Comment créer un sentiment d'urgence m'a aidé à augmenter mes ventes de 332 %

Il y a quelques années, j'ai lancé une sorte de « deal Groupon pour les musiciens ». J'ai donné 1 250 $ de produits, y compris le temps d'enregistrement et la distribution iTunes, pour seulement 69 $.

J'avais passé quatre mois à le construire et j'avais investi une part importante de mes économies personnelles pour m'assurer que la campagne était partout.

Il fallait que ça marche, et j'étais obsédé par les conversions. Cette obsession a porté ses fruits lorsque j'ai réussi à augmenter le taux de conversion de 2,5 % à 10,8 %.

L'affaire n'était bonne que pour 100 heures, avec seulement 5 000 forfaits disponibles. Bien qu'il y ait une série de facteurs qui ont influencé cette augmentation, le plus important était axé sur la rareté et l'urgence.

Les 5 précurseurs qui rendent l'urgence efficace

Cet article vous apprendra les cinq précurseurs requis par l'urgence et comment cela peut devenir le catalyseur le plus puissant qui fait monter en flèche vos conversions.

Au début de ma carrière dans le marketing numérique, je suis tombé sur ce modèle, qui a servi de base à pratiquement tous les changements d'optimisation du taux de conversion que j'ai apportés depuis :

Essentiellement, si vous souhaitez augmenter la probabilité d'une action souhaitée, qu'il s'agisse d'une augmentation des conversions, des clics ou de l'engagement par e-mail, vous avez six choix :

1. Augmentez la clarté de votre offre.
2. Augmentez la pertinence de votre offre pour votre public (ou vice versa).
3. Améliorez votre proposition de valeur.
4. Réduisez l'anxiété (ou, en d'autres termes, augmentez la confiance).
5. Réduisez les distractions.
6. Ajoutez de l'urgence à votre offre.

Permettez-moi de passer en revue chacun dans le contexte de cet accord spécifique. Les cinq premiers sont des précurseurs importants pour que l'urgence soit efficace.

1. Clarté

Pour cette offre, j'ai amélioré la clarté de l'offre en publiant une version fictive de l'offre sur les forums de musique avant la campagne de 100 heures. Cela m'a permis de recueillir les commentaires de mon public cible.

J'ai également utilisé ConceptFeedback (aujourd'hui disparu) et des communautés comme Dribbble pour améliorer la conception visuelle.

J'ai résolu de nombreux problèmes de communication qui limitaient les conversions, comme proposer un "pack de contrats musicaux" dans l'accord. Certains musiciens pensaient que cela signifiait qu'ils achetaient des contrats pré-signés avec des maisons de disques.

En fait, ils recevaient juste une compilation demodèlesde contrats musicaux .

2. Pertinence

Lorsqu'il s'agit d'améliorer la pertinence, vous pouvez :

1. Adaptez votre offre à votre public.
2. Adaptez votre audience à votre offre.

J'ai opté pour cette dernière approche.

Avant le lancement, j'ai "testé" des centaines de sources de trafic, des publicités Reddit à des forums de musique spécifiques. Je voulais savoir quelles sources de trafic je devais prioriser lors de la vraie campagne.

Je me suis retrouvé avec un tableau de bord Google Analytics personnalisé comme celui ci-dessous, qui indiquait clairement quelles sources livraient le trafic le plus pertinent :

Non seulement je savais à l'avance d'où viendraient mes clients (pas seulement les visiteurs), mais j'en savais aussi plus sur mon public, comme le fait que les guitaristes étaient presque trois fois plus susceptibles d'acheter que les batteurs, et que mon taux de conversion était le plus élevé au Royaume-Uni et en Australie.

3. Proposition de valeur

Le bon sens suggère que la meilleure façon d'améliorer votre proposition de valeur est d'ajouter plus à votre offre. J'avais déjà plus de 1 250 $ de produits et services, que j'offrais pour 69 $. Pourquoi ne pas ajouter plus au package ?

Ajouter plus au package a en faitréduitmon taux de conversion. Quiconque a fait sa part de tests A/B sait que les paradoxes surgissent partout. Comme l'a dit GK Chesterton,

"un paradoxe n'est qu'une vérité renversée pour attirer notre attention".

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Lorsque j'ai augmenté la valeur de l'offre, j'ai égalementaugmenté la quantité d'efforts associés que chaque client devait déployer pour extraire cette valeur.

Donner 1 000 livres n'est pas beaucoup mieux que d'en donner 50. Bien qu'il y ait techniquement 20 fois plus de valeur, la quantité d'efforts nécessaires pour lire et stocker 1 000 livres est ridicule et pas très utile.

Leçon apprise : la valeur n'est pas toujours créée en ajoutant plus. Très souvent, moins c'est plus.

4. Réduire l'anxiété

Êtes-vous déjà allé acheter quelque chose pour sentir que quelque chose n'allait pas ? C'est l'anxiété de l'acheteur.

L'anxiété est le malaise que nous ressentons lorsqu'il y a une déconnexion entre ce que notre cerveau logique et émotionnel nous dit. Le plus souvent, cela a quelque chose à voir avec la confiance.

Dans le cadre de la vente en ligne, cela peut se produire lorsque vous achetez un article sur un site Web qui n'est pas sécurisé, qui n'offre pas de traitement de paiement moderne ou dont la conception est dépassée.

Pour cette offre, j'ai éliminé autant de risques que possible en offrant une garantie de remboursement de 30 jours et en ajoutant chaque question posée via notre chat en direct dans la section FAQ .

S'il y a une personne prête à poser la question, il y en a probablement 100 autres qui se demandent mais ne demandent pas.

5. Réduisez les distractions

La suppression des distractions est un aspect controversé de l'optimisation du taux de conversion. Certains experts conseillent de supprimer tous les liens internes et externes, à l'exception de votre appel à l'action, pour qu'il soit aussi difficile que possible pour les téléspectateurs de ne pas convertir.

Je tombe dans une catégorie différente qui pense qu'il est préférable de trouver un équilibre entre une expérience utilisateur agréable et un design à haute conversion avec le moins de distractions possible.

Dans cette offre spécifique, il n'y avait pas de navigation, pas de publicités et pas de liens internes. Il n'y avait que des options pour les téléspectateurs pour nous contacter, lire une page FAQ ou obtenir plus de détails sur le produit. L'expérience utilisateur ne ressemblait pas à une page de compression, mais elle n'avait pas non plus de distractions.

Le 6ème élément : Urgence accrue

Il y a une raison pour laquelle l'urgence est la dernière dans cette liste. C'est parce que les cinq points ci-dessus sont des précurseurs importants pour rendre l'urgence efficace.

Ajouter de l'urgence ne fonctionne pas si votre offre est pleine de distractions ou si votre proposition de valeur est merdique. Cela ne fonctionnera pas si votre offre n'est pas pertinente pour votre public ou si votre public ne vous fait pas confiance.

L'urgence est un puissant catalyseur, mais elle ne résiste pas très bien à elle-même. Après avoir fait tout ce qui est mentionné ci-dessus, voici comment l'urgence a fait monter en flèche le taux de conversion de la transaction.

Vous trouverez ci-dessous deux variantes testées par IA/B sur la page de destination de l'offre. Comme vous le remarquerez, la seule différence est que l'un communique l'urgence et le nombre de forfaits achetés, tandis que l'autre ne le fait pas.

Variante A

Variante B

C'est l'un des tests A/B les plus percutants que j'ai jamais exécutés. Le taux de conversion de la variante B était presque 3 fois supérieur à celui de la variante A.

Voici ce qui est arrivé à notre taux de conversion lorsque nous avons progressivement déployé la variante B pour tous les utilisateurs. Il est passé de ~3,5% à ~10%.

Depuis que j'ai lancé cette campagne, je suis devenu fasciné par le pouvoir de l'urgence et j'ai trouvé des moyens d'utiliser ce pouvoir dans de nombreux aspects de ma stratégie.

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des façons les plus pratiques d'utiliser l'urgence pour augmenter vos ventes en ligne (ainsi que le trafic et l'engagement de votre blog).

Urgence réelle ou implicite

D'une manière générale, il existe deux types d'urgence : réelle et implicite. Un exemple d'urgence réelle est lorsqu'une offre expire dans 24 heures, après quoi elle n'existera plus jamais.

L'urgence implicite est lorsque vous utilisez des mots comme "maintenant" et "aujourd'hui" pour inciter les lecteurs à agir. Il n'y a pas vraiment urgence, mais nous disons qu'il faut agir maintenant.

L'urgence réelle est généralement plus efficace que l'urgence implicite, mais il est difficile de mettre en œuvre l'urgence réelle de manière authentique dans tout ce que vous faites. Si l'urgence réelle n'a pas de sens, vous pouvez utiliser l'urgence implicite.

5 façons d'augmenter l'urgence des ventes

1. Impliquez l'urgence dans vos titres.

Il y a environ cinq ans, le responsable du PPC d'une agence avec laquelle je travaillais m'a mis au défi d'écrire un titre Google Ads avec un taux de clics (CTR) supérieur au sien.

En dépit d'être un amateur total, je l'ai battu. Comment? J'ai copié son titre et changé le mot "aujourd'hui" en "maintenant".

Depuis cette victoire par hasard, j'ai répété cette expérience d'urgence implicite des dizaines de fois, grâce à un plugin de test A/B de titre WordPress très pratique. Les résultats montrent une tendance prévisible.

Comme vous pouvez le constater, le titre « contrôle » sans urgence a un taux de clics de 0,77 %. L'ajout du mot "aujourd'hui" à la fin du titre a augmenté le CTR à 3,94 %.

Sans surprise, réduire l'urgence en utilisant l'expression "cette semaine" ou "ce mois-ci" a réduit le CTR. Mais, étrangement, dans l'exemple ci-dessus, maximiser l'urgence (« maintenant » au lieu de « aujourd'hui ») a réduit le CTR. Ce qui donne?

Il s'avère que le bon degré d'urgence dépend du contexte. Très peu de gens veulent réduire leur taux de rebonden ce moment. Mais ils préfèrent le faire aujourd'hui plutôt que la semaine prochaine.

Cependant, lorsqu'il s'agit de quelque chose d'un peu plus émotionnellement provocateur, comme cet article sur la façon de démarrer un blog qui attire 100 000 lecteurs, les gens veulent soudainement savoir comment le faire maintenant, plutôt que plus tard.

(Il peut être utile que le message traite de la façon de "démarrer" un blog. Les personnes qui recherchent comment démarrer quelque chose veulent probablement faire exactement cela : commencez maintenant.)

J'aimerais vous donner une règle pour utiliser "maintenant" par rapport à "aujourd'hui", mais la réalité est que cela dépend extrêmement du contexte. Avec le recul, le bon sens prévaut généralement, mais le mot clé de cette phrase estgénéralement(c'est-à-dire pas toujours).

Si vous utilisez WordPress, je vous recommande d'installer ce plugin de test de fractionnement de titres, qui permettra à la science de déterminer la meilleure option pour vous. Le plugin est également idéal pour vous apprendre à écrire des titres cliquables. Vous obtenez des commentaires précis sur les titres qui fonctionnent le mieux.

2. Impliquez l'urgence dans vos appels à l'action.

L'un des endroits les plus évidents pour ajouter l'urgence implicite est dans nos appels à l'action (CTA). Bien que les titres puissent bien sûr être des CTA, je fais vraiment référence aux CTA basés sur les transactions, tels que "Achetez-le maintenant!" boutons.

J'ai récemment mené une expérience sur MusicLawContracts.com, un site de contrats musicaux que je gère en tant que projet parallèle. Je voulais voir la différence de taux de conversion entre les CTA qui impliquaient l'urgence et ceux qui n'en avaient pas.

Dans le contrôle, le CTA a été « télécharger ce contrat ; pour la variante, c'était "télécharger ce contrat maintenant" et avait un signe d'offre limitée avec un compte à rebours à côté. Le résultat? Une augmentation de 147 % des conversions, le tout grâce à un peu d'urgence supplémentaire.

3. Ajoutez l'urgence du stock.

L'un des moyens les plus puissants d'ajouter une réelle urgence à vos pages de destination est d'informer les visiteurs que s'ils n'agissent pas rapidement, ils pourraient passer à côté. Il y a deux façons de faire ça:

1. Urgence des stocks ;
2. Urgence basée sur le temps.

Les sites Web de comparaison d'hôtels font un excellent travail en ajoutant une réelle urgence de stock. Booking.com affiche plusieurs cas d'urgence des stocks sur les pages de résultats de recherche et les pages de réservation individuelles, ce qui suggère qu'une chambre d'hôtel ne sera pas disponible longtemps.

4. Ajoutez une urgence basée sur le temps.

Si vous avez déjà joué à un jeu sensible au temps, vous serez familiarisé avec les effets d'une horloge. Avoir un temps limité pour faire quelque chose nous oblige à agir.

Groupon, Expedia et Ticketmaster utilisent tous cette technique pour augmenter leurs conversions. Des sites entiers, comme eBay, en dépendent :

5. Impliquez l'urgence avec la couleur.

Dans la plupart des pays occidentaux, nous sommes conditionnés dès notre plus jeune âge à croire que la couleur rouge implique l'urgence. Lorsque les magasins organisent des ventes flash, ils peignent souvent le mot « Vente » en rouge. (Les panneaux routiers les plus urgents et les plus importants sont souvent rouges aussi.)

Dans l'étude de cas mentionnée ci-dessus, j'ai essayé d'afficher le stock actuel et le temps restant en trois couleurs : vert, orange et rouge. Le rouge avait le taux de conversion le plus élevé. (Voici la réponse complète à la question « Quelle couleur convertit le mieux ? »

La couleur est un autre outil de notre arsenal pour impliquer la nécessité de faire attention et d'agir rapidement.

Conclusion

Il existe très peu de cas où une petite dose d'urgence réelle ou implicite n'augmentera pas votre taux de conversion. Cela dit, comme toutes les choses qui nous donnent un grand pouvoir, il est important de ne pas en abuser.

La prochaine fois que vous écrivez une ligne d'objet d'e-mail, une copie de page de destination ou une publicité PPC, réfléchissez à ce que vous pourriez être en mesure de faire pour ajouter un peu d'urgence (ou de rareté) à ce que vous proposez.

Enfin, en recherchant cet article, j'ai été surpris par le manque d'études de cas disponibles sur des sites qui avaient utilisé l'urgence et la rareté pour augmenter leurs ventes. Si vous avez effectué des expériences ou êtes au courant de bonnes études de cas, veuillez les publier dans les commentaires ci-dessous.

Travailler sur quelque chose lié à cela? Postez un commentaire dans la communauté CXL !

Crédit d'image en vedette