Créer un système efficace de notation des leads en 7 étapes

La notation des prospects résout un problème important… elle permet à votre équipe de vente de se concentrer uniquement sur vos meilleures opportunités, afin qu'elle ne perde pas de temps sur des prospects sans issue.

Un bon modèle de notation des prospects peut vous aider à hiérarchiser les prospects en :

quelle est la probabilité qu'ils achètent,
taille d'achat, et
délai d' achat

… pour que votre équipe de vente se concentre toujours sur les prospects les plus intéressants et les plus importants.

Vous pouvez également utiliser un système de notation des prospects pour :

Identifiez et ciblez les prospects qui ont besoin d'être nourris - Les prospects à faible score peuvent avoir besoin d'un soutien supplémentaire pour accroître leur intérêt et leur engagement. Grâce à notre automatisation du marketing, vous pouvez segmenter vos prospects avec une gamme de scores et les déposer dans des campagnes de développement conçues spécifiquement pour les développer en prospects prêts à la vente.

Testez les hypothèses concernant votre marché cible et votre processus de vente — Dans quelle mesure comprenez-vous les caractéristiques de vos clients et le modèle de comportement qui mène à un achat ? Vous pouvez considérer votre score de prospect comme un modèle prédictif et continuer à l'affiner et à l'améliorer au fil du temps. S'il est exact, vous pouvez utiliser les prospects de votre pipeline pour prévoir vos revenus.

Identifiez vos « fans enthousiastes » et vos « promoteurs net » - Les outils de notation des prospects peuvent être utilisés pour suivre l'engagement de vos clients au fil du temps, afin d'identifier les fans extrêmement satisfaits et très engagés de votre entreprise. Ces clients sont souvent prêts à vous recommander lorsque l'opportunité se présente, et vous pouvez les encourager avec des campagnes automatisées. Ces champions de votre entreprise méritent un petit traitement spécial.

Normalisez la façon dont les prospects sont discutés et évalués — En donnant au marketing et aux ventes un langage commun pour discuter de la qualité et de la quantité des prospects, ils s'aligneront naturellement. Le marketing aura une valeur numérique de l'importance de chaque facteur de prospect, et ils peuvent modifier leur marketing entrant pour cibler des facteurs spécifiques afin de générer plus de prospects qui correspondent à des critères spécifiques.

Affinez davantage vos messages marketing - Vous constaterez peut-être que vos meilleurs prospects répondent à un marketing légèrement différent. En segmentant les contacts qui correspondent le mieux à votre entreprise, vous pouvez tester différentes approches qui pourraient ne pas fonctionner pour les prospects moins intéressés. Vous pourrez peut-être contacter ces prospects plus souvent ou être plus agressif avec vos appels à l'action.

Votre système de notation des prospects est aussi bon que ses règles…

Certaines des erreurs les plus courantes sont :

Ne pas noter à la fois l'adéquation et l'intérêt - Les caractéristiques des prospects (adéquation) sont importantes, et leur comportement (intérêt) est important. Vous avez besoin de plusieurs règles des deux catégories et de points répartis plus ou moins uniformément entre elles, vous accédez donc à des pistes dans les deux dimensions.

Marquer sur un coup de tête - Il est facile de regarder une règle et de dire : "Eh bien, c'est important, nous allons donc lui donner XX points." Mais il est peu probable que cette estimation crée une distribution logique des points. Vous vous retrouverez avec un système déséquilibré qui permet aux prospects d'obtenir des scores élevés en déclenchant quelques grandes règles. Le processus décrit ci-dessous vous aidera à éviter ce problème en vous demandant de répartir les points entre les catégories de règles, de sorte que vous commenciez avec une répartition équilibrée des points, avant de les répartir entre les règles.

Utiliser un système de notation des prospects trop simple — Il est vrai que la simplicité a du pouvoir, mais un système de notation des prospects avec seulement quelques règles ne sera pas assez nuancé pour identifier et hiérarchiser vos meilleurs prospects. Vous serez en mesure de séparer les pistes « correctes » des « mauvaises » pistes, mais vos « meilleures des meilleures » pistes ne seront pas au sommet de la pile à laquelle elles appartiennent. Vous ne pouvez pas vous attendre à 3 ou 4 règles pour distinguer vos prospects prêts à l'achat des tièdes des mauvais.

Ce qui suit est un plan en 7 étapes pour identifier les règles de notation des prospects qui identifient vos prospects les meilleurs et les plus intéressés. Si vous suivez ces étapes, vous créerez un ensemble de règles de notation des prospects suffisamment complexes pour hiérarchiser efficacement vos prospects et vous obtiendrez une distribution de points catégoriquement équilibrée qui tient compte à la fois de l'ajustement et du comportement.

1. De quoi avez-vous besoin ?

Commencez par établir les critères minimaux qu'un prospect doit satisfaire pour devenir un client . Ce sont des qualifications inflexibles. Si ce n'est pas vraiment essentiel, ne l'énumérez pas ici.

Par exemple, votre client peut avoir 18 ans ou plus. Ou, ils pourraient devoir se trouver dans une zone de service régionale.

2. Quel est votre marché cible ?

Ensuite, identifiez les qualités que votre marché cible possède habituellement .

Si vous connaissez votre clientèle existante, vous serez probablement en mesure d'énumérer rapidement bon nombre de ces attributs.

Contrairement aux qualifications minimales de l'étape 1, ce sont des caractéristiques communes à vos clients mais pas nécessairement essentielles.

Le but est de trouver les prospects qui ressemblent le plus à votre client type. S'ils sont similaires à votre clientèle existante, ils sont probablement également adaptés à votre produit.

C'est peut-être une question à laquelle votre équipe marketing est mieux équipée pour répondre, car elle a probablement effectué des recherches approfondies sur votre marché cible afin de pouvoir le trouver et lui parler avec des messages personnalisés.

Mais, votre équipe de vente a probablement une contribution significative ici aussi, car elle parle jour après jour du marché.

3. Qui est votre prospect idéal ?

Vous souhaitez maintenant identifier les caractéristiques du client « parfait » afin que ces prospects obtiennent un score plus élevé.

Considérez ce qui rend certains prospects meilleurs que d'autres… quelles sont les qualités et les caractéristiques de vos prospects idéaux ? C'est une question qu'il vaut mieux poser à votre équipe de vente, mais n'oubliez pas d'obtenir l'avis du marketing.

Il peut s'agir d'éléments tels qu'un budget d'une certaine taille, un accord avec un contact de la haute direction ou un court délai d'achat.

4. Comment se comportent les clients ?

Nous passons maintenant de l'attention sur les caractéristiques et les qualités de la piste au comportement de la piste. Ces règles aideront à identifier les prospects les plus engagés et les plus intéressés.

Commencez par dresser la liste de tous les comportements possibles que les prospects peuvent adopter . Bien que certains comportements soient plus importants que d'autres, il peut être utile d'attribuer une valeur en points à tous les comportements (même s'il s'agit d'une très petite valeur). Alors ne laissez rien de côté simplement parce que cela semble sans importance.

Pensez à utiliser :

• L'e-mail s'ouvre
• Clics sur les e-mails
• Réponses par e-mail
• Transferts d'e-mails
• Partages sur les réseaux sociaux
• Visites de pages Web
• Séances sur le site Web
• Demandes de contact
• Téléchargements et soumissions de formulaires
• Essais gratuits
• Démos de produits

Si vous avez une campagne de suivi, décomposez-la en comportements individuels.

Quels sont les différents appels à l'action qu'il contient ?

Certains de ces comportements seront des "comportements de conversion critiques" (comportements que la majorité de vos prospects adoptent avant de devenir clients).

Il peut s'agir d'un essai gratuit ou d'une demande de démonstration commerciale. Une analyse approfondie de vos données Google Analytics devrait rendre ces comportements évidents.

Marquez vos comportements de conversion critiques avec une étoile afin de pouvoir leur donner l'accent approprié lorsqu'il est temps de lier des points à des règles.

5. Choisissez un système

Pour de nombreuses entreprises, une échelle de notation simple de 1 à 100 sera suffisante, mais il existe des options supplémentaires ouvertes en ajoutant des chiffres à votre structure de notation.

Si votre entreprise traite différents types de prospects, vous pouvez utiliser le chiffre des milliers pour classer un prospect. Par exemple, sur les marchés B2B, vous pouvez classer les prospects comme « petite entreprise », « moyenne entreprise » ou « grande entreprise » avec un 1, 2 ou 3. Ainsi, un prospect avec un score de 2089 serait une entreprise de taille moyenne notée. avec une note de 89.

Si vous avez identifié des qualifications minimales à l'étape 1, vous pouvez utiliser le score d'un prospect pour les qualifier en dehors d'autres facteurs. De cette façon, un mauvais prospect n'atteindra jamais votre équipe de vente (peu importe le nombre de règles basées sur le comportement qu'il déclenche). Pour ce faire, vous pouvez attribuer des blocs de 100 points pour des critères spécifiques "indispensables", de sorte qu'un prospect n'atteint votre seuil de qualification que s'il correspond à tous ces critères nécessaires.

Par exemple, vous pouvez avoir besoin de prospects situés dans une certaine région des États-Unis, avoir un contact dans un département spécifique et appartenir à un certain secteur. En attribuant 100 points pour chacun de ces critères, un prospect ne devient prêt à la vente que lorsqu'il atteint 300 points. Les dizaines et les chiffres simples affinent encore le score sur la base de caractéristiques et d'engagement de plomb plus malléables. Ainsi, une piste avec un score de 389 serait transmise à l'équipe de vente, mais pas une avec un score de 289.

6. Répartir les points

Maintenant que vous avez un système et un ensemble de règles, il s'agit de répartir vos points .

Comme je l'ai mentionné plus tôt, il est tentant de regarder une règle et de lui attribuer une valeur en points car il est assez facile de juger de l'importance de chaque règle en se basant simplement sur la logique, mais cela peut entraîner des problèmes, alors résistez à la tentation.

Au lieu de cela, commencez par attribuer une valeur maximale aux catégories de règles. De là, vous pouvez distribuer des points aux règles individuelles de chaque catégorie.

De cette façon, vous vous retrouverez avec un système équilibré qui donne le poids approprié à différents facteurs. Cette approche empêchera un système de notation des prospects qui note fortement les prospects simplement parce qu'ils correspondent à votre marché cible ou affichent un comportement très engagé - il faudra un peu des deux pour obtenir un score élevé.

Vous voudrez peut-être répartir vos points de manière égale entre les règles de caractéristiques (étapes 1 à 3) et les comportements (étape 4) afin de donner un poids approprié aux règles d'ajustement et d'intérêt.

Si un prospect ne peut gagner que 50 points (sur 100) grâce à son comportement, il n'atteindra probablement jamais le sommet à moins qu'il ne corresponde également à certaines de vos caractéristiques idéales. Mais 50 points suffisent pour que l'engagement soit un facteur majeur dans un score élevé, et il existe de nombreuses opportunités pour les prospects engagés d'augmenter leur score.

Vous voudrez peut-être accorder un poids égal aux règles de « bon ajustement » que vous avez créées à l'étape 2 et aux règles de « prospect idéal » que vous avez créées à l'étape 3 afin que vos meilleurs prospects aient la possibilité de se distinguer. Alors peut-être que distribuer 25 points (sur 100) va vers un "bon ajustement" et une avance "idéale" peut gagner 25 points supplémentaires.

Vous pouvez également accorder un poids égal aux "comportements de conversion critiques" et aux comportements "d'indication d'intérêt". De cette façon, un prospect peut recevoir une cote d'intérêt élevée, mais il ne sera pas aussi bien classé qu'une personne qui a également adopté des comportements critiques.

Vous pouvez faire varier la proportion spécifique de points en fonction de votre expérience avec vos prospects. L'important est que vous répartissiez vos points en catégories de manière logique avant d'attribuer ces points à des règles individuelles. De cette façon, vous pouvez être sûr que la répartition des points conduit à des scores significatifs et bien équilibrés.

7. Affiner et ajuster les scores

Tant que vous continuez à faire des ajustements, votre système de notation des prospects continuera de s'améliorer au fil du temps . Créer un calendrier pour examiner ses performances. Tous les 30 jours pourrait être un bon laps de temps au début.
Une fois que vous disposez de 30 jours ou plus de données, vous pouvez commencer à effectuer une analyse :

Y avait-il des prospects à faible score qui ont fini par se convertir ?

Y a-t-il eu de nombreux prospects très bien notés qui n'ont pas été convertis ?

Essayez d'identifier de nouvelles règles de notation des prospects ou des ajustements dans la distribution des points qui auraient pu empêcher ces scénarios. Concentrez-vous sur les pistes à faible score qui ont fini par se convertir, en particulier.

Certains bons prospects ne seront tout simplement pas convertis, vous devez donc vous attendre à des incohérences, mais vous voulez être sûr d'identifier tous vos meilleurs prospects. Un nombre élevé de prospects à faible score qui finissent par se convertir indiquent que votre système de notation actuel n'identifie peut-être pas tous vos meilleurs prospects. Si vous examinez attentivement ces pistes, vous trouverez peut-être des règles supplémentaires qui les auraient incluses.

Il est peu probable que votre système de notation des prospects soit parfait dès le départ, mais tant que votre score moyen des « prospects qui finissent par se convertir » est supérieur au score moyen des « ceux qui ne se sont pas convertis », vous savez que vous sont sur la bonne voie.

Utilisation de la notation des leads…

Notre outil de scoring des prospects est extrêmement flexible.

Vous pouvez marquer des contacts et vous pouvez marquer des offres (ou les deux). Vous accédez au lead scoring en haut à gauche de la page « Contacts » :

Si vous avez une variété de produits ou différents marchés, vous pouvez mettre en place autant de programmes de notation de prospects distincts que vous le souhaitez. Vous pouvez également créer des scores de prospect distincts selon différentes dimensions. Par exemple, vous pourriez avoir des scores distincts pour les caractéristiques et l'engagement. Vous pourriez avoir des scores différents pour l'interaction par e-mail et le suivi du site.

Ces programmes de notation des prospects peuvent contenir un nombre illimité de règles. Les règles peuvent être basées sur n'importe quel champ de contact (y compris les champs personnalisés), un comportement tel que l'ouverture et le transfert d'e-mails qui sont automatiquement suivis et le comportement du site Web suivi par Site Tracking.

La notation des prospects d'ActiveCampaign est unique en ce sens que vous pouvez utiliser les scores des prospects dans les automatisations. Vous pourriez avoir des automatisations qui ajustent le score d'un prospect en fonction de l'endroit où il se situe sur l'instruction si/alors ou augmentent son score après avoir ouvert une campagne particulière.

Vous pouvez également utiliser les scores des prospects pour déclencher des automatisations. Vous pouvez avoir une automatisation qui distribue automatiquement les prospects une fois qu'ils franchissent un seuil ou envoyer un e-mail invitant le prospect à participer à une consultation commerciale ou à une démonstration de produit pour conclure la vente.

Le lead scoring est un puissant outil de marketing automation. Un ensemble de règles de notation des prospects de qualité peut aider votre service marketing à créer de meilleurs prospects et aider votre équipe de vente à convertir davantage de prospects en concentrant leurs efforts sur les prospects de la plus haute qualité.

Chaque fois que vous investissez dans la création et le perfectionnement de vos règles de notation des prospects, cela continuera à porter ses fruits, car chaque nouveau prospect est traité en fonction de son adéquation et de son intérêt exacts et vous pouvez concentrer votre temps exactement là où cela compte le plus.