Pour une meilleure expérience client, rendez votre processus d'achat moins efficace (oui, vraiment) [Lunettes roses]

Nous avons commandé la pizza Domino's le week-end dernier.

Je sais je sais. Mais reste avec moi un instant.

Connaissez-vous la scène du film Reality Bites où ils commandent la pizza de Domino et Lelaina, interprétée par Winona Ryder, demande : « Est-ce qu'ils acceptent les chèques ?

La dernière fois que j'ai commandé Domino's, ce film avait un an. C'est exact. Cela fait 28 ans.

Au milieu des années 1990, les applications, les sites Web et les trackers de pizza n'existaient pas. Quelqu'un accrocherait un aimant Domino's montrant son menu sur votre poignée de porte, et vous le prendriez à l'intérieur et le fixeriez à votre réfrigérateur. Sur ce menu, il y avait… attendez… une pizza. Large ou petit. 11 garnitures. Croûte épaisse ou régulière.

En 1995, commander une pizza Domino's était une transaction intrinsèquement efficace. J'ai appelé, commandé le nombre de pizzas et spécifié les garnitures. Trente minutes plus tard, la pizza est arrivée à ma porte.

Domino's est devenu connu pour cela - une pizza moyenne et efficace.

Alors la semaine dernière, après que trois voisins nous aient dit que nous « manquions », nous avons commandé Domino's. J'aborde l'expérience de 2023 avec une attente de 28 ans pour l'expérience client de Domino's - une pizza moyenne et efficace.

L'application iPhone de Domino a renforcé le « efficace ». Le menu s'est élargi pour inclure du poulet, des tater tots, des sandwichs, des pâtes, des salades et des desserts ainsi que cinq options de croûte de pizza, mais l'application m'a permis de faire tous ces choix efficacement. J'ai commandé quelques pizzas et je me suis un peu déchaîné en commandant les tater tots au fromage (ne jugez pas). L'adresse de livraison suggérée par le GPS était effrayante dans sa précision, et ma commande est partie.

Moins de 30 minutes plus tard, les pizzerias moyennes et efficaces de Domino sont arrivées à ma porte.

Meh.

La "bonne" façon d'acheter

Quand j'ai partagé l'expérience avec les amis qui ont recommandé Domino's, ils se sont moqués. « Vous ne l'avez pas fait correctement », ont-ils dit. « Il faut personnaliser et toujours demander le double fromage. Vous devez ajouter de l'ail. Les tout-petits de base sont bien, mais les tout-petits au bacon et au cheddar sont tueurs.

J'étais fasciné. Ils ont indiqué que l'expérience "meh" était en quelque sorte de ma faute . J'avais manifesté l'expérience sous-optimale parce que je n'avais pas pris assez de temps pour commander.

Je ne suis pas nécessairement en désaccord. Mais mon expérience avec Domino's est une grande leçon pour les spécialistes du marketing B2B qui facilitent les ventes complexes.

La friction peut-elle être une bonne chose ?

Au cours des 20 dernières années environ, les spécialistes du marketing ont travaillé dur pour réduire ou supprimer les frictions dans le processus d'achat. Vous avez peut-être mis en œuvre une technologie numérique qui disait qu'elle « supprimerait les frictions du parcours client ». Vous avez rationalisé vos sites Web, simplifié les pages de produits et fourni des scénarios d'activation des ventes si étroitement scénarisés qu'ils éliminent toute possibilité pour un représentant commercial de « lire la pièce ».

Mais les produits et services B2B sont complexes. Vos nombreuses « garnitures » et « accompagnements » peuvent différencier votre solution ou au moins la rendre plus contextuelle pour un client. Par exemple, les produits technologiques « marketing cloud » et « marketing hub » offrent tellement de choix. Qu'il s'agisse de HubSpot, d'Oracle, de Salesforce ou d'Adobe, leurs clients n'ont aucune idée de tous les composants du package complet.

Équilibrer le parcours du client B2B présente un défi : comment proposer des choix personnalisés sans submerger le client ?

Vous introduisez des frictions qui peuvent ralentir - ou mettre en pause - le parcours de l'acheteur et apporter une valeur qui améliore finalement son expérience globale.

J'ai vu quelques méthodes efficaces utilisées par les entreprises B2B.

Utiliser les données générées par le contenu pour personnaliser et hiérarchiser

De nombreuses entreprises B2B utilisent des données de première partie pour obtenir des informations personnelles plutôt que pour les aider à cibler une solution pour la personne. Ils se concentrent sur les champs de données qui capturent le qui et ignorent presque le pourquoi ou le quoi de l'acheteur.

Une stratégie de marketing de contenu B2B plus intelligente marque les données avec des attributs afin que vous puissiez affiner les solutions suggérées ou mettre en évidence des fonctionnalités uniques qui inciteront le client à faire une pause et à prendre conscience de cette combinaison unique.

Les packages de fonctionnalités par défaut peuvent différencier

J'ai appris cette leçon à la dure. En tant que CMO d'une société de gestion de contenu Web d'entreprise, je pense que l'une des plus grandes caractéristiques est notre approche flexible de la traduction et de la localisation du contenu. Nos clients ne pouvaient pas imaginer un scénario auquel nous ne pourrions pas répondre. Nous pensions que cela supprimait les frictions, car si un client demandait : "Pouvez-vous gérer notre processus de traduction et de flux de travail", nous répondrions en toute confiance : "Oui". Cependant, la marque perdait continuellement des clients au profit de solutions avec une seule méthode de traduction et de localisation.

Il s'avère que les clients – dans l'ensemble – ont cherché une alternative parce qu'ils n'étaient pas satisfaits de leur processus de traduction et de flux de travail. Ils voulaient apprendre la manière par défaut de la concurrence de le faire plutôt que de faire plier leur technologie existante à leur mauvais processus perçu.

En recommandant des options avec verbiage, telles que "de nombreux clients choisissent ceci", "recommandé pour vous" ou même "choix de l'éditeur", vous ralentissez la décision du client, mais vous lui fournissez également des moyens plus simples de prendre sa décision.

Engagement soutenu de l'audience : marketing après la transaction

Ce que j'appelle la «zone morte» présente une opportunité fantastique pour les spécialistes du marketing de contenu B2B de ralentir le processus. La zone morte survient après que le client a dit « oui » à votre solution et avant et/ou pendant la livraison et la mise en œuvre. Les émotions sont vives des deux côtés. N'oubliez pas que le point final pour le marketing et les ventes est le point de départ pour le nouveau client. Ainsi, le côté des ventes exalté dit généralement : « Laissez le client tranquille. Ne ralentissez pas les choses. Alors que les acheteurs, bien que généralement satisfaits, peuvent être inquiets. Ils peuvent perdre le bonheur de «l'odeur de la voiture neuve» bien avant d'utiliser le produit.

Ralentir en ajoutant de la friction à ce processus peut réellement aider. Pendant la zone morte, le leadership éclairé peut maintenir l'engagement. Les expériences peuvent aider le client à se préparer, à apprendre, à se préparer et généralement à comprendre comment il peut tirer le meilleur parti de ce qu'il vient d'acheter.

Plus que la vente incitative des tapis en vinyle ou de la sous-couche pour la nouvelle voiture, de précieuses expériences de marketing de contenu améliorent l'expérience du client pour éviter les arrière-pensées ou le manque d'enthousiasme lorsqu'il recommande la marque à ses pairs.

Plus lent peut être plus facile

Votre objectif global ne doit pas rationaliser le parcours de l'acheteur si efficacement que vous manquez des opportunités où le client pourrait bénéficier d'une pause. D'après mon expérience Domino, l'application était remarquablement efficace. Il m'a fallu identifier le lieu de livraison et planifier une heure de livraison avant même qu'il ne me demande ce que je voulais. Ensuite, le configurateur super efficace m'a guidé tout au long du processus. Pizza. Grand. Croûte mince. Pepperoni et oignons. Tout-petits. Vérifier. Fait.

Lorsque j'ai sélectionné les trois premiers attributs, il aurait pu répondre : "Whoa, saviez-vous que beaucoup de nos clients dans votre région disent que le "double fromage" rend leur pizza vraiment spéciale ?" Et s'il reconnaissait que je n'avais pas commandé depuis un moment et offrait une offre spéciale de bienvenue, en utilisant les commandes les plus populaires par défaut ? J'aurais dû faire une pause pour en savoir plus sur ce package, mais peut-être que j'en aurais acheté plus. Ou peut-être que j'aurais fait des choix plus agréables.

N'oubliez pas que parfois vos clients ne savent pas exactement ce qu'ils veulent ou ont des idées préconçues qui ne correspondent pas à l'expérience optimale. Vous et vos principaux concurrents pouvez offrir presque la même chose. Mais vous pouvez vous différencier en ralentissant le processus d'achat pour permettre aux clients de comprendre plus facilement les combinaisons qui rendent votre solution meilleure pour eux.

Alors que vous doublez vos efforts pour créer des clients plus précieux qui restent plus longtemps et évangélisent plus fort, rappelez-vous qu'il vaut mieux ralentir et retarder la bonne décision que d'accélérer la mauvaise.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute