5 leçons de newsletter pour un contenu plus fructueux (et un échec de construction de communauté)

Je vais vous confier un petit secret.

Je me porte volontaire pour apporter la relish aux canneberges aux repas des fêtes de fin d'année. C'est le plus facile à cuisiner de la liste des plats de notre table familiale, et je suis fan des fruits.

Donc, le dernier Thanksgiving, la promotion Cranberry Club d'Ocean Spray m'a intrigué. Comment une marque avec un produit saisonnier célèbre a-t-elle pu créer un club toute l'année ? Comme c'était gratuit, je me suis inscrit.

Sept mois plus tard, j'ai réalisé que le Cranberry Club n'était qu'un bulletin d'information.

Bien que le Cranberry Club n'ait pas tenu sa promesse de communauté, il a fourni de bonnes newsletters qui offrent d'excellentes leçons aux spécialistes du marketing de contenu de toutes les marques B2B ou B2C, en particulier celles proposant des produits saisonniers ou des événements annuels.

Rythmez votre contenu

Ocean Spray a envoyé un message de bienvenue et quatre newsletters entre ma date d'inscription (23 novembre - le mercredi avant Thanksgiving aux États-Unis) et le 31 décembre 2022. À partir de janvier, il a envoyé un e-mail une fois par mois.

Ça a du sens. Je ne suis pas aussi intéressé par les canneberges en janvier, février, mars, etc., donc le contenu n'est pas aussi pertinent. Bien que les meilleures pratiques de l'industrie indiquent l'importance d'envoyer des newsletters à intervalles réguliers, cela ne fonctionne pas nécessairement pour les entreprises dont les cycles d'achat sont ancrés dans le calendrier.

Adaptez votre contenu au calendrier des produits

Ocean Spray réussit bien à adapter le contenu au temps de distribution de la newsletter. En janvier, par exemple, il a réagi à la saison des régimes et être en meilleure santé avec son entrée de boisson diététique à la canneberge. En février, la newsletter parlait du temps hivernal : « Si Ocean Spray peut préparer une boisson diététique au jus de canneberge avec 5 calories et une saveur complète, alors vous pouvez travailler à la maison dans un vrai pantalon. #ToutCePuissance.

(Je me demande s'il a utilisé le langage enneigé pour tous les destinataires. Si c'est le cas, c'est une erreur car la neige ne tombe pas dans de nombreuses zones géographiques en février.)

( Remarque : je ne suis pas fan des marques qui créent de nouveaux mots comme "cran" au lieu de "can" et "cranfident" au lieu de "confiance". C'est un peu trop exagéré, trop promotionnel pour moi.)

En mars, Ocean Spray a organisé un concours pour ses nouveaux produits. En avril, cependant, Ocean Spray semble avoir manqué de jus. Son image principale était une photo de produit de ses Craisins, et le texte était entièrement promotionnel : « Des fleurs pour le printemps ? Innovant. Salade printanière aux Craisins ? Révolutionnaire. Faites passer vos recettes printanières classiques de basiques à audacieuses avec les canneberges séchées Craisins. Parce qu'ils rendent tout simplement différent.

Voir? C'est toute la promotion de la production. Même l'écriture manque de finesse. En tant que membre du Cranberry Club, j'ai été déçu et je me serais désabonné si ce n'était pour mon intérêt pour le marketing de contenu.

Livrer l'attendu

Sortir de la boîte de contenu standard est une bonne chose tant que vous n'allez pas jusqu'à décevoir le public. Dans une entreprise alimentaire comme Ocean Spray, les abonnés s'attendraient probablement à des recettes. Le Cranberry Club ne déçoit pas. Il partage des recettes de boissons inattendues – sangria sensuelle au coucher du soleil, margarita cran-mango, goutte de citron rose et smoothie aux baies mélangées, dont une seule mentionne même un produit Ocean Spray dans le nom.

Ne renversez pas tous les haricots (ou canneberges)

Ocean Spray souhaite que ses membres du Cranberry Club visitent son site Web, où un contenu plus intéressant – et pas seulement la promotion de la production – les attend. Il intègre un appel à l'action pour chaque entrée dans la newsletter.

Cet article présente aux lecteurs l'histoire de l'entreprise, qui a commencé avec trois agriculteurs non-conformistes et s'est transformée en un collectif national de canneberges de plus de 700 agriculteurs. C'est une stratégie intelligente – en plus de les inviter à « en savoir plus », ils racontent l'histoire de la marque d'un point de vue humain plus convaincant.

Voici un autre exemple où ils admettent que le goût de la canneberge n'est peut-être pas le premier choix de tout le monde.

Ocean Spray envoie ensuite ceux qui apprécient son statut de superfruit vers une page de site Web contenant plus d'informations sur la puissante baie.

CONSEIL : Reconnaître que tout le monde n'aime pas votre produit est utile, car les lecteurs reconnaîtront que votre marque vit dans le monde réel, et non dans le monde promotionnel où tout le monde aime le produit.

Personnalisez dans des endroits inattendus

Les recherches de McKinsey révèlent que 71 % des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées, et 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas.

De nombreuses marques pensent avoir créé cette personnalisation en ajoutant « Cher [PRÉNOM] » en haut de votre newsletter. Ocean Spray ne fait pas cet insert personnalisé traditionnel. Il surprend l'abonné en utilisant son nom dans le contenu, comme cet extrait sur les faits sur le crâne qui comprenait les dernières lignes : « Les petits puckers potentiels possèdent une nutrition étrange, y compris des nutriments puissants, des vitamines et des antioxydants qui soutiennent tout cela. Des trucs de vessie. Des trucs intestinaux. Des trucs de coeur. (Et bien d'autres choses encore.) Le cran t'a, Ann.

Dans une autre newsletter, il propose une nouvelle saveur de ses boissons et inclut la phrase : "Du vrai jus de fruits de canneberges, de citrons et de framboises, nous t'avons eu, Ann", suivie d'un emoji clin d'œil.

En incorporant le nom du destinataire dans tout le contenu, vous êtes plus susceptible d'attirer son attention lorsqu'il parcourt le contenu.

Créez une expérience meilleure qu'Ocean Spray

OK, c'est tout ce que fait Ocean Spray avec son Cranberry Club. Vous remarquerez cependant qu'il s'agit de la newsletter du club. Et franchement, c'est la déception. Je n'ai jamais vraiment rejoint un club. Le message de bienvenue lorsque j'ai rejoint le Cranberry Club m'a dit cela. Bien qu'il me désigne comme un "membre certifié de notre famille cran", cette famille ne se réunit jamais - pas même pendant les vacances. L'e-mail d'ouverture régurgite simplement ce que je trouverai dans la newsletter et liste les réseaux sociaux que je peux suivre.

C'est un gros raté. Ocean Spray a choisi un mot – club – qui désigne la communauté. De nombreuses personnes s'inscrivent et s'attendent à rejoindre une communauté, pas seulement à s'abonner à une newsletter. Imaginez ce qu'Ocean Spray pourrait faire en hébergeant une communauté privée où les membres du Cranberry Club peuvent se réunir, parler de canneberges, accéder à des démonstrations culinaires spéciales et partager leur vie.

Oh, au cas où vous pensiez que le hashtag #AllThatPower pourrait créer un sentiment de communauté sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas le cas. Premièrement, le hashtag est générique et ne se connecte pas à la marque (Ocean Spray) ou à son produit principal (canneberges). #CranberryClub aurait été un bien meilleur choix. Deuxièmement, peu de gens utilisent le hashtag pour autre chose que la promotion de produits (sans aucun doute arrangé par Ocean Spray car qui d'autre se souviendrait du hashtag.)

Cette publication Instagram de Bright America utilise le hashtag pour mettre en lumière l'entreprise afin de reconnaître l'engagement d'Ocean Spray en faveur du développement durable :

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Une publication partagée par Bright America (@bright.america)

Lorsque vous revisitez votre newsletter, faites attention à la newsletter Cranberry Club d'Ocean Spray. Déterminez le meilleur rythme pour le cycle d'achat de votre public. Livrez ce qu'ils attendent et ce qui peut les surprendre. Créez des appels à l'action pour permettre aux abonnés d'en savoir plus sur l'histoire. Mais quoi que vous fassiez, n'appelez pas ça un club.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute