CRO : les nouveaux leaders de l'expérience client d'exception

Au cours de la dernière décennie, l'ère numérique a introduit une multitude de nouveaux défis. Les marques de tous les secteurs ont dû ajuster leurs stratégies commerciales, de la transformation numérique à l'extension des services pour qu'ils soient disponibles «à grande échelle».

Sans surprise, l'un des changements les plus notables a été l'accent mis de plus en plus sur la fourniture d'expériences client en ligne et mobiles exceptionnelles.

L'expérience joue un rôle clé dans la prise de décision des consommateurs d'aujourd'hui, qui détiennent le pouvoir d'être extrêmement sélectifs étant donné les choix infinis qui s'offrent à eux en un clic.

Si cette expérience ne répond pas à leurs attentes, les clients et prospects chercheront ailleurs. Quatre-vingt-quinze pour cent des personnes ont déclaré qu'elles quitteraient en fait un site Web en raison de frustrations numériques, telles que des liens qui ne fonctionnaient pas ou des publicités bloquant l'affichage de la page, selon un récent sondage de Decibel.

Les marques qui ignorent cette tendance croissante risquent de perdre des clients, mettant ainsi la fidélité à la marque et les revenus en jeu.

Certains dirigeants commencent à y prêter attention, Seagate Technology rapportant que les deux tiers des PDG mondiaux prévoyaient de se concentrer sur des stratégies numériques pour améliorer l'expérience client d'ici la fin de 2019.

Mais il ne suffit pas d'identifier simplement l'importance de l'expérience pour rester dans ce monde axé sur le client. Les dirigeants doivent comprendre ce que signifie offrir une expérience exceptionnelle, identifier qui devrait être en charge de la gérer et déterminer la stratégie d'exécution la plus efficace.

Que signifie vraiment l'expérience client ?

Le terme « expérience client » est devenu un mot à la mode et n'incarne souvent que les premiers points de contact entre les clients potentiels et la marque, par exemple lorsqu'ils voient une annonce ou visitent le site Web pour la première fois.

Ces premières interactions numériques ont généralement été laissées aux directeurs marketing (CMO) et à leurs équipes.

Être une marque centrée sur le client selon les normes d'aujourd'hui, cependant, va bien au-delà des attributions du service marketing. L'expérience doit être considérée, maintenue et constamment améliorée dans chaque service qui interagit avec un client, directement ou indirectement.

Qui conserve l'expérience ?

Les équipes de marketing, de vente et de support client ont traditionnellement travaillé en silos, mais chaque service a un rôle à jouer dans l'interaction avec les clients.

Qu'il s'agisse de traiter une demande entrante d'un client existant ou de passer un appel de vente, il est absolument essentiel que chaque équipe dispose des mêmes informations sur la perception du client et utilise ces données pour fournir des expériences client de bout en bout complètes et positives.

Pour créer une collaboration et combler le fossé entre les départements, les entreprises ont besoin de Chief Revenue Officers (CRO). Le rôle du CRO s'est imposé ces dernières années pour gérer les revenus bien sûr, mais aussi pour mettre en relation chacun de ces différents départements.

En fait, le CRO a été défini comme le rôle responsable d'une meilleure intégration et d'un meilleur alignement entre toutes les fonctions liées aux revenus, y compris le marketing, les ventes et le support client.

Être le superviseur de ces trois départements générant des revenus et axés sur le client place intrinsèquement le CRO en charge de la gestion, du maintien et de l'optimisation de l'expérience.

Avec des enjeux de satisfaction aussi élevés, les CRO pourraient trouver intimidant de gérer un sujet aussi subjectif et qualitatif, en particulier lorsque les rôles axés sur les revenus ont traditionnellement été beaucoup plus quantitatifs.

Pour recueillir des informations sur l'expérience client, les CRO doivent collaborer avec les CMO et identifier les outils qui les ont aidés à quantifier avec succès les expériences numériques à des fins de marketing. Ensuite, les CRO peuvent tirer parti de ces mêmes tactiques et les utiliser pour un succès interfonctionnel.

Comment les CRO devraient-ils tirer parti de la boîte à outils martech pour une expérience réussie ?

Traditionnellement, les spécialistes du marketing recherchaient des outils tels que les tests A/B et les données d'enquête pour comprendre comment les gens se sentent en ligne et sur les applications mobiles. Mais, au cours des dernières années, ces idées sont devenues obsolètes.

Pour suivre le rythme d'un environnement toujours plus axé sur le client, les CRO doivent identifier et comprendre le langage corporel numérique. Ce terme décrit les interactions numériques, telles que la vitesse à laquelle une personne déplace sa souris, les angles avec lesquels elle tient son appareil et l'endroit où elle clique, touche, survole et fait défiler. Chaque interaction représente une perception différente.

Par exemple, plusieurs rotations d'appareils ou des mouvements de souris erratiques indiquent de la frustration ou de la confusion, impliquant généralement que quelqu'un est sur le point de fermer le site ou l'application. Alternativement, quelqu'un peut montrer son engagement à travers des comportements tels que le temps de mise au point, la profondeur de défilement et la vitesse.

Grâce à leur maîtrise du langage corporel numérique, les CRO peuvent mieux comprendre et améliorer les expériences dans toutes les fonctions client. Mais, pour vraiment mesurer l'expérience et son impact sur les revenus, les CRO doivent investir dans des technologies capables de quantifier ces interactions.

Certaines solutions de pointe peuvent même marquer des gestes et des perceptions pour aider les CRO et leurs équipes à répondre aux problèmes. Avec une technologie basée sur l'expérience et une compréhension du comportement des clients, les entreprises ont la possibilité de devenir véritablement une marque orientée client.

Même Walser, Chief Revenue Officer chez Decibel, possède plus de 23 ans d'expérience dans le développement commercial, le leadership commercial, la génération de la demande et plus encore. Il a même obtenu un baccalauréat en économie de l'Université d'État de San Francisco et a commencé sa carrière dans la gestion des ventes d'entreprise. Depuis lors, il a occupé des postes de direction stratégique où il était responsable des ventes et des revenus au niveau de l'entreprise pour diverses sociétés martech, comme Topsy et Brandwatch, qui travaillent aujourd'hui avec certaines des marques les plus connues au monde.