Créez une carte de parcours client en 4 étapes

On en parle souvent : le Marketing Automation a pour but d' augmenter la pertinence des communications envoyées aux clients et prospects. Quand une communication est-elle pertinente ? Quand le bon message est envoyé dans le bon contexte au bon utilisateur .

L'objectif est alors d'atteindre le destinataire exactement au bon moment, lorsqu'il est plus ouvert et réceptif à nos communications. Pour ce faire, vous devez apprendre à connaître leurs mouvements, leurs préférences et leur identité à fond.

Qui sont-ils? Quelle voie (numérique) empruntent-ils pour obtenir des informations, des nouvelles ou des conseils ? Quels canaux utilisent-ils et comment ? Bref, il est important de bien profiler et segmenter votre base de données .  

Comment fonctionne l'automatisation du marketing ?

Pourquoi créer une carte de parcours client

Ces dernières années, le parcours client a définitivement changé et continue d'évoluer à un rythme extrêmement rapide. En très peu de temps, nous sommes passés d' un comportement d'achat linéaire à un comportement extrêmement complexe à travers des dizaines de canaux de communication (lieux où nous consommons des informations) et d'appareils (outils par lesquels les informations nous parviennent comme les ordinateurs de bureau, les téléphones portables, les téléviseurs intelligents ou les montres connectées). ).

Chaque point de contact entre l'utilisateur et la marque est appelé point de contact : il est primordial pour l'entreprise de connaître tous ses points de contact, de les cartographier et de les gérer.

Comment démêler cela et s'assurer que nous envoyons des communications vraiment pertinentes ? Nous avons besoin:

• Intercepter les utilisateurs qui ont manifesté un intérêt pour l'achat d'un produit particulier à travers leur comportement et leurs achats précédents (profilage)
• Envoyer à ces utilisateurs un message ad hoc (segmentation)

Cela semble facile, mais ce n'est pas le cas. Regardons un exemple pratique .

1. Type de commerce électronique : Produits de beauté
2. Promotion : crèmes anti-âge pour femmes
3. Outil : Newsletter

Selon le marketing « traditionnel », nous pourrions effectuer une segmentation basée sur le « genre : les femmes ». C'est mieux que rien, mais ce n'est pas suffisant. Le message n'est pas pertinent pour les raisons suivantes :

1. Ségrégation insuffisante : une femme de 20 ans a peu de chances d'être intéressée par un produit anti-âge qui peut même coûter cher. Il devrait être davantage segmenté par âge, ticket de caisse moyen, etc.
2. Segmentation hors cible : Un homme de 20 ans (donc totalement hors cible) peut avoir besoin d'offrir un cadeau à sa mère et manifeste ainsi un intérêt pour le produit anti-âge lors de sa navigation sur le site.

Ainsi, avant de démarrer tout projet d'automatisation du marketing, il est crucial d'investir le temps et le budget nécessaires dans :

1. Cartographier les points de contact entre le client et l'entreprise
2. Analyser l'interaction entre l'utilisateur et chacun de ces points de contact
3. Les utiliser pour définir des objectifs et des KPI pour le marketing
4. Intégrer les données collectées et effectuer le profilage

Apprenez à améliorer la façon dont vous créez le profilage des utilisateurs >

Comment concevoir une carte de parcours client

1. Déterminer les points de contact entre le client et l'entreprise

Les points de contact entre le client et l'entreprise sont divers, ce qui signifie qu'ils doivent être identifiés et soigneusement cartographiés :

D'une manière générale, chaque entreprise connaît les principaux points de contact avec ses utilisateurs. Cependant, il arrive souvent que certains points de contact leur échappent et ne soient pas gérés correctement, ce qui entraîne des occasions perdues d'établir un dialogue fructueux avec le client potentiel.

2. Établir le mode d'interaction entre l'utilisateur et le point de contact

Ok, nous savons quels sont les points de contact. Mais comment se comportent les utilisateurs vis-à-vis de chacun d'eux ?

• Combien de temps passent-ils sur chaque point de contact ?
• Quelles actions effectuent-ils ?
• Quel est le but de leurs interactions ?

3. Fixez-vous des objectifs et des KPI

Une fois que vous avez terminé votre carte, il est important de définir des objectifs et des KPI (indicateurs de performance) en fonction du mode d'interaction de l'utilisateur avec chaque point de contact individuel. Par exemple, pour les sites Web, l'accent est mis sur la navigation et les achats des utilisateurs ; pour les médias sociaux, l'accent est mis sur les interactions utilisateur/marque/concurrence ; pour le hors ligne, il s'agit du comportement d'achat, etc. Donc, à titre purement indicatif :

• Site Web : l'objectif est le trafic, les KPI sont les visites
• Réseaux sociaux : l'objectif est l'engagement, les KPI sont les interactions
• Événements : l'objectif est la sensibilisation, les KPI sont les participants
• DEM promotionnels : l'objectif est les conversions, le KPI est le nombre de commandes

Etc.

Intégrer les données collectées, de la cartographie au profilage

Cartographier les points de contact et fixer des objectifs et des KPI pour chacun d'eux n'est toujours pas suffisant. Nous devons faire « interagir » les données collectées entre elles pour supprimer l'anonymat de l'utilisateur et créer une « carte d'identité » unique.

Que savons-nous de nos utilisateurs ? Tout d'abord, nous avons une carte d'identité unique pour chaque utilisateur, ce qui nous permet de retracer leur comportement sur les points de contact de l'entreprise. Il est désormais possible de profiler chaque identité dans une base de données sur la base de données démographiques et comportementales.

Il existe deux principaux types de données auxquelles nous accédons : les données démographiques (c'est-à-dire relatives aux informations utilisateur « statiques ») et les données comportementales.

Données démographiques

Ce sont les informations classiques utilisées pour créer les acheteurs traditionnels. Ceux-ci inclus:

• Prénom
• Nom de famille
• E-mail
• Téléphone
• Âge
• Ville/Ville

Etc. Il s'agit d'informations essentielles lors de l'exécution d'une segmentation basée sur la géographie ou des détails personnels, mais elle doit également être intégrée aux informations sur le comportement. Comme indiqué précédemment, un homme de 20 ans souhaitant offrir une crème anti-âge à sa mère est un client à fort potentiel qui n'aurait pas été intercepté par la seule segmentation démographique.

Données comportementales

Ce sont les données collectées en analysant l'interaction entre l'utilisateur et les points de contact , qui décrivent avec précision le comportement, les intérêts et les attitudes de l'utilisateur sur la base de faits plutôt que de données théoriques. Ces informations comprennent :

1) Fréquence d'achat :

• Acheteur fréquent
• Acheteur sporadique
• Acheteur VIP
• Acheteur fidèle

2) Récence, c'est-à-dire la dernière date d'interaction :

• Utilisateur actif
• Inactif
• Perdu

3) Date d'achat :

• Ticket de caisse moyen
• Panier moyen
• Catégories et produits les plus achetés
• Saisonnalité
• etc.

4) Mode d'interaction avec les différents points de contact :

• Canaux (SMS, site Web, e-mail, etc.)
• Appareil (mobile, bureau, tablette)
• Réseau social
• Chat en direct
• etc.

Revenant à l'exemple du e-commerce vendant des produits de beauté, nous pouvons ainsi élargir nos cibles non seulement à des segments statiques extrapolés avec des données quantitatives (par exemple les femmes de plus de 60 ans qui ont déjà acheté un produit anti-âge il y a 6 mois ). Nous pouvons envoyer des communications uniques même aux hommes de 20 ans (données démographiques) qui ont peut-être vu la catégorie de produits anti-âge et utilisé le chat en direct pour savoir quel est le meilleur produit pour les femmes de plus de 60 ans (interaction avec l'entreprise points de contact) et qui sont des acheteurs réguliers (fréquence).