Comment évaluer les moments culturels propices à l'action de votre marque

Un moment culturel peut se produire en un instant et dominer les flux d'actualités pendant des jours. L'alimentation constante rafraîchissante, les DM de groupe, les mèmes - tout se combine pour créer un spectacle captivant unique qu'il est impossible d'ignorer.

Ces périodes d'engagement élevé sont généralement provoquées par un événement en temps réel ou l'apparition d'une nouvelle tendance. Dans le meilleur des cas, ils créent des conversations qui unissent les gens autour d'intérêts communs. Il n'est pas étonnant que les marques soient impatientes de profiter de ces opportunités de publicité culturelle.

Cela dit, tous les moments ne déclenchent pas le même genre de conversation. Les moments culturels peuvent aller du plaisir et de la légèreté au sérieux et aux nuances. Le plus souvent, ils sont un mélange des deux.

Comprendre le rôle de votre marque dans ces occasions de grande valeur peut faire ou défaire votre présence sur les réseaux sociaux. Dans ce guide pratique, nous expliquerons comment repérer, vérifier et contribuer aux moments culturels d'une manière qui résonne avec votre public.

Laissez vos valeurs aligner votre marque sur des moments culturels

Vos valeurs fondamentales devraient servir d'étoile polaire à tous vos efforts de marketing, y compris vos publicités culturelles. Cela semble simple, mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Après tout, les moments culturels ne sont pas accompagnés de directives de marque.

Pour mieux comprendre comment un mouvement de médias sociaux s'aligne sur vos valeurs, vous devrez mettre votre plafond de recherche. Voici quelques questions auxquelles réfléchir au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec la conversation :

• Qu'est-ce qui a causé le pic de conversations ? Un événement stimulant peut prendre même le sujet le plus courant et le mettre sous les feux de la rampe. Cependant, ces événements incitatifs ne sont pas toujours positifs. Avant de créer du contenu social autour d'un moment, creusez ce qui cause la conversation. S'il s'agit de scandale, d'indignation ou de négativité, vous voudrez peut-être rester à l'écart.
• Qui en parle ? Examinez les personnes, les marques et les médias qui sont présents dans la conversation. Y a-t-il un chevauchement avec votre public cible ? Reconnaissez-vous des contributeurs clés ? Certains de vos concurrents se présentent-ils ?
• Quelles conversations ont lieu ? Un seul moment culturel peut susciter diverses réactions. Condensez la conversation en quelques grands segments pour identifier la meilleure contribution de votre marque.
• Comment les gens se sentent-ils à ce sujet ? Rappelez-vous : les moments culturels sont souvent nuancés. Une conversation peut être amusante et ludique à la surface, mais abordez des sujets difficiles lorsque vous plongez quelques couches en profondeur. Si la conversation vous fait vous sentir dépassé en tant que marque, vous voudrez peut-être opter pour un silence stratégique.

Au fur et à mesure que vous répondez à ces questions, vous pouvez identifier les écarts entre le moment et l'objectif de votre marque. N'ayez pas peur de vous asseoir sur une opportunité de publicité culturelle si elle vous semble trop forcée. Ne pas intervenir dans une discussion peut être FOMO, mais il vaut mieux garder le silence que de partager quelque chose d'inauthentique pour votre marque.

Comment trouver le moment culturel qui compte le plus pour vos clients

Un moment culturel peut correspondre aux valeurs de votre marque, mais si vos clients n'en parlent pas, contribuer à la conversation peut tomber à plat.

Grâce à la fragmentation des médias et au cycle de nouvelles de 24 heures, il y a eu des changements drastiques dans ce qui compte comme un moment. Dans le passé, un seul événement pouvait captiver le public pendant des semaines. Maintenant, des moments culturels à petite échelle se produisent tout le temps. Leur importance dépend de la personne à qui vous parlez.

Donc, avant de créer le message de tendance parfait, assurez-vous d'évaluer le moment de l'adaptation du public. Vous pouvez faire des recherches sur les hashtags ou utiliser des outils d'analyse natifs, mais ces deux options prennent assez de temps et le temps est essentiel. Si vous voulez des résultats rapides et complets, essayez l'écoute sociale.

Utiliser l'écoute sociale pour évaluer l'adéquation de l'audience

Les moments culturels génèrent une énorme quantité de messages sur les réseaux sociaux. L'écoute est la clé pour exploiter ces conversations pour obtenir des informations exploitables. Considérez-le comme une alternative rapide à un groupe de discussion.

Dans Sprout, les sujets d'écoute remplissent automatiquement 30 jours de données, ce qui est parfait pour les événements et les tendances d'actualité. Une fois que vous avez créé un sujet, vous pouvez creuser dans des données démographiques précieuses et des informations sur les profils qui font avancer la conversation. Ces informations peuvent vous aider à trouver des intersections entre votre public et la conversation dans son ensemble.

Les avantages de l'écoute pour les études de marché vont bien au-delà des informations démographiques. Vous pouvez également utiliser l'écoute pour valider l'évaluation initiale de votre opportunité de publicité culturelle. Voici quelques autres points de données clés que vous pouvez consulter une fois que vous avez créé votre sujet d'écoute :

• Volume : recherchez les pics de volume de conversation, puis passez en revue les messages de ce jour pour savoir exactement ce qui a causé l'afflux de conversations.
• Thèmes : Si le moment culturel déclenche plusieurs conversations, utilisez des thèmes pour catégoriser et identifier les modèles dans les messages.
• Sentiment : clarifiez ce que les gens pensent du moment en utilisant les données sur le sentiment du public, ventilées en positif, neutre et négatif.

Les marques qui ont réussi la publicité culturelle

Vous savez maintenant comment auditer un moment culturel pour l'adéquation de la marque et du public, mais à quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Regardons trois marques qui ont cloué la publicité culturelle sur les réseaux sociaux pour nous inspirer.

Calme + Naomi Osaka

Ce qui s'est passé : En juin 2021, la star du tennis Naomi Osaka a décidé de sauter les conférences de presse à Roland-Garros, invoquant la santé mentale. En réponse, l'organisation lui a infligé une amende de 15 000 $, déclenchant un tollé massif de la part des fans et des défenseurs de la santé mentale.

Pour soutenir la décision d'Osaka, l'application de méditation Calm s'est engagée à faire un don de 15 000 $ à une organisation française dédiée à la promotion du bien-être mental par le sport et l'activité physique. La société a également proposé de couvrir les amendes pour tout autre joueur de tennis qui souhaiterait ne pas apparaître dans les médias pour donner la priorité à la santé mentale.

Pourquoi cela a fonctionné : La décision personnelle d'Osaka a créé un important dialogue public autour de la santé mentale. Les athlètes, les célébrités et les fans se sont tournés vers les médias sociaux pour défendre Osaka contre les réactions négatives autour du déménagement, la félicitant pour sa bravoure et sa résilience.

En tant qu'application de bien-être mental, il n'est pas difficile de voir les liens entre ce moment culturel et l'objectif de la marque Calm. Leurs offres de produits et de contenus soulignent constamment l'importance de prendre le temps de se concentrer sur la santé mentale.

Ce qui en fait un effort publicitaire culturel vraiment remarquable, c'est l'action audacieuse promise par Calm parallèlement au Tweet. À une époque de consommation consciente, cela a montré que la marque ne se contentait pas de prêter attention à la conversation.

Aldi Royaume-Uni + Wordle

Ce qui s'est passé : En quelques mois, Wordle est passé d'un simple jeu créé pour l'amusement personnel à un phénomène culturel à part entière. Du 1er janvier au 31 janvier, il y a eu plus de 8,2 millions de mentions de Wordle sur Twitter, en hausse de 9 971 % par rapport à décembre 2021.

Il n'a pas fallu longtemps aux marques pour se joindre à la conversation. Beaucoup ont trouvé le succès en imitant la grille d'emoji que le jeu génère pour aider les gens à partager leurs scores. Après l'acquisition du jeu par le New York Times, Aldi UK a sauté dans le mélange avec une boutade simple et efficace sur qui aurait vraiment dû acheter Wordle.

Pourquoi cela a fonctionné : Si vous faites défiler le fil Twitter d'Aldi UK, vous trouverez des mèmes, des blagues et des commentaires sarcastiques sur les événements actuels. La marque aurait pu facilement contribuer à la conversation avec un message sérieux « devinez le mot de cinq lettres », mais cela ne serait pas resté fidèle au ton qu'elle a cultivé avec son public en ligne.

En choisissant de s'appuyer sur leur marque d'humour sec, ils ont zigouillé là où d'autres ont zigouillé. Cela montre que vous n'avez pas besoin de ressources créatives illimitées ou d'une idée de pointe pour créer un moment culturel. Vous pouvez rester simple et voir les mêmes retours tant que vous restez fidèle à votre voix.

Jeu de calamars + Semrush

Ce qui s'est passé : En septembre 2021, Netflix a frappé fort. Squid Game est sorti et est devenu le plus gros titre au lancement, atteignant 111 millions de comptes mondiaux au cours de ses 17 premiers jours sur la plateforme. La série a dominé les conversations sur les réseaux sociaux, augmentant sa popularité grâce aux recommandations de bouche à oreille et, bien sûr, aux mèmes.

Les marques voulaient participer à la conversation, mais le moment culturel présentait un dilemme compliqué pour les spécialistes du marketing. Comment les marques peuvent-elles participer à une conversation dans une émission télévisée sur les pièges du capitalisme sans paraître déconnectées ?

Semrush, un outil de recherche de mots clés, a réussi en se concentrant sur un moment préféré des fans de la série, plutôt que sur la série dans son ensemble.

Pourquoi cela a fonctionné : Les conversations autour de Squid Game se répartissaient en deux catégories principales : les critiques mondiales du capitalisme et les mèmes. En évitant l'iconographie associée à l'ensemble de la série, l'effort de publicité culturelle de Semrush reste ludique et d'actualité.

Cela prouve que vous n'avez pas à ignorer complètement les sujets compliqués. Il vous suffit d'identifier les points d'entrée qui résonnent auprès de votre public.

Élaborer une stratégie de médias sociaux pour soutenir les mouvements culturels et sociaux en 3 étapes simples

Malheureusement, vous ne pouvez pas planifier un moment culturel. Par nature, ils frappent au hasard. Ce que vous pouvez faire, c'est créer des processus qui rationalisent la détection des tendances et la création de contenu. Voici comment procéder :

Étape 1 : Faciliter la collaboration

Les équipes de médias sociaux sont notoirement maigres. Rester au courant des événements et des tendances actuels tout en planifiant, créant, programmant et produisant des rapports sur le contenu peut devenir un chemin rapide vers l'épuisement professionnel. C'est pourquoi il est important de s'appuyer sur vos collègues en dehors des réseaux sociaux pour vous aider à repérer les moments culturels émergents.

Réservez du temps pour discuter de ce qui se passe dans votre secteur et dans la culture en général. Cela peut être fait de manière asynchrone à l'aide d'outils de messagerie d'entreprise ou en direct lors de réunions d'équipe. Vous n'avez pas besoin de quitter chaque discussion avec un plan établi pour une opportunité de publicité culturelle. Vous avez juste besoin d'aider vos collègues à devenir des dénicheurs de tendances à part entière. Bientôt, ils considéreront leurs flux sociaux comme des sources mûres d'inspiration publicitaire culturelle.

Si vous constatez que vos collègues ont du mal à passer en mode brainstorming, essayez d'utiliser ces invites pour générer une discussion :

• Quelle tendance sociale vous a fait rire ces derniers temps ?
• Quelle nouvelle vous tient vraiment à cœur en ce moment ?
• Quelles sont vos marques préférées sur les réseaux sociaux ? Qu'est-ce qu'ils font qui vous impressionne?

Étape 2 : Entraînez-vous à écouter

L'écoute sociale est à la fois un outil et une compétence, et les compétences ne viennent pas sans pratique. N'attendez pas qu'un mouvement de médias sociaux soit pleinement en vigueur pour commencer.

Réservez du temps pour apprendre à connaître votre outil d'écoute en l'utilisant pour la recherche continue de la marque. Dans Sprout, vous pouvez le faire en utilisant l'un de nos modèles de sujet prédéfinis.

Utilisez ces modèles pour connaître les différents points de données qui peuvent être trouvés dans un sujet d'écoute. Une fois que vous êtes prêt à passer au niveau supérieur, vous pouvez essayer de créer votre propre sujet personnalisé.

Expérimentez avec différents ajouts et exclusions de mots clés, choisissez différentes sources de chaînes et prévisualisez votre requête pour voir les résultats obtenus. Plus vous avez d'expérience avec l'outil, plus il sera facile de créer un sujet d'écoute opportun lorsque vous en aurez besoin.

Étape 3 : adoptez la flexibilité

Participer à des moments culturels peut vous obliger à vous écarter d'un plan de contenu établi. Cela ne signifie pas que vous devez supprimer vos messages programmés. Cela signifie simplement que vous avez besoin d'un calendrier de médias sociaux qui prend en charge la flexibilité.

L'utilisation d'un outil de planification avec des fonctionnalités de planification de contenu par glisser-déposer (comme celles de Sprout) peut vous aider à réorganiser votre calendrier de contenu à tout moment. Si le moment est source d'incertitude au sein de votre secteur ou dans le monde, vous pouvez également envisager de suspendre tout contenu non lié pour éviter d'être perçu comme insensible.

Soyez prêt quand le moment frappe

Les opportunités de publicité culturelle peuvent être difficiles à saisir, mais avec des informations basées sur des données, tout gestionnaire de médias sociaux peut relever le défi. Tout ce dont vous avez besoin, ce sont les bons processus et outils en place.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les liens entre vos données d'audience, votre plan de contenu et votre stratégie créative, consultez cette boîte à outils pour réussir sur les réseaux sociaux. À l'intérieur, vous trouverez des conseils sur la création de contenu mémorable et de campagnes impossibles à parcourir.