En une minute CX : Tendances de l'expérience client 2 avril 2021

Aujourd'hui, nous allons discuter de ce qui a obsédé mon cerveau pendant une grande partie de la semaine dernière. Il y a aussi un petit bonus à la fin.

Tout d'abord, et pour faire plaisir à ma rédactrice en chef – la merveilleuse Jenn – parlons un peu de confidentialité.

Confidentialité des données : une route longue et sinueuse

J'ai été un ardent défenseur de la vie privée pendant un certain temps. Si j'avais une machine à voyager dans le temps, je remonterais dans le temps quand Andreesen et ses amis se sont rencontrés aux débuts du Web et que quelqu'un a dit : « Comment allez-vous payer pour ça ? Abonnement de l'utilisateur final ou financé par l'annonceur via le suivi ? » pour s'assurer que la bonne décision a été prise. Certainement pas celui que nous avons fait, c'est sûr.

J'ai suivi pendant longtemps les questions d'identité et de gestion sur Internet depuis les années 1990 lorsque j'ai rencontré (sérendipité ou hasard, votre choix) Kim Cameron en faisant des recherches sur Kerberos (cela va plus dans les banques de mémoire qui Je peux y accéder dans ma vieillesse) et j'ai eu une discussion étonnante sur la propriété et l'identification des données.

Cela a été suivi d'excellentes discussions avec Doc Searls sur le VRM (gestion des relations avec les fournisseurs, comment les utilisateurs gèrent les fournisseurs et non l'inverse) et de discussions approfondies sur la souveraineté des données avec un bon ami et collaborateur de Doc, Nitin Badjaita. Beaucoup d'autres choses entrecoupées - y compris un court démarrage sur l'identité, la réputation et l'anonymat au milieu des années (trop tôt) - mais je construis ma crédibilité en tant qu'ayant été impliqué dans tous ces sujets pendant un certain temps.

J'ai été l'une des personnes les plus heureuses lorsque j'ai entendu dire que nous abandonnions le suivi par des tiers, les cookies, etc. pour identifier les utilisateurs en ligne, car cela signifie que l'un des éléments ci-dessus, ou une combinaison, a une chance de réussir. Là encore, pas vraiment - non ?

Je suis tombé sur le modèle de jeton fédéré que Google promeut en remplacement des cookies et je dois dire – je suis choqué, je vous le dis, choqué qu'ils autorisent les jeux d'argent dans cet établissement. L'Electronic Frontier Foundation (EFF) a fait un travail fantastique en les supprimant, donc je ne le répéterai pas ici (mais lisez-le, c'est très bon et complet) - mais tout cela a conduit à une profonde réflexion sur les raisons pour lesquelles nous avons besoin de confidentialité et comment construisons-nous des expériences autour de cela. Je pense que ce sera un sujet clé pour la prochaine décennie, et pas seulement motivé par la conformité à des éléments comme le RGPD et les nombreux autres qui surgissent.

Sans intimité, dites adieu à vos clients

Comment intégrez-vous la confidentialité dans les expériences ? Si nous souscrivons, et vous savez que je le fais, que les utilisateurs construisent leurs propres expériences à chaque interaction, alors combien d'informations sont nécessaires pour avoir, accéder, manipuler, traiter et suivre pour leur permettre de le faire - et de conserver un certain sens de permanence (ou d'état) à la conversation ?

Ai-je besoin de savoir qui ils sont ? De quoi ont-ils besoin ? Le contexte de leur situation ? L'intention sous laquelle ils ont tendu la main? Quelle quantité de cela je traite et rejette et quelle quantité de cela je conserve ? Comment gérer les droits et responsabilités ? Accès et calques ? Tu obtiens le point.

Je n'ai pas toutes les réponses (et je n'en aurai probablement pas avant un certain temps) et je sais que mon collègue Adrian Nash et notre équipe chez SAP CDP font cela depuis bien plus longtemps et il a encore quelques réponses (et questions) que moi, mais voici ma proposition.

Qu'est-ce que la plateforme de données client ? Peut-il améliorer CX ?

Une plateforme de données client est un logiciel conçu pour donner un sens à vos données client afin que vous puissiez vous engager avec eux à un niveau plus personnel, efficace (et précieux). Mais qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Cadres? Clients? Comment les CDP changent-ils leurs expériences ?

Si vous envisagez de créer une sorte d'infrastructure client, dans le cadre de la fourniture d'interactions pour les expériences client, vous devez inclure ces sujets au cœur de cette infrastructure. Il s'agit d'éléments de base au niveau de la plate-forme, pas d'un ajout via les lois sur la confidentialité ou la sécurité et certainement pas quelque chose que vous pouvez soumettre à un partenaire qui gère la cybersécurité - ce sont des principes fondamentaux.

La confidentialité, le contenu, l'accès et les rôles, les règles et les responsabilités doivent être accessibles à tous et doivent être personnalisables en fonction du niveau de risque, de confort, de conformité et, bien sûr, d'engagement client de chaque organisation. C'est quelque chose qui est antérieur à tout besoin ou priorité technologique ou d'intégration.

En tant qu'organisation ou fournisseur, vous devez le faire en tant que niveau élémentaire de respect de la confiance que le client vous accorde et de votre capacité à générer et à engendrer cette confiance vers l'engagement. Si vous ne soutenez pas et ne respectez pas la vie privée en tant que droit du client/consommateur, vous n'aurez aucun engagement avec eux. Fin de l'histoire.

(Plus d'informations à ce sujet dans les prochains épisodes ; il n'y a que peu de choses que je peux partager en 1 200 mots environ par message.)

Présentation du modèle d'expérience consolidée

Quant au deuxième sujet, je veux parler d'expériences. Je sais, choquant… (Je ne peux pas faire la même blague deux fois, alors sachez que cela a peut-être été un bon endroit pour citer également Casablanca, et imaginez que le lien est là aussi).

Mon bon ami et collègue évangéliste Vala Afshar (j'aime juste donner un nom pour me rendre important, il ne veut probablement pas reconnaître qu'il me connaît) et moi avons discuté ces derniers mois alors que je commençais à construire ma position d'évangéliste. Il me dit que je devrais trouver et définir un modèle qui m'aide à identifier les conversations que je veux avoir. Bien que la discussion sur la confidentialité ci-dessus soit quelque chose de proche et cher à mon cœur, elle doit être utilisée dans un cadre pour avoir un sens et être exploitable ; sinon, tous les besoins potentiels et éléments exploitables seront perdus.

Et j'ai essayé de définir ce modèle (plutôt des modèles, car je dois être conversationnel sur cinq piliers de produit et une idée globale de l'expérience client). Plus je lis, plus je rencontre des domaines d'expérience qui se chevauchent à différents niveaux de l'entreprise, et plus je finis par essayer de les concilier en quelque chose de plus intéressant que des projets séparés. Après tout, à quoi sert l'organisation si vous passez beaucoup de temps à travailler sur - disons - l'expérience client, mais essayez ensuite de prétendre que l'expérience employé en est totalement détachée ? À droite?

Eh bien, il s'avère que l'expérience est l'expérience est l'expérience (c'est l'aboutissement de deux décennies de recherche sur le comportement humain, alors faites attention à la phrase précédente </sarcasm>). Mais sérieusement, les gens.

À vrai dire, l'expérience client, l'expérience consommateur et l'expérience employé suivent toutes les mêmes principes et elles nécessitent toutes (essentiellement) des niveaux de recherche et de mise en œuvre similaires (et AUCUNE d'entre elles n'est une technologie ; elles utilisent plutôt la technologie comme une aide). Il en va de même pour l'expérience des parties prenantes (partenaires, conformité gouvernementale et autres acteurs d'expérience non identifiés).

Ainsi, je pense (et c'est très tôt pour cette idée) qu'au lieu d'avoir quatre initiatives différentes, vous pouvez créer un programme, un mouvement visant à consolider ces quatre initiatives stratégiques. J'aimerais l'appeler (parce que nous avons tous besoin d'un TLA pour nous rendre célèbres) Mu-X (ou plusieurs expériences, similaires à la discussion sur le multi-cloud, mais en fait utiles et faisables, contrairement au multi-cloud - c'est un aberration).

L'image ci-dessous est un premier graphique à ce sujet. Il y a plus derrière, mais c'est le versement de la semaine prochaine.

Pour l'instant, j'aimerais avoir votre avis sur ce qui précède - veuillez me contacter ?

(Bonus: Graham Hill est un sparring-partner de longue date en ligne - nous avons rencontré IRL, et c'est aussi un bon gars - sur les questions de JTBD et SD. J'ai lié des conversations que j'ai eues avec lui auparavant dans cette colonne. Il est faire une série hebdomadaire sur les voyages de conception qui est merveilleuse et excellente discussion. Je n'ai pas encore eu l'occasion de commenter cette semaine, peut-être au moment où vous la lisez, mais voici un excellent article sur l'utilisation de l'analyse (mon point de vue ) dans sa discussion. Lisez-le.)