Comment créer un contenu perturbateur et innovant qui s'aligne sur votre marque

Tous les spécialistes du marketing aspirent à créer ce moment mémorable - un moment qui amène les gens à parler et à penser à leur marque bien après qu'ils l'ont vue pour la première fois.

Historiquement, le Super Bowl de la Ligue nationale de football a présenté bon nombre de ces moments – du spot phare d'Apple en 1984 à The Man Your Man Could Smell Like d'Old Spice.

Les publicités se sont transformées en plus que des distractions passagères pendant les pauses dans l'action du jeu. Ils se sont insérés dans le tissu de la passion culturelle de l'Amérique et liés à jamais à l'expérience agréable de cet événement.

Le service de streaming Tubi espérait ajouter son nom à cette liste mémorable cette année avec son spot d'interruption d'interface. L'annonce est apparue comme le retour standard d'une pause publicitaire, avec les annonceurs de Fox Sports accueillant les téléspectateurs dans le jeu.

Mais certaines superpositions visuelles intelligentes ont rapidement transformé l'écran en une expérience involontaire de navigation sur les streamers. Cela a amené les téléspectateurs à se lever (certains littéralement) et à se demander si l'apparition de l'écran s'est produite parce qu'ils étaient assis sur leurs télécommandes.

Ce n'est peut-être pas l'étoffe d'une publicité historiquement mémorable, mais dans un espace dominé par des camées de célébrités de grande puissance et des cascades chères centrées sur la nostalgie, Tubi a gagné la journée avec l'innovation. La marque l'a gardé réel (peut-être trop réel ?), s'est concentré sur une expérience relatable et a émergé avec (sans doute) le moment le plus cool du jeu.

Se démarquer sur un marché inondé de contenu nécessite ce type de vision créative perturbatrice fondée sur une compréhension approfondie de votre marque et de son public.

Comment votre marque peut-elle captiver les consommateurs avec des créations de contenu innovantes ? Le responsable de la stratégie de Wieden+Kennedy, Marcus Collins, recommande de commencer par intégrer les perspectives culturelles de votre marque dans votre processus d'idéation créative.

Captivez les consommateurs avec un contenu innovant en intégrant la perspective culturelle de votre marque dans le processus d'idéation, déclare @marctothec via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Utiliser une lentille culturelle pour explorer de nouvelles idées

Pour innover, il ne suffit pas de générer des idées. Vous devez développer les bonnes idées qui correspondent à l'identité de votre marque, la distinguer de vos concurrents et trouver un écho auprès de votre public.

"Vous devez construire vos opérations créatives autour de l'identité culturelle de l'organisation, et cet effort doit commencer par la croyance, dit Marcus, qui a un livre à paraître sur le sujet, For The Culture : The Power Behind What We Buy, What We faire et qui nous voulons être.

Il dit que vous devez vous demander : « En quoi votre marque croit-elle ? Comment voit-il le monde ? Quelle est la conviction qui vous pousse à rechercher un changement ? »

Marcus pense également que l'alignement culturel peut aider les dirigeants à élargir la compréhension de leur équipe du public et à ajouter une direction ciblée à leur processus d'idéation.

« En tant que spécialistes du marketing, nous ne nous contentons pas de créer des vidéos, des images et du texte. Ce que nous devrions créer, ce sont des produits culturels – des choses qui reflètent les convictions de notre organisation et sa vision du monde. Ce produit culturel crée une attraction gravitationnelle pour les personnes qui voient le monde de la même manière », dit-il.

Pour créer cette attraction, votre équipe doit comprendre son point de vue. "Le discours entre nous est la façon dont nous commençons à transformer les idées en sens", explique Marcus.

Mener des conversations avec vos clients est un bon point de départ. Il est également nécessaire d'incorporer des stimuli extérieurs et des perspectives diverses dans ces conversations. Sinon, votre équipe pourrait se retrouver piégée dans une chambre d'écho. "Cela empêche l'émergence de nouvelles idées ou la formation de nouveaux comportements et processus autour d'elles", déclare Marcus.

Recherchez des perspectives diverses pour éviter de vous retrouver piégé dans une chambre d'écho d'idées, dit @marctothec via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Réinitialisez votre définition de l'innovation

Les organisations font souvent appel aux spécialistes du marketing pour alimenter leurs idées novatrices. Ils assimilent également fréquemment l'innovation à la créativité. Bien que liés, les deux concepts ne sont pas synonymes.

Dans un récent article de blog, Carla Johnson, architecte de l'innovation et auteur de Re:Think Innovation, définit la différence de la manière suivante : "La créativité est l'idée d'apporter une nouvelle perspective à n'importe quoi et de lui ajouter de la valeur. L'innovation est le processus de transformation de cette créativité en valeur.

La #créativité est l'idée d'apporter une nouvelle perspective à n'importe quoi et de lui donner une valeur ajoutée. L'innovation est le processus de transformation de cette créativité en valeur, déclare @CarlaJohnson via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Bien que l'un ne puisse réussir sans l'autre, Carla affirme que le fait de ne pas reconnaître et de ne pas entretenir cette distinction petite mais essentielle conduit à l'échec des innovations de nombreuses entreprises. "L'incompréhension de ce qu'est l'innovation et de son apparence nous empêche de vraiment comprendre comment trouver ces idées et les opérationnaliser de manière bénéfique", écrit-elle.

Distinguer « possibilité » de « exécutable »

L'innovation commence par des idées. Mais votre équipe devra peut-être proposer des dizaines d'idées brutes avant de se concentrer sur celles qui valent la peine d'être développées.

Les équipes de contenu s'appuient souvent sur le brainstorming pour générer un flux constant de possibilités d'innovation. Ils intègrent souvent des exercices d'improvisation, des associations de mots et des cartes mentales dans leur flux de travail créatif.

Pourtant, Carla soutient que ces exercices de «libre-pensée» peuvent être problématiques. "Les spécialistes du marketing ont tendance à passer directement à l'étape du brainstorming sans avoir rien fait pour amorcer leur travail. Il n'y a pas d'inspiration pour proposer une idée vraiment innovante », dit-elle.

Les idées qui en résultent ne font souvent que ressasser quelque chose de déjà fait. Ou, après les avoir mises en œuvre, vous découvrez que les idées sont irréalistes, mal ciblées ou difficiles à exécuter efficacement.

Considérez cette illustration de ces limitations :

Dans cette vidéo Instagram, l'acteur et influenceur en chef d'Aviation Gin, Ryan Reynolds, présente ses excuses aux fans de la NFL pour ne pas avoir développé de publicité pour le grand match. Pour y remédier, il organise un remue-méninges publicitaire impromptu pour la campagne de l'année prochaine.

Voir ce post sur Instagram

Une publication partagée par Ryan Reynolds (@vancityreynolds)

Votre équipe créative reconnaît probablement la technique d'association de mots d'improvisation qu'il utilise. Mais même Ryan admet que l'idée qui en résulte n'est pas géniale : son nom intelligent et convivial pour la marque manque d'un objectif de marque clair et de cohérence avec d'autres initiatives. Cela entraîne également des défis inattendus pour les membres de l'équipe qui doivent aplanir les détails juridiques et techniques.

Aviation Gin a créé une publicité de suivi qui était inspirante (bien qu'elle ait été retirée depuis). Mais il est préférable de développer des idées qui tiennent compte du processus d'approbation et de mise en œuvre et de l'exécution dans le cadre d'une expérience de marque cohérente. Sinon, ces idées « agréables à avoir » n'auront pas de succès au sein de votre organisation.

Pensez itération, pas invention

Votre équipe de contenu peut développer des idées innovantes sans être originales. Uber n'a pas inventé l'idée d'appeler un chauffeur, cela a simplement rendu le processus plus efficace. Airbnb n'a pas inventé la location de logements à court terme. Il a traduit le modèle utilisé par les hôtels, les auberges et les propriétaires indépendants en "appifiant" le processus pour créer un nouveau secteur d'activité innovant.

Marcus compare cela au travail du sociologue Claude Lévi-Strauss, qui a examiné la créativité à travers le prisme du bricolage - un terme français pour créer quelque chose de nouveau à partir d'une gamme variée de matériaux existants.

« C'est du hip-hop (musique) d'un bout à l'autre », dit-il. « Prenez un échantillon de ceci, un échantillon de cela, ajoutez de nouvelles paroles et une mélodie, et vous avez une nouvelle chanson. Je pense que pour les créateurs, une approche de bricolage peut nous amener à des idées qui nous semblent familières mais fraîches. »

L'initiative Creative Pushups de Manifest en est un excellent exemple. Bien que l'agence n'ait certainement pas inventé le concept des exercices de créativité, elle a fait évoluer le format et l'a introduit dans un nouveau cadre, créant quelque chose de nouveau et d'excitant pour la communauté du marketing de contenu.

Creative Pushups a commencé comme une série d'exercices amusants de remue-méninges et d'expression libre conçus pour aider les membres de l'équipe de Manifest à rompre avec les schémas existants et à redynamiser leur processus d'idéation avec une touche personnelle.

Chaque pushup démarre avec une invite créative originale, telle que "Écrivez le titre de vos mémoires", "Dites-nous ce que la Joconde regarde" ou "Rebrand Thanksgiving du point de vue de la dinde" (illustré ici).

Le vice-président principal de la croissance des agences de Manifest, Mark Kats, explique que l'idée est née de la nécessité de remplacer leurs brainstormings en personne par des sessions virtuelles au début de la pandémie. Lancé en tant que canal Slack interne, sa popularité a inspiré Manifest à étendre le programme sur LinkedIn et à inviter d'autres créatifs à participer.

Le succès du groupe LinkedIn Creative Pushups a amené Manifest à réfléchir à d'autres moyens d'étendre l'impact. « Nous sommes passionnés par l'apport de créativité et de nouveauté au contenu. Mais nous sommes devenus vraiment enthousiastes à l'idée d'étendre cela dans un espace différent », explique Mark.

Pour tester le concept, l'agence a présenté l'idée de Creative Pushups sous la forme d'une série de mini-sessions au Content Marketing World 2022.

Il a fallu un peu de persuasion – et beaucoup de travail logistique – pour traduire « la créativité spontanée dans une 'zone sans jugement' » en une conférence éducative basée sur des présentations.

Comme vous pouvez le voir sur une photo prise lors de l'événement, ce travail de transformation comprenait la conception d'un espace pour se sentir un cocktail plus dynamique qu'une salle de réunion d'un centre de congrès. Des tables hautes et des chaises longues confortables ont remplacé les bureaux de conférence et les chaises de banquet. Des collations, des boissons, des fournitures artistiques et des jouets colorés ont inspiré la créativité, tandis qu'un éclairage minimal et une musique entraînante ont créé un espace propice au plaisir et à l'exploration.

Tout ce travail acharné a payé. Creative Pushups était parmi les sessions les plus populaires de l'événement, et Manifest cherche à le ramener pour Content Marketing World 2023.

Mais l'histoire du programme ne s'arrête pas là. Manifest a emmené Creative Pushups sur la route pour étendre son impact et son influence au-delà du domaine du marketing. "Beaucoup d'organisations ont des équipes créatives internes qui peuvent bénéficier d'activités ou d'ateliers qui les amènent à penser un peu différemment à leurs défis quotidiens", déclare Mark.

Cet effort a débuté avec une session à guichets fermés lors de l'événement South by Southwest de cette année. Manifest prévoit de partager les faits saillants et les détails de ses derniers exercices et techniques créatifs sur LinkedIn.

Activez l'« innovation opérationnelle » pour réussir

Les idées créatives de votre équipe de contenu peuvent forger une connexion mémorable et significative avec les consommateurs. Mais vous devez déclencher ces étincelles d'attention à plusieurs reprises et maintenir et étendre leurs connexions initiales grâce à des ressources de contenu supplémentaires. Inspirez-vous de ces experts pour créer une vision innovante qui mènera votre organisation au prochain niveau de réussite.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié dans CCO.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute