Créateurs, il est temps de protéger votre indépendance

Un cascadeur de YouTube s'enterre vivant pendant 24 heures dans une boîte remplie de provisions et d'une caméra. Sur IGTV, un musicien mondialement vénéré anime un concert intimiste. Une joueuse sur Twitch diffuse une bataille royale à des milliers de personnes depuis sa chambre. Et un écrivain quitte son rôle chez un grand éditeur pour se lancer sur Substack et auto-éditer un livre.

C'est l'économie des créateurs, où les stars se fabriquent elles-mêmes dans les salons de banlieue et où des millions de fans regardent à travers les rideaux.

Il y a un peu plus de dix ans, quelques grandes entreprises de médias, labels de musique et éditeurs possédaient le pipeline créateur-fan, décidant qui et ce que le public voyait, et exerçant un pouvoir financier total sur ces créateurs et leur contenu. Puis vint la résistance.

Un nouveau terrain de jeu numérique natif a permis aux créateurs de devenir leurs propres éditeurs. Les outils de monétisation ont rapidement suivi et l'entreprise axée sur l'audience est née. Le niveau supérieur de ces personnalités-cum-magnats exerce désormais une influence massive, avec des plateformes les courtisant avec des financements, des marques réclamant des partenariats et des passionnés engloutissant tout produit dont ils font la promotion.

Bien que les créateurs disposent désormais d'innombrables outils pour créer et accéder à des audiences, la plupart ne les possèdent pas.

Le chevalet de cette toile est encore un autre groupe d'entrepreneurs - les fondateurs de la technologie construisant les outils qui étayent cette économie. Des plateformes comme Twitch, Patreon et TikTok ont ​​​​émergé pour démocratiser la distribution et permettre aux créateurs d'atteindre directement le public.

En surface, cette évolution est un net positif pour les créateurs, car ils peuvent atteindre des légions de fans en appuyant simplement sur un bouton. Mais cela a un prix. Bien que les créateurs disposent désormais d'innombrables outils pour créer et accéder à des audiences, la plupart ne les possèdent pas.

Demande toujours la permission

Échanger l'indépendance contre l'influence peut sembler une aubaine, mais comme le montrent d'innombrables exemples, cela laisse les créateurs à la merci de changements de politique imprévus, de mises à jour d'algorithmes, d'utilisateurs inconstants et de réseaux fermés. Sans raison ni avertissement, ce que vous avez construit peut disparaître en un instant.

"L'Internet sans autorisation que nous avons tous célébré a atteint ses limites", déclare Hugo Amsellem, vice-président de Creator Accelerator chez Jellysmack et ancien fondateur et investisseur providentiel. Le Web 3.0 promet un véritable avenir sans autorisation, avec plus de contrôle entre les mains des créateurs. Pour l'instant, les créateurs qui tiennent sont ceux qui peuvent protéger leur indépendance.

Alors, comment les créateurs conservent-ils ce qu'ils ont construit ? La possession. L'ancrage de leur marque aux chaînes détenues permet aux créateurs de créer des communautés indépendantes de la plate-forme. Et avec les frontières entre l'économie des créateurs et l'entrepreneuriat qui s'estompent, ces créateurs indépendants ont un moment.

L'économie des créateurs : un bref historique

Le phénomène souvent appelé « le commerce d'influence » se développe depuis plus d'une décennie, mais ses racines remontent encore plus loin. À la fin des années 1990, le Web 2.0 a inauguré une ère de contenu et d'interactivité générés par les utilisateurs, et l'essor du mobile a contribué à une consommation Internet toujours active. Les plateformes de blogs sont venues en premier, évoluant des journaux intimes en ligne aux machines multimédias individuelles, alimentant ces publics «extrêmement en ligne».

Les « vraies personnes » ont commencé à apparaître dans les grandes campagnes publicitaires, remplaçant les publicités traditionnelles des célébrités, et les premiers signes du marketing d'influence moderne sont apparus.

L'arrivée d'options de monétisation comme les publicités et les parrainages de marques a permis à certains de vivre uniquement de blogs, amassant des audiences qui rivalisaient avec les principales publications médiatiques. Huffington Post et BuzzFeed ont été parmi les premiers à adopter l'esprit du blog en tant que propriété médiatique formelle. Les « vraies personnes » ont commencé à apparaître dans les grandes campagnes publicitaires, remplaçant les publicités traditionnelles des célébrités, et les premiers signes du marketing d'influence moderne sont apparus.

La télé-réalité a accéléré la tendance, catapultant l'inconnu au statut de célébrité du jour au lendemain. Et lorsque YouTube a été lancé au public en 2005, les stars en herbe n'avaient plus besoin de contrats de production pour gagner en audience. La prochaine décennie accueillerait une vague de nouvelles plateformes sociales et, au cours des dernières années, des incitations aux créateurs comme YouTube Shorts. Les progrès se sont faits lentement, puis d'un coup.

Aujourd'hui, environ 50 millions de créateurs, conservateurs et bâtisseurs de communautés composent l'économie des créateurs, y compris des influenceurs, des blogueurs, des personnalités des médias sociaux, des comédiens, des activistes, des podcasteurs, des vidéastes, des artistes, des musiciens et des athlètes. Ils vont des arnaqueurs secondaires aux entrepreneurs à temps plein, des micro-influenceurs aux stars massives.

Mais ce nombre est exponentiellement plus grand si l'on considère l'ensemble de l'écosystème. "Les gens regardent un créateur qui a beaucoup de succès et ne se rendent pas compte du nombre de membres de l'équipe derrière eux", explique le créateur Samir Chaudry, la moitié du duo de cinéastes Colin et Samir. Ces rôles en coulisses sont essentiels pour aider les créateurs à transformer leurs marques personnelles en entreprises matures.

L'avenir arrive tôt

Alors que l'impact de la pandémie sur les petites entreprises a été grave - dans de nombreux cas, elle a forcé les entreprises à fermer, parfois pour de bon - une tendance surprenante a vu la création d'entreprises augmenter aux États-Unis à la mi-2020 et s'est poursuivie cette année. L'esprit d'entreprise s'est accru alors que de nombreux créatifs sans emploi cherchaient des sources de revenus alternatives et indépendantes.

Le travail à distance a augmenté le temps d'écran de chacun, et l'économie des créateurs a été renforcée par notre isolement collectif et notre besoin de nous connecter. C'était la tempête parfaite pour que les créateurs construisent les relations un à plusieurs en ligne qui les définissent. « Si vous avez un téléphone et une connexion Internet, vous pouvez raconter une histoire », déclare Samir. «Sur TikTok, cela se passait. Nous vivions tous une expérience relatable et nous avons pu l'exprimer avec une très faible barrière à l'entrée.

L'esprit d'entreprise s'est accru alors que de nombreux créateurs sans emploi cherchaient d'autres sources de revenus.

Le monde en a pris note. Ce que les jeunes ont reconnu naturellement et que le reste d'entre nous a compris lentement - qu'un streamer est peut-être aussi intéressant que le grand écran - est venu au premier plan des conversations sur la culture moderne. Un effet secondaire malheureux, cependant, était qu'un groupe d'élite a capté toute l'attention, laissant une classe importante de créateurs négligée.

La classe moyenne de l'économie des créateurs

Les influenceurs les plus rémunérateurs brossent un tableau irréaliste de l'économie des créateurs dans son ensemble. Cette petite fraction monopolise la conversation plus large autour de l'économie des créateurs tout en finançant des modes de vie somptueux grâce aux revenus publicitaires et au contenu promu, certains gagnant jusqu'à 1 million de dollars par publication sponsorisée. La vérité est que les créateurs ont besoin d'un public massif pour vivre uniquement de la publicité.

Pour le reste – la « classe moyenne » de l'économie des créateurs, comme l'écrit Li Jin – un mélange de sources de revenus est la réalité. Les créateurs peuvent monétiser les audiences sociales directement sur la plate-forme de plusieurs manières, comme les publicités, les abonnements (par exemple, Patreon), le contenu sponsorisé, les cris (pensez à Cameo) et les conseils.

Le pont entre le contenu et le commerce se raccourcit tout le temps, mais de nombreux créateurs doivent encore le franchir.

Mais une classe émergente de créateurs persistants déplacent leur public vers des espaces moins volatils, des espaces qu'ils possèdent. Grâce à une propriété détenue, comme un site Web ou une boutique en ligne, les créateurs peuvent développer des communautés et échanger de la valeur contre une relation plus étroite et plus directe avec leurs fans, en donnant aux abonnés l'accès à du contenu exclusif ou à des événements virtuels, en vendant des abonnements au fan club ou des produits de marque (comme le merch ), et la création de contenus sponsorisés sur site pour les marques partenaires.

Bien que de nombreux créateurs aient déjà réalisé les avantages d'un revenu diversifié, une enquête a révélé que seuls 5 % des créateurs ont déclaré que leur propre marque était leur principale source de revenus. Le pont entre le contenu et le commerce se raccourcit tout le temps, mais de nombreux créateurs doivent encore le franchir. Si vous lisez ceci, vous êtes déjà en avance sur la courbe.

Samir prédit que la prochaine phase de l'économie des créateurs se concentrera sur le développement de relations profondes avec le public. "En tant que créateur, vous devez vous assurer que vous construisez une communauté", dit-il. "Parce que si vous construisez une communauté, ils viendront avec vous." Les vrais fans réclament souvent des moyens de soutenir leurs créateurs préférés au-delà de "frapper comme". Les produits de marque et les communautés détenues sont une passerelle permettant au public de repérer et de se connecter avec d'autres fans, tout en renforçant les relations avec leurs créateurs préférés.

C'est un changement qui ne peut pas se produire assez tôt. Malgré tous les avantages, l'aspect le plus important des communautés contrôlées par les créateurs est peut-être la protection qu'elles offrent contre les changements radicaux de plate-forme. Parce que quand le loyer est dû, c'est le propriétaire qui décide.

Les plateformes sont les nouveaux propriétaires

Le mois dernier, la plate-forme basée sur l'adhésion OnlyFans a annoncé qu'elle imposerait des restrictions rigides sur le contenu sexuellement explicite. Pour un site le plus couramment utilisé à cette fin, la nouvelle a porté un coup à ses plus de deux millions de créateurs. OnlyFans a initialement blâmé le resserrement des restrictions imposées par les processeurs de paiement, bien que les rumeurs abondent. Quelques jours plus tard, il s'est retiré, annonçant que les changements seraient "suspendus".

Les plateformes sociales peuvent changer à tout moment. Et nous devons juste planifier cela. Cela fait partie du jeu auquel nous jouons.

Samir Chaudry

Quelle que soit la cause du yo-yo de la plate-forme, ce n'est pas la première fois que les créateurs se sentent exposés aux caprices des grandes banques, aux résultats nets et à la panique morale. Ces « propriétaires » de l'économie des créateurs dirigent aussi des entreprises, nous rappelle Samir. On aurait dû le voir venir.

Se balancer vers une nouvelle vigne

À son apogée fin 2015, Vine, propriété de Twitter, comptait plus de 200 millions d'utilisateurs, catapultant ses meilleurs créateurs au rang de célébrité. L'utilisateur le plus populaire de la plateforme, KingBach, comptait plus de 11 millions d'abonnés. Puis, en 2016, Twitter a mis fin à la fonction de téléchargement de l'application, mettant brusquement fin à la fête pour des millions d'utilisateurs. "Les plateformes sociales peuvent changer à tout moment", explique Samir. « Et nous devons juste planifier cela. Cela fait partie du jeu auquel nous jouons.

Il y a une grande rupture de confiance entre les institutions et les individus. Et dès que quelque chose devient un peu gros, ça commence à se comporter comme une institution.

Hugo Amsellem

La royauté de la plate-forme, comme KingBach, a réussi à se reconstruire ailleurs - d'autres rêves de célébrité sont morts sur la vigne. En 2016, la concurrence était déjà à nos portes, accueillant à bras ouverts les créateurs déplacés. Mais la confiance, dans l'ensemble, avait été érodée. "Il y a une grande rupture de confiance entre les institutions et les individus", explique Hugo. "Et dès que quelque chose devient un peu gros, ça commence à se comporter comme une institution."

Des applications comme TikTok reposent cependant sur des créateurs, qui produisent 100 % du contenu de la plateforme, la base de toute l'entreprise. Avec plus de concurrence, les plateformes apprennent des goûts de Vine et investissent activement dans la rétention des talents. Beaucoup ont, au cours des deux dernières années, annoncé un financement important pour des programmes qui encouragent leurs meilleurs créateurs. YouTube, SnapChat et TikTok ont ​​promis des millions depuis 2020 pour renforcer le meilleur contenu.

Pouvoir au peuple

Il semblerait que les créateurs gagnent en agence, car les plates-formes deviennent toutes complètes. "Le fait que les plates-formes doivent rivaliser sur chaque fonctionnalité signifie que le créateur est gagnant, n'est-ce pas?" dit Hugo. "Vraiment, seuls 0,1 % des créateurs - les stars - ont encore l'effet de levier. La question porte sur la classe moyenne. Parce qu'ils n'ont pas le choix. » Il y a des soulèvements qui s'installent - les créateurs d'OnlyFans trouvent des alliances, les streamers Twitch se mettent en grève ce mois-ci - et seul le temps nous dira si cela représente un véritable pouvoir.

Bien que le financement dédié et les protestations des créateurs soient un pas en avant, il est intéressant de noter que le pouvoir des créateurs a en fait diminué au fil du temps, car le risque a augmenté. Dans les jours précédant les réseaux sociaux, les blogueurs conservaient la propriété des audiences, construisant des listes de diffusion portables.

Au fur et à mesure que des outils ont émergé pour permettre aux créateurs d'atteindre plus facilement les fans via davantage de formats tels que la vidéo en direct et la courte durée, le compromis était que les applications conservaient le contrôle des abonnés, les liant aux plates-formes elles-mêmes. Malgré de nouvelles fonctionnalités ou des financements dédiés, les outils permettent de surfer plus facilement sur la vague, mais ils peuvent tout aussi rapidement vous tirer vers le bas .

Chaque créateur est un entrepreneur

Inversant le chemin typique de l'entrepreneuriat, les créateurs ont, avant même de se lancer, résolu l'un des plus gros problèmes auxquels sont confrontés les fondateurs traditionnels : capter l'attention. Le succès de l'économie des créateurs repose sur ces acheteurs intégrés, avides de posséder un morceau de leurs idoles.

Les créateurs sont déjà des entrepreneurs à part entière, parfois sans le savoir. Ce sont des entrepreneurs autonomes qui créent et développent des marques personnelles. Leur personnalité est leur produit. « Une startup est une organisation qui évolue. Un créateur est un individu qui évolue », confirme Hugo. "C'est le même ADN." Samir est dans le jeu des créateurs depuis une décennie et n'a jamais remis en question l'entrepreneuriat comme son entreprise. Pour lui, les termes sont synonymes.

Une startup est une organisation qui évolue. Un créateur est un individu qui évolue. C'est le même ADN.

Hugo Amsellem

La barrière à l'entrée pour les activités entrepreneuriales traditionnelles est plus faible pour ceux qui ont acquis une formation commerciale par osmose. Les créateurs sont, par nécessité, des experts en marketing, en fidélisation des clients (audience), en création de marque et en courtage. Beaucoup - danseurs, athlètes et comédiens - qui ne se considéraient jamais comme des hommes d'affaires, ont compris certaines des parties les plus difficiles à la volée.

La pile technologique du créateur

Les outils low-code et no-code (logiciels en ligne nécessitant peu ou pas de talent technique à utiliser) ont encore simplifié cette transition.

Une étude menée par Gary Dushnitsky et Bryan Stroube de la London Business School a révélé que les petites marques utilisant des outils low-code comme Shopify ont réalisé une croissance et des retours sur investissement substantiels tout en nécessitant moins de capital initial. Cela peut avoir le potentiel d'autonomiser une génération plus diversifiée d'entrepreneurs. Dans une conversation de suivi, Gary a développé la valeur des outils low code pour l'économie des créateurs. « Il y a dix ans, la création d'une présence en ligne nécessitait un investissement initial substantiel », dit-il.

Mais le coût n'est pas le seul facteur. Accroître l'accès à l'économie des créateurs est également un avantage. "De nombreux créateurs peuvent être basés dans des endroits qui limitent leur accès au capital ou au savoir-faire technique", explique Gary. Les outils à faible code ont eu un effet de nivellement, donnant accès à un groupe qui manquait auparavant d'opportunités de bénéficier financièrement de l'économie des créateurs.

"Ces outils peuvent être empilés et étendus pour répondre aux besoins d'une entreprise centrale", explique Gary. Et pour de nombreux créateurs, le commerce est le moyen idéal de transformer le contenu en flux de trésorerie bien avant qu'il n'atteigne un nombre d'abonnés à sept chiffres. Sonja Detrinidad, la mère de l'usine de TikTok et fondatrice de Partly Sunny Projects, est l'une de ces entrepreneuses qui a développé son entreprise en parallèle avec son fandom.

Shopify a récemment annoncé un partenariat avec TikTok, comblant encore plus cet écart en permettant les achats intégrés. C'est une autre façon pour nous de créer un accès aux chaînes où vit votre public, tout en vous aidant à garder le contrôle via votre propre boutique, le meilleur des deux mondes.

Les partenariats significatifs ont leur place

Mais l'argent n'est pas le seul indicateur d'indépendance. L'état de propriété englobe aussi le moins tangible. De nombreux auteurs, musiciens et artistes qui ont suivi leur propre chemin au début de l'économie des créateurs l'ont fait pour la liberté de création.

L'indépendance vis-à-vis des institutions permet aux créateurs d'établir leurs propres règles, plutôt que de se plier aux directives et aux politiques de contenu qui peuvent étouffer leur voix. Les créateurs peuvent, par exemple, choisir leurs propres partenaires. Mais même certains partenariats de marque obligent les créateurs à utiliser un langage ou des images spécifiques qui s'écartent de leur propre marque. Il est important pour les créateurs d'équilibrer ces facteurs avec la valeur que le partenariat apporte.

La meilleure marque que les créateurs peuvent approuver est la leur.

Une publication sociale promue bien placée avec un créateur pertinent peut envoyer le produit d'une marque en rupture de stock. Les créateurs profitent de ce partenariat, généralement par le biais d'un paiement unique par publication, mais la valeur pour la marque peut s'étendre au-delà de la durée de vie du partenariat. Les créateurs poussent leur public vers la propriété d'une marque, où cette marque peut les capturer en tant qu'abonné par e-mail ou, mieux encore, en tant que client payant à vie.

L'influence des créateurs ne doit pas être sous-estimée ou sous-évaluée. Dans une enquête, 45 % des acheteurs ont déclaré qu'ils souhaitaient acheter des produits promus sur les réseaux sociaux par les créateurs, et 73 % ont déclaré que la connaissance approfondie d'un produit par un créateur augmentait la confiance. La vente à emporter ? La meilleure marque que les créateurs peuvent approuver est la leur.

Toute l'affaire est la narration. Lorsque nous avons commencé à raconter notre histoire correctement, des annonceurs pertinents sont venus vers nous.

Samir Chaudry

Cependant, s'ils sont menés de manière stratégique, les partenariats de marque peuvent apporter une valeur à long terme pour un créateur, déclare Samir : "C'est une bonne relation lorsque l'annonceur devient un personnage de votre univers." Colin et Samir se sont concentrés sur des partenariats symbiotiques qui durent au-delà d'un seul poste rémunéré.

Alors que de nombreux créateurs de contenu se concentrent sur la narration de leurs histoires au public, Samir suggère de faire un effort égal pour raconter votre histoire au marché. "Toute l'affaire est la narration", dit-il. "Et ce que nous avons vu, c'est que lorsque nous avons commencé à raconter notre histoire correctement, des annonceurs pertinents sont venus nous voir."

"Le public paiera toujours plus que les marques"

Les partenariats de marque peuvent toujours faire partie du mix de monétisation d'un créateur, mais Colin et Samir pensent depuis longtemps que le public paiera toujours plus que les annonceurs. C'est un sentiment qu'ils ont répété avec la nouvelle que Moment House - une plate-forme qui gère la billetterie et la diffusion en continu d'événements virtuels en direct pour les créateurs - a récemment annoncé son intention de se développer après avoir levé 12 millions de dollars.

Dans quel monde obtenons-nous 800 vues sur une publication et obtenons-nous 80 000 $ [de la publicité] en échange ?

Samir Chaudry

"Cela ne signifie pas qu'un seul membre du public vous paie 50 000 $", déclare Samir. Il explique que lorsque le duo a lancé un cours en ligne, 800 personnes ont payé 100 $ chacune pour le suivre. "Dans quel monde obtenons-nous 800 vues sur une publication et obtenons-nous 80 000 $ [de la publicité] en échange ?"

Tirer le meilleur parti de la "phase d'attention"

Les plateformes sociales sont et seront toujours un élément clé de cet écosystème, même si les créateurs diversifient leurs revenus et migrent leurs audiences. Ils sont d'abord le tremplin, le lieu où les créateurs émergents captent l'attention et font grandir leur audience. Pour les établis, ils serviront toujours de pipeline pour canaliser de nouveaux publics vers des chaînes propriétaires.

La diversification entre ces canaux non détenus est une autre police d'assurance à prendre en compte dans ce que Hugo appelle "la phase d'attention" du cycle de vie du créateur. La plupart des créateurs trouvent leur rythme avec une seule plate-forme, que ce soit le format ou le public qui s'emballe, mais atteindront un seuil où l'expansion vers de nouveaux canaux a du sens. Fondamentalement : choisissez une voie, mais n'y restez pas.

L'approche atténue non seulement les risques liés à la plate-forme (changements d'algorithmes, par exemple), mais permet également aux créateurs de découvrir de nouveaux publics. « Différentes personnes utilisent différentes plates-formes », explique Hugo. Le chevauchement d'audience pour les créateurs sur plusieurs chaînes, dit-il, est de l'ordre de 10 % à 20 %.

Influence sur la propriété

L'instabilité des systèmes qui sous-tendent l'économie des créateurs est contrebalancée par des tendances prometteuses vers plus d'indépendance pour les créateurs. L'augmentation de l'adoption du travail à distance et du polytravail, l'émergence de crypto-monnaies décentralisées et de NFT, et la multitude de fonctionnalités et d'outils qui accélèrent le cycle de vie du créateur au fondateur sont autant de raisons d'être optimistes.

Créez littéralement, c'est qui vous êtes. Continuez à faire et vous trouverez votre chemin.

Samir Chaudry

L'avenir radieux de l'économie des créateurs est mieux illustré par le succès des créateurs sous-représentés, historiquement victimes de préjugés et de symbolisation de la part des institutions. Beaucoup accèdent désormais à des publics également sous-représentés, avides de visages qui ressemblent aux leurs et de contenus qui reflètent leurs expériences vécues.

Au début de leur carrière, Colin et Samir ont rassemblé de nombreuses opportunités pour développer leur carrière en tant que créateurs : concevoir des autocollants, créer des sites Web, créer du contenu pour les autres. Cette agitation leur a finalement offert la liberté de choisir des projets qui apportent une véritable valeur à leur marque et à leur public. "Faites tout ce qu'il faut pour créer des choses", dit Samir. « Si quelqu'un va te payer pour fabriquer des trucs, fais-le. Créez littéralement, c'est qui vous êtes. Continuez à faire et vous trouverez votre chemin. Et, à mesure que votre influence grandit, assurez-vous que votre indépendance grandit avec elle.

Illustrations de Brian Stauffer
Contributions supplémentaires de Greg Ciotti