5 exemples réussis de communication de crise dont les marques peuvent s'inspirer

Dans le marché actuel en évolution rapide, il est plus essentiel que jamais pour les marques d'être agiles et résilientes face à une opinion publique défavorable. À cette fin, nous avons rassemblé une poignée d'exemples de communication de crise réussis et les avons synthétisés dans une liste de leçons que les spécialistes du marketing peuvent en tirer.

Pourquoi est-il important d'apprendre du travail des autres ? Eh bien, parce que les chances que quelque chose de similaire se produise dans votre entreprise sont assez élevées. Et la majorité des entreprises ne sont pas préparées à réagir efficacement.

Répondant à une enquête menée par Edelman, 80 % des cadres ont déclaré qu'ils estimaient qu'il n'avait jamais été aussi important de renforcer la résilience dans leurs organisations. Pourtant, moins de la moitié ont déclaré que leurs entreprises étaient prêtes à réagir rapidement à une crise.

Pour les entreprises impliquées dans un scandale, la reprise peut prendre du temps ; 30 % des membres du conseil d'administration affirment que la réputation de leur entreprise a rebondi en moins d'un an après une crise de marque, tandis que 16 % ont déclaré que la reprise a pris quatre ans ou plus. Pensez aux dommages qui pourraient survenir pendant ce laps de temps.

Le meilleur pari de votre marque est de devancer tout problème futur en créant et en testant de manière proactive un plan de gestion de crise complet qui comprend des conseils solides en matière de communication.

Qu'est-ce que la communication de crise ?

Avant d'aller plus loin, définissons ce que signifie réellement la « communication de crise ». Simplement, la communication de crise est une méthode de partage d'informations destinée à améliorer la perception de la marque publique face à un scandale ou à un autre événement négatif. Il s'agit d'un volet d'une stratégie de gestion de crise efficace et implique généralement plusieurs équipes internes (communications d'entreprise, relations publiques, médias sociaux et juridique pour commencer) collaborant sur divers canaux, y compris les propriétés sociales, Web et de messagerie de l'entreprise.

L'importance d'une bonne communication de crise

Peu d'entreprises établies ont échappé à l'attention indésirable qui découle d'une crise de marque. Le véritable différenciateur entre les marques qui rebondissent de ces événements et celles qui ne le font pas se résume à l'efficacité de leur communication de crise et à son accueil par le public. En fait, 41 % des consommateurs déclarent qu'ils reviendraient vers une marque qui présente des excuses et admet ses propres méfaits.

Si (et, plus probablement, quand) une violation de la confiance des clients se produit, il est essentiel d'y remédier de manière appropriée pour éviter les pires conséquences possibles, qui pourraient inclure des impacts négatifs sur :

• Réputation de la marque à court et à long terme
• Cours des actions (pour les entreprises publiques)
• Fidélisation et attrition des clients
• Ventes et revenus
• Satisfaction et rotation des employés

Le rôle des réseaux sociaux dans la communication de crise

Les médias sociaux jouent un rôle important dans la communication de crise, mais ils ne devraient pas être le seul canal par lequel les entreprises partagent leurs messages. Comme c'est le cas dans la plupart des cas, les médias sociaux doivent être utilisés pour amplifier les informations clés, surveiller le sentiment de la marque et accroître l'accès des clients à l'entreprise en temps de crise.

En fait, les médias sociaux eux-mêmes sont une source courante de crises de marque, il est donc important de s'assurer que la stratégie de communication de votre entreprise inclut des détails spécifiques à la gestion de ces événements et de leurs conséquences.

Exemples réussis de communication de crise au cours des cinq dernières années

Ces dernières années, les marques ont été aux prises avec de nombreuses crises externes indépendantes de leur volonté (pandémie de COVID-19, troubles sociaux, tensions géopolitiques, etc.). Pourtant, de nombreuses marques ont également dû faire face aux ramifications de l'inconduite ou de la négligence au sein de leurs propres organisations, ce qui, dans de nombreux cas, peut être encore plus préjudiciable.

Nous avons tous vu les gros titres sur les scandales des marques et les tentatives des entreprises de reconquérir leur réputation. Dans certains cas, ces histoires racontent même des histoires de stratégies de communication de crise mal conçues qui n'ont pas réussi à améliorer la situation ou même l'ont exacerbée.

Bien qu'il y ait certainement des leçons à tirer de ces débâcles de relations publiques, il y a peut-être encore plus à retenir des réponses réussies. Ci-dessous, nous partageons quelques exemples pertinents de communication de crise des cinq dernières années et proposons des points clés pour les marques.

Réponse de Slack à une panne (2022)

En février 2022, une panne généralisée s'est produite chez Slack, une application de messagerie en ligne, au cours de laquelle de nombreux utilisateurs n'ont pas pu accéder à la plateforme. Le problème a finalement été attribué à un changement de configuration, qui a provoqué une augmentation soudaine de l'activité sur l'infrastructure de base de données de l'entreprise.

Sur sa page d'état, Slack a publié des mises à jour régulières tout au long de l'événement de cinq heures pour tenir les utilisateurs informés de leur progression vers une solution et même signaler les faux pas qu'ils ont commis au cours du processus. Ces messages, publiés environ deux fois par heure, détaillaient de manière transparente les efforts de l'entreprise pour rétablir un accès complet à tous les utilisateurs. Ils ont également utilisé Twitter pour communiquer avec les utilisateurs sur un ton authentique mais désolé (voir ci-dessous).

Leçon pour les marques : Soyez aussi honnête, transparent et accessible que possible.

La situation difficile de la chenille poilue d'Aldi (2021)

Un autre faux pas a été commis par Aldi, une chaîne d'épiceries allemande, lorsqu'ils auraient enfreint une marque appartenant à l'épicerie rivale Marks & Spencer (M&S) - liée à son Colin the Caterpillar Cake. Il s'avère qu'Aldi avait lancé un produit étrangement similaire, nommé Cuthbert, au cours des mois précédents.

Aldi a lancé une série de Tweets en utilisant le nouveau hashtag #FreeCuthbert, qui s'est classé numéro un sur Twitter en quelques heures. Les fans de la marque (et du snack) se sont rassemblés autour d'Aldi, retweetant ses messages et exprimant leur soutien. Les vues des vidéos générées par les utilisateurs ont dépassé les 30 millions. Finalement, M&S et Aldi ont réglé le conflit et Cuthbert est resté sur les tablettes.

Leçon pour les marques : engagez votre public et utilisez les réseaux sociaux à votre avantage.

Le groupe Carrefour répond à la tragédie (2020)

Fin 2020, un Noir de 40 ans, Joao Alberto Silveira Freitas, a été tué par un groupe d'agents de sécurité blancs devant l'un des supermarchés brésiliens de Carrefour. Des passants sur les lieux ont pris des vidéos de l'attaque brutale et les ont publiées sur les réseaux sociaux, provoquant l'indignation des Brésiliens et d'autres citoyens concernés à travers le monde.

Au lendemain de l'événement, l'unité locale de Carrefour a fait une déclaration indiquant qu'elle mettait fin à son contrat avec l'entreprise de sécurité et engageait une action en justice immédiate contre elle. En outre, ils ont également promis de revoir la formation des employés et des sous-traitants sur la sécurité, la diversité et la tolérance, et également de fermer le magasin par respect pour la victime et sa famille.

Le PDG de l'entreprise est allé plus loin en déclarant dans un Tweet "Mes valeurs, et les valeurs de Carrefour ne permettent pas le racisme et la violence."

Leçon pour les marques : assurez la visibilité de la direction et reflètez vos valeurs dans toutes les communications de crise.

Pénurie de poulet de KFC au Royaume-Uni (2018)

N'est-il pas ironique qu'un restaurant de restauration rapide connu presque exclusivement pour son poulet frit ait manqué de son produit éponyme ? C'est exactement ce qui s'est passé en 2018 lorsque la branche britannique de la chaîne a connu des problèmes de chaîne d'approvisionnement qui ont entraîné une pénurie de bon nombre de ses ingrédients clés et la fermeture de 900 sites.

En réponse, la société s'est appuyée sur sa voix de marque irrévérencieuse pour se moquer de son propre faux pas. Ils ont lancé une campagne d'impression dans laquelle leurs seaux étaient étiquetés « FCK » au lieu de « KFC » et se sont rendus sur Twitter pour dialoguer avec des fans mécontents de manquer temporairement leur repas préféré.

Avec des titres publicitaires tels que "Le poulet a traversé la route, mais pas dans nos restaurants", KFC a aidé les clients à trouver l'humour dans la situation et a effectivement renversé l'opinion publique. Le score d'impression de la marque KFC, qui était tombé à -12 pendant la crise, a maintenant rebondi à -1 (un point de mieux qu'avant l'événement).

Leçon pour les marques : ne perdez pas de vue la voix de votre marque pendant les crises.

Tide relève le défi Tide Pod (2018)

Il est difficile d'imaginer que quelqu'un trouverait une dosette de détergent à lessive Tide appétissante, mais lorsque le défi Tide Pod a été lancé sur YouTube, des adolescents ont été envoyés à l'hôpital à gauche et à droite. En 2017, plus de 200 adolescents ont ingéré une dosette, et environ un quart de ces cas n'étaient pas accidentels.

En réponse, Tide a lancé une campagne début 2018, en partenariat avec la star du football Rob Gronkowski, conçue pour dissuader ce comportement dangereux. C'est un exemple classique de communication de crise bien faite. En s'appuyant sur la cachette d'un athlète bien connu et admiré, la société espérait changer le récit pour que le défi Tide Pod semble idiot et pas cool.

Leçon pour les marques : lorsque cela a du sens, associez-vous à des influenceurs et des célébrités.

Atténuez les crises de marque grâce à un solide plan de gestion de crise

Chacun des exemples récents de communication de crise énumérés ci-dessus illustre une approche particulièrement réussie de la réponse à la crise qui peut être reproduite lorsque d'autres marques se retrouvent dans des situations similaires.

Si votre entreprise n'a pas mis en place de plan de communication de crise, vous pourriez être pris au dépourvu la prochaine fois qu'un scandale de marque éclatera. Le guide de Sprout pour l'élaboration d'une stratégie de gestion de crise peut vous aider à démarrer.