Le pitch deck de votre agence vous fait perdre de nouveaux clients ?

Nouveau biz bangerz. Pitchin' & bitchin.' De longues journées et des nuits plus longues.

Si vous avez passé du temps dans une agence, vous avez vu ou vécu le spectacle d'horreur de la montée d'adrénaline qui est un nouveau pitch commercial.

Alors que le travail lui-même est souvent un cocktail enivrant d'énergie créative et de frustrations écrasantes, les résultats peuvent être tout aussi mitigés. Et pendant mes années en tant que stratège social et directeur créatif dans le monde des agences, j'ai assisté à - et malheureusement participé à - de nombreuses présentations de mauvais pitch.

Je ne parle pas de la validité de l'approche stratégique ou de la qualité de la création. Je parle de la surdité de ton de nos tentatives de connexion avec nos clients potentiels et leurs besoins.

Permettez-moi de vous expliquer : lors d'une présentation sur un site de rencontre en ligne populaire - alors que notre responsable des services à la clientèle terminait les 15 diapositives recyclées à l'avance - j'ai commencé à réfléchir à la façon dont les nouvelles présentations commerciales et les rencontres en ligne sont en fait assez similaires.

Imaginez que vous balayez vers la gauche sur un intérêt amoureux potentiel dont les photos et le profil sont vraiment beaux, mais lorsque vous vous rencontrez pour un rendez-vous, ils passent les 30 premières minutes à ne parler que d'eux-mêmes. Et au fur et à mesure que la conversation se poursuit, il devient clair que votre rendez-vous a peu d'intérêt à vous connaître.

C'est là que la plupart des agences ne comprennent pas l'importance vitale d'un pitch deck personnalisé et axé sur le client.

Au lieu de prendre le temps de vraiment comprendre les besoins et les défis du client et de mettre en place un cas réfléchi de la façon dont l'agence peut aider à résoudre ces problèmes spécifiques, la plupart des nouvelles présentations d'affaires sont remplies de mots à la mode vides, de récompenses sans signification et d'une bobine pleine de spots TV réalisés avec des budgets illimités.

Mais le but d'un pitch deck n'est pas seulement de montrer au client potentiel ce que votre agence peut faire, c'est de lui montrer ce que vous pouvez faire pour lui. Et cette distinction devrait influencer la façon dont vous abordez chaque section de votre argumentaire - du départ aux impératifs stratégiques et à l'exécution créative.

De bons premiers rendez-vous signifient généralement que vous partez tous les deux avec une idée de ce qu'est l'autre personne et de ce qu'elle recherche.

Bonne nouvelle pour vous, les nouveaux rendez-vous d'affaires de votre agence : votre client potentiel vous a déjà parlé de ses besoins, de ses désirs et de ses attentes dans l'appel d'offres auquel votre présentation répond. Il ne vous reste plus qu'à mettre à jour et à personnaliser le modèle de pitch deck que vous utilisez depuis des années pour refléter les informations pertinentes que votre client souhaite.

Rien de plus simple pour faire une bonne première impression lors de votre réunion de présentation – tout ce que vous avez à faire est de leur montrer que vous les écoutiez.

L'avance

Soyons honnêtes : personne n'aime vraiment construire des decks car cela prend du temps et demande de la patience. De plus, il est facile de recycler des diapositives préexistantes et déjà terminées que vous avez peut-être utilisées lors d'une précédente présentation.

Il y a de fortes chances que quelque part sur le disque partagé de votre agence se trouve un fichier intitulé "diapositives initiales" ou similaire. Vous savez, les 5 à 15 diapositives qui se trouvent au début de chaque pitch deck où le seul changement apporté pour un nouveau pitch est le changement de tirs à la tête sur la diapositive "The Team".

L'upfront est l'endroit où votre agence raconte son histoire, présente ses équipes, met en évidence les marques avec lesquelles vous avez travaillé et inclut très probablement une bobine et/ou quelques études de cas en vedette. C'est un aspect important d'un pitch deck qui sert de brève introduction ainsi que de démonstration des capacités de votre agence.

Mais si vous présentez des études de cas et des projets dans cette section en raison d'un nom de marque remarquable ou parce qu'il a remporté un prix, j'ai des nouvelles pour vous. Il n'a pas l'effet escompté.

Vous avez fait un spot YouTube inspirant de 30 secondes pour Volkswagen l'année dernière ? Impressionnant. Votre coup pour cette association a remporté gros à Cannes ? Cool.

Votre client potentiel a-t-il le budget pour la production de vidéos en direct ? Sans parler de la reconnaissance de la marque Volkswagen ?

Cette cascade a-t-elle augmenté les dons à l'association ? Ou mieux encore, votre nouveau client est-il même une organisation à but non lucratif ?

Les clients intelligents ne se soucient pas que vous ayez travaillé pour Google ; à moins que Google ne soit une marque similaire avec des défis similaires - et un budget similaire. Si vous présentez une étude de cas où l'objectif était d'accroître la notoriété de la marque mais que le client a un problème de considération, cette étude de cas doit être supprimée. Et à sa place, il doit y avoir un projet pour une marque ou un brief similaire à celui que vous présentez.

Gardez le départ aussi bref et concis que possible. Il est important de présenter votre agence et de fournir un certain contexte, mais le client veut savoir si/comment vous pouvez l'aider le plus rapidement possible.

Personnalisez votre pitch deck dès aujourd'hui

L'approche stratégique

Il s'agit de la section de votre pitch deck où vous présentez la réflexion derrière votre travail - les idées qui vous mènent à la grande idée/recommandation/plan à venir.

C'est également là que vous pouvez le mieux démontrer votre connaissance du client, de son ou ses publics et des défis uniques des deux.

Naturellement, il vaut la peine de faire vos devoirs ici.

Chaque agence participante a reçu le même dossier, vous ne pouvez donc pas simplement utiliser les informations qui vous sont fournies. Vous devez découvrir des informations spécifiques, détaillées et - dans le cas de la créativité - humaines qui peuvent conduire à une exécution ou à une recommandation qui se démarque vraiment.

Il n'y a qu'un seul problème : vous avez 24 heures. Ou une semaine. Peut-être deux.

La plupart des nouveaux pitchs commerciaux sont rapides et furieux et vous n'avez pas beaucoup de temps pour mener des recherches quantitatives et qualitatives pour atteindre le niveau de perspicacité dont vous avez besoin pour produire un travail exceptionnel.

Vous avez accès au plus grand groupe de discussion au monde, ainsi qu'à une multitude de données approfondies grâce à l'analyse des médias sociaux.

Établissez des références de l'industrie, effectuez un audit de contenu, collectez des informations sur la concurrence et découvrez comment les consommateurs pensent, ressentent et agissent grâce à l'écoute sociale. Allez au-delà de la question initiale du client et découvrez ce que les gens pensent vraiment d'une marque, d'un secteur ou d'un sujet tendance. Utilisez les données sociales pour sauvegarder votre travail et démontrer comment vos recommandations ont un impact positif sur les besoins de votre client.

Le bénéfice?

Vous découvrirez une couche encore plus profonde et plus influente de défis et d'opportunités pour votre client potentiel. Et avec plus d'informations à portée de main, vous pouvez même dire à votre client quelque chose qu'il ne sait pas déjà sur sa marque, son industrie ou sa clientèle. L'effort démontré et l'expertise unique aideront votre agence à se démarquer.

La recommandation créative

Il y a des années, j'ai demandé à un ECD de revoir une présentation de pitch sur laquelle mon équipe travaillait et de la démonter parce qu'il manquait un composant "film". Lorsque j'ai remarqué que le contenu vidéo n'était pas dans le budget du client, j'ai été informé de manière mémorable que c'était mon travail de revenir en arrière et de convaincre le client qu'il en avait besoin.

C'est la partie où vous présentez vos idées : plates-formes de campagne, exécutions créatives, activations médiatiques, etc.

Mais vous devez vous rappeler que les grandes idées qui sont hors-brief ne sont pas bonnes pour le client.

Tout comme au départ, ces recommandations doivent avoir un sens pour votre client potentiel et le brief qui vous a été donné.

Bien sûr, si une partie de votre recommandation est qu'ils doivent ajouter ou supprimer quelque chose de leur demande initiale, c'est très bien.

En fait, il est judicieux d'aborder le dossier avec un certain niveau d'examen. Il fait preuve à la fois d'expertise et d'initiative.

Mais si vous commencez à proposer des idées qui semblent plus intéressées que basées sur des solutions, les clients verront à travers.

Mettez en lumière leur brief et les idées que vous avez découvertes d'une manière intelligente, créative et réaliste qui a du sens pour eux et leur situation. Et s'il vous plaît, s'il vous plaît, s'il vous plaît, faites de vos recommandations quelque chose qu'ils pourraient réellement mettre en œuvre.

Il n'y a rien de pire que de découvrir que vous n'avez pas gagné un pitch sans explication ni retour du client.

C'est dans ces cas que de nombreux employés d'agence imputent la «perte» aux clients qui ne savaient pas vraiment ce qu'ils voulaient. Ou peut-être plus humblement que la concurrence était juste plus forte.

Mais il y a de fortes chances que cela soit dû en partie au fait que vous n'avez pas convaincu le client que vous le compreniez ou que vous compreniez ses besoins – ou que vous disposiez de l'expérience et/ou de l'expertise nécessaires pour répondre à ces besoins.

La prochaine fois que votre agence aura une nouvelle opportunité commerciale, souvenez-vous des principes dont nous avons discuté ici et assurez-vous de placer le client au centre de votre présentation.