Qualité des données clients : pas de stratégie efficace sans fiabilité des données

L'envoi ne suffit pas. C'est la qualité et l'utilisation des données qui font la différence. Nous allons vous présenter la qualité des données client, ses avantages et ce qu'il faut pour y parvenir.

Comme vous l'avez souvent lu sur notre blog, le marketing par e-mail ne concerne pas seulement les campagnes, la dernière conception et les soumissions automatiques. Ce n'est que la pointe de l'iceberg .

Hidingbeneath est un travail qui permet à ces campagnes d'être vraiment efficaces .

L'une de ces activités est rarement évoquée et pourtant essentielle : la qualité des données clients. Je le gère personnellement chez MailUp.

La qualité des données clients est encore largement sous-estimée. De nombreuses entreprises la perçoivent comme un « luxe », une méthode trop rigoureuse et méticuleuse pour être acceptée comme continue et constante. En fait, il a un impact clé sur l'envoi et ses performances. C'est travailler à la base et assurer une assise solide à vos communications. Mais reprenons les choses dès le début.

Qu'est-ce que la qualité des données client

La qualité des données clients désigne un ensemble d'activités visant à garantir la qualité et la fiabilité des données des destinataires, qu'elles soient réelles ou potentielles.

Comme mentionné, il s'agit d'une activité sous-estimée. En fait, les données sont généralement considérées comme acquises comme quelque chose qui, une fois acquises, ne nécessitent pas de maintenance supplémentaire au fil du temps. Au contraire, c'est ce manque d'entretien qui s'avère être la principale raison de l' inefficacité de la campagne .

Par conséquent, en un mot, pourquoi la qualité des données client est-elle nécessaire ?

• Parce que le retour sur investissement des e-mails et la qualité des données vont de pair
  Le retour sur investissement est la mesure finale, mais il dépend entièrement des mesures précédentes : ouvertures, clics et conversions. C'est pourquoi, lorsque votre base de données contient une grande quantité d'informations obsolètes ou non pertinentes, les métriques ne reçoivent jamais d'impulsion à la hausse. En conséquence, le ROI souffre en tant que dernier maillon de la chaîne. De plus, nous savons que la qualité des données clients permet aux entreprises les plus structurées d'augmenter leur chiffre d'affaires de 70% par rapport aux entreprises structurées moyennes.
• Car sinon toute stratégie de personnalisation et d'automatisation serait contrecarrée
  Les entreprises commencent de plus en plus à investir dans les technologies de personnalisation, d'automatisation et d'intelligence artificielle. Toutes ces ressources peuvent optimiser chaque aspect de la communication, dans le but d'augmenter les performances et le rendement. Cependant, si les technologies doivent s'appuyer sur des données de mauvaise qualité, alors leur résultat n'aura pas le décollage souhaité. Plus vous souhaitez que votre campagne marketing soit spécifique et ciblée, plus vous devez vous appuyer sur des données propres.
  C'est un fait que la mauvaise qualité des données est le premier obstacle à la personnalisation.
• Parce qu'il réduit le taux de désabonnement en améliorant la fidélisation des clients
  L'activité de fidélisation, c'est fidéliser vos clients dans le temps tout en minimisant leurs défections. Par conséquent, la fidélisation signifie engager les clients et renforcer la relation avec la marque en offrant des avantages et une valeur ajoutée. Cela n'est possible que grâce à des données propres, de qualité et fiables.
• Parce que cela demande réflexion, analyse et création de buyer personas
  L'analyse de sa base de données et la recherche d'efficacité amènent les entreprises à remettre en cause leur propre modèle client et à concentrer les efforts et les ressources sur quelle est la véritable cible de l'entreprise. Il s'agit de ce que l'on appelle les acheteurs personas, c'est-à-dire des personnes imaginaires et des archétypes du « consommateur typique ». Celles-ci reposent non seulement sur des informations démographiques, économiques et géographiques, mais également sur la recherche de données comportementales, situationnelles, émotionnelles et autres, telles que les intérêts et les loisirs.
• Parce qu'il améliore la délivrabilité
  Si vos données sont médiocres ou dégradées, la délivrabilité et la réputation d'envoi peuvent également être menacées. Une telle détérioration, à son tour, aura un impact sur les résultats de votre campagne et votre retour sur investissement.
  Pour clarifier les choses : les e-mails valides sont l'épine dorsale de toute stratégie de marketing par e-mail. A l'inverse, si votre base de données contient plus de 20% d'adresses rebondissantes, votre domaine est susceptible d'être mis sur liste noire. Cela signifie que vos e-mails n'atteindront pas la boîte de réception du destinataire.

Mesurez l'impact de la délivrabilité sur votre chiffre d'affaires

Bases de données obsolètes, contenu non pertinent, mauvaise réputation de l'expéditeur, manque de protocoles d'authentification et liste noire : tout cela se traduit directement par une faible délivrabilité.
CALCULER L'IMPACT

Quels types de données entrent dans le champ d'application de la qualité des données client ?

La qualité des données clients couvre et travaille les coordonnées (adresse e-mail, numéro de téléphone ou, le cas échéant, adresse postale) et les données de profilage .

Détails du contact

La qualité des coordonnées ne se limite pas à de simples adresses e-mail correctes. Elle doit aussi et surtout impliquer la certitude que l'e-mail est bien celui effectivement utilisé par l'utilisateur. En effet, n'oublions pas que bien souvent les utilisateurs disposent désormais d'au moins deux adresses e-mail (professionnelle et privée).

Cela signifie qu'il est nécessaire de s'assurer que nous avons toujours l' adresse e-mail la plus pertinente pour l'utilisateur . Dans ce cas, nous pouvons lancer une campagne visant exclusivement à valider les principales données de contact (nom, prénom, e-mail et numéro de téléphone).

Cette activité peut différer selon que vous opérez sur un marché B2B ou B2C :

• B2B
  S'assurer que les coordonnées sont correctes et de référence pour l'utilisateur ne suffit pas. Nous devons nous assurer d'envoyer un e-mail à la bonne personne au sein de l'entreprise. Par conséquent, il est essentiel d'avoir plus de contacts pour chaque entreprise/client, chacun associé à son rôle respectif.
  De plus, la plupart des bases de données d'entreprise stockent des contacts qui ont cessé de travailler dans la même entreprise depuis longtemps. Souvent, les gens ne suppriment pas ces contacts simplement parce qu'ils veulent conserver la relation. C'est en fait un investissement vide.

Que faisons-nous chez MailUp ?

La plateforme MailUp permet de sélectionner quatre rôles (Administrateur, Gestionnaire de campagne, Technicien, Confidentialité). Chaque rôle doit spécifier un type de communication.

• B2C
  Votre base de données comprend-elle des contacts avec des adresses e-mail incorrectes (rebondissantes) mais avec des numéros de mobile ? Essayez de lancer une campagne de réengagement par SMS. Si vous ne recevez pas de retour, même par SMS, il est temps de lancer une campagne de contacts inactifs (nous en reparlerons sous peu).

Données de profilage

Il ne s'agit plus ici de coordonnées, mais de toutes les informations qui complètent le profil à un niveau de connaissance plus approfondi . Cela inclut le lieu de résidence du client, sa date de naissance, s'il s'agit d'un homme ou d'une femme, ses intérêts, etc. Cet ensemble, même différencié, est clé aussi bien en B2B qu'en B2C.

Le profilage est un sujet complexe, que nous aborderons plus en détail sous peu.

Activités nécessaires à la qualité des données client

Effacer la base de données des contacts incorrects et normaliser les données

Les bases de données de contacts contiennent presque toujours des données client en double ou incomplètes (par exemple, des prospects saisis deux fois ou des adresses e-mail avec des fautes de frappe). Un nettoyage de la base de données à partir de ces erreurs est obligatoire. Certains optent pour le nettoyage manuel tandis que d'autres se tournent vers l'automatisation.

Comment se déroule le nettoyage automatique dans MailUp ?

La plateforme traite automatiquement les adresses pour identifier les erreurs de syntaxe ou de frappe, gérer les rebonds et les désabonnements :
› Rebonds : les identifie et les catégorise par type d'erreur
› Doubles adresses : les élimine lors de la phase d'import
› Adresses erronées : les affiche pour un contrôle ultérieur.
Découvrez comment MailUp maintient automatiquement votre base de données à jour

Pour les entreprises disposant de plus de sources de données, le risque d'incohérences dans la collecte est élevé. Par conséquent, non seulement le nettoyage mais aussi la normalisation des données sont nécessaires. La normalisation peut aider les entreprises à éviter les doublons inutiles et autres erreurs qui affectent négativement les coûts de campagne.

En parlant de sources de données, une autre étape fondamentale est l'intégration des données de vente et de marketing . Lorsque ceux-ci s'alignent, chaque activité de personnalisation et de qualité des données client est plus facile et plus efficace. Le conseil est donc d'intégrer vos différents systèmes pour partager et synchroniser les données .

Il est également important de confier la qualité des données à un profil d'entreprise ou à une équipe. Celui-ci pourra gérer toutes les activités liées à l'information avec plus d'efficacité et de minutie que quiconque le fait de façon extemporanée.

Créez des formulaires et des processus d'inscription fiables

Vous connaissez déjà le monde des formulaires d'inscription car il est essentiel pour le marketing par e-mail (nous venons de souligner cet article qui vous guide pas à pas pour créer des formulaires, des pages et des e-mails pour gérer l'inscription de nouveaux destinataires).

Il peut être plus utile de s'attarder sur l'importation de données incorrectes résultant de la saisie manuelle (formulaires et enregistrements papier). Le conseil dans ce cas est d'utiliser une application comme Jade, qui permet de collecter des contacts e-mails et SMS directement depuis les tablettes, même sans connexion Internet. Il s'agit d'un outil essentiel lors de la récolte de contacts, en particulier dans des contextes hors ligne, tels que des magasins , des événements , des salons et des conférences .

Quant aux démarches, le double opt-in est plus que recommandé , puisqu'il garantit que l'adresse e-mail saisie par le nouvel abonné est valide et effectivement détenue par l'utilisateur.

Lancement de campagnes de profilage

Comme mentionné précédemment, le profilage a deux objectifs :

• s'assurer que les coordonnées sont toujours correctes (tant B2B que B2C) ; et
• s'assurer que les informations sur les intérêts et les préférences sont mises à jour car, comme tout le monde le sait, les goûts, les inclinations et les besoins changent rapidement.

L'étape suivante consiste à créer un formulaire de profilage. Vous pouvez créer une telle page en quelques minutes en accédant à la section MailUp Database Building avec la possibilité d' aligner le formulaire avec votre identité de marque . Voici un exemple de formulaire :

Une fois le formulaire de profilage créé, il est nécessaire d'identifier le meilleur canal et la meilleure stratégie pour le véhiculer. Voici quelques idées :

• E-mails de bienvenue , invitant les nouveaux contacts à compléter leur profil pour recevoir des communications pertinentes et conformes à leurs intérêts
• Zone réservée de votre site, le cas échéant
• Campagnes de profilage par e-mail (éventuellement avec une incitation pour le destinataire, comme une remise ou un accès gratuit à un service)
• Campagnes SMS
• Campagnes d'applications de messagerie.

Gérer les contacts inactifs

La gestion des contacts inactifs fait partie intégrante du processus de qualité des données clients et peut être réalisée via des campagnes de réactivation (ou réengagement). Le moyen le plus efficace de structurer une telle campagne est de construire un flux de communications automatiques , en définissant des conditions de déclenchement , des temps d' attente et des actions à entreprendre à la fin du flux. Vous pouvez choisir indépendamment le nombre d'e-mails à envoyer avant de classer un utilisateur comme définitivement « perdu ».

Le workflow automatique peut être paramétré comme suit (le nombre de jours est purement à titre d'exemple) :

[30 jours après la dernière interaction]
Envoi du premier message de réactivation

[60 jours après la dernière interaction]
Envoi du deuxième message de réactivation à ceux qui n'ont pas ouvert le premier

[90 jours après la dernière interaction]
Envoi du troisième message de réactivation à ceux qui n'ont pas ouvert le premier ni le deuxième message

Fin du workflow : si l'utilisateur a cliqué, il est alors déplacé vers Actif. Si l'utilisateur n'a pas cliqué, il est automatiquement déplacé vers la liste des désabonnés.

De cette façon, le nettoyage de la base de données s'exécute en continu, à temps et de manière complètement automatique.

En résumé

La qualité des données clients est primordiale car elle est large et parce qu'elle implique et intègre toute une série d'activités.

Comme vous l'avez peut-être deviné, la technique et les outils sont nécessaires pour améliorer la qualité des données. Pour les outils, laissez-moi vous suggérer de demander un essai gratuit de la plateforme (vous aurez 30 jours pour tester toutes ses fonctions). Pour la technique, le conseil est plutôt de s'appuyer sur notre équipe dédiée aux activités Database Building & Enrichment .