGC) , des publications d'invités et des collaborations avec des influenceurs pour optimiser davantage les coûts et maintenir l'efficacité de vos campagnes à un niveau élevé.

Tirer parti du contenu créé par les utilisateurs permet d'économiser du temps, des ressources et de l'argent, tout en augmentant le sentiment de solidarité et de proximité de votre marque avec le public .
Un exemple de stratégie de marketing UGC est la campagne GoPro lancée lors du premier verrouillage. Avec le #HomePro Challenge, l'entreprise a invité les utilisateurs à publier des vidéos de leurs aventures à domicile tournées avec les produits de la marque, en remettant un prix aux meilleures vidéos. La campagne est non seulement devenue virale , augmentant ainsi la popularité et la réputation de la marque, mais a également généré des milliers de nouveaux abonnements par jour du côté économique des choses. Essentiellement, cela est devenu un excellent exemple de marketing de contenu efficace.

Marketing de contenu post-COVID-19

Les principaux défis pour l'avenir du marketing de contenu

Le marketing de contenu peut même tirer parti de la crise actuelle. Cependant, les spécialistes du marketing se sentent toujours en retard car ils ne savent pas comment gérer consciemment son énorme potentiel. Un rapport du CMO Council a révélé à quel point ceux qui travaillent dans le secteur ressentent le besoin de s'améliorer à cet égard. En fait, seulement 12% des spécialistes du marketing pensent que leurs stratégies de marketing de contenu atteignent le bon public avec un contenu pertinent , et seulement 21% ont déclaré travailler en étroite collaboration avec d'autres départements commerciaux pour améliorer la demande de services et de produits via le contenu. Le sentiment commun, par conséquent, est que les stratégies de marketing de contenu sont toujours axées sur les parties prenantes plutôt que sur le public.

Ainsi, les prochains défis du marketing de contenu sont les suivants :

• être plus conscient de la pertinence du contenu
• créer du contenu en fonction des besoins et des attentes du public et non des besoins de l'entreprise
• partager des contenus générant de la valeur et de la demande, favoriser la collaboration entre les services de l'entreprise impliqués

Peut-on s'appuyer sur les mêmes KPI ?

Le COVID-19 a également eu un impact significatif sur les principaux KPI du marketing traditionnel . Cela a changé le classement de pertinence des métriques. En effet, cette situation a mis en évidence la plus grande importance des mesures qualitatives plutôt que quantitatives, ce qui est également vrai pour le marketing de contenu.

Sans aucun doute, les KPI qualitatifs sont plus difficiles à mesurer. En fait, ils traitent des effets de contenu, de leur réception par le public et de la réaction qu'ils provoquent. Cependant, personne ne peut nier que ces métriques sont mesurables. Pour évaluer l'efficacité qualitative de votre contenu, votre entreprise peut exploiter les éléments suivants :

• sondages, demandes de commentaires et entretiens avec vos consommateurs ;
• outils d'écoute sociale et Web ; et
• méthodes d'analyse de votre réputation.

En général, concentrez-vous sur le sentiment et l' engagement de votre public pour comprendre si votre contenu est bien accueilli, s'il correspond à leurs besoins et s'il est capable d'engager le public.

Conclusion

Malgré son impact négatif, la crise actuelle du COVID-19 ne semble pas remettre en cause la pertinence et l'efficacité du marketing de contenu comme outil de communication pour les entreprises. Au lieu de cela, le contenu révèle plus que jamais tout son potentiel. Il s'avère être un allié précieux pour combler le fossé, créer de l'engagement, protéger la réputation de l'entreprise et créer des stratégies efficaces avec des budgets de plus en plus limités.