Votre carte de parcours client est plus compliquée que vous ne le pensez

Votre parcours client est-il une ligne droite ou un gribouillis ?

Comment vos clients achètent-ils chez vous ? Certains voient une annonce et disent immédiatement « donne-la-moi ». Mais d'autres (même la plupart) visiteront votre site Web, puis partiront, puis contacteront votre équipe, puis disparaîtront - leur parcours pour devenir client est compliqué.

Les cartes de parcours client décrivent tous les points de contact du cycle de vie du client. Ils vous aident à comprendre clairement comment vous interagissez avec vos clients et quand les clients s'attendent à un engagement avec votre entreprise.

Mais lorsque vous cartographiez tous vos points de contact client, il s'avère que l'image est plus désordonnée que prévu. Ce n'est pas la ligne droite classique que vous apprenez dans le marketing universitaire 101. Au contraire, la carte du parcours client saute du point A au point E pour revenir au point C.

Apprenons-en plus sur la carte du parcours client et sur la façon dont vous en créez une pour votre entreprise.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de la façon dont un client interagit avec votre entreprise tout au long du cycle de vie du client. Il met en évidence chaque point de contact qu'une marque utilise pour nourrir et fidéliser ses clients.

Par exemple, votre client visite votre site Web, s'inscrit à votre newsletter et discute avec un agent d'assistance sur le chat en direct. Puis, deux jours plus tard, le client ouvre et lit votre newsletter et revisite votre site Web. Toutes ces interactions représentent des points de contact dans votre parcours client.

Et si le suivi de chaque interaction avec un client vous semblait écrasant ? La première fois peut sembler longue, mais une fois que vous avez cartographié le parcours client, vous disposez de plus d'informations pour vous aider à développer votre entreprise. C'est un outil utile pour apprendre à connaître vos clients et stimuler la notoriété de la marque et les ventes. Le consultant en marketing Stuart Hogg explique :

« Cela [la cartographie du parcours client] peut vous donner, à vous et à votre équipe, une meilleure compréhension de la façon dont vos clients interagissent et s'engagent actuellement avec votre marque, et également aider à illustrer comment vos produits et services s'intègrent dans leur vie, leurs horaires, leurs objectifs et leurs aspirations. ”

La carte du parcours client vous donne une vue d'ensemble de votre entreprise du point de vue du client. Dans ce marché concurrentiel, il ne suffit pas de deviner les interactions avec les clients. Vous devez savoir exactement quand, où et comment votre marque interagit avec chaque client.

Quels sont les avantages de la cartographie du parcours client ?

Si vous ne savez pas comment les gens achètent chez vous, comment pouvez-vous vous attendre à leur vendre ?

Lorsque vous tracez un parcours client, vous pouvez trouver deux types d'opportunités :

1. Vous trouvez des moments d'influence dont vous ne soupçonniez pas l'existence. Lorsque de futurs clients reçoivent une recommandation d'un groupe Facebook, d'un site d'avis ou simplement d'un ami, savez-vous comment influencer ces conversations ?
2. Vous trouvez des moments d'impact qui affectent presque tous les clients. Si chaque client finit par soumettre un formulaire de contact, vous feriez mieux de vous assurer que votre formulaire est facile à soumettre. Si chaque client a besoin d'utiliser votre page de paiement, c'est un excellent endroit pour concentrer votre attention.

Le plus grand avantage de la cartographie du parcours client est qu'elle vous aide à trouver ces moments de grande valeur. Votre liste de tâches sera toujours plus longue que votre liste "Je vais réellement le faire", donc pouvoir concentrer votre attention sur les parties de votre entreprise qui ont le plus d'impact sur les ventes est énorme.

La cartographie du parcours client peut également vous montrer où vous passez déjà le plus de temps. Si vous découvrez une étape qui implique que vous envoyiez beaucoup de suivi manuel (par exemple, suivre quelqu'un qui soumet un formulaire de contact), vous avez identifié un candidat de choix pour l'automatisation.

À titre d'exemple d'automatisation, la cartographie de son parcours client a aidé Heather, cliente d'ActiveCampaign, à gagner 10 heures par semaine en automatisant son suivi.

En tant que photographe, Heather a demandé à de nombreuses personnes de soumettre son formulaire de contact. Mais même si elle devait suivre chaque personne, très peu d'entre elles correspondaient réellement à son entreprise. C'étaient des « prospects zombies » — des gens qui mangent du temps mais ne deviennent jamais des clients.

La configuration de la notation des prospects et du suivi automatisé lui a permis d'éliminer les prospects zombies et de consacrer plus d'efforts à ses meilleurs clients.

Parce qu'elle comprenait son parcours client, Heather a utilisé l'automatisation pour gagner 10 heures par semaine.

Il n'y a pas si longtemps, la cartographie du parcours client était considérée comme une tâche essentielle uniquement pour les équipes marketing. Les spécialistes du marketing travaillaient ensemble pour tracer le parcours client sur un tableau blanc, mais c'est à ce moment-là qu'il y avait moins de points de contact.

De nos jours, la cartographie du parcours client se concentre sur l'identification de ce que vos clients font dans le processus d'achat, afin que toute votre équipe puisse se concentrer et automatiser ses efforts de marketing pour générer plus de ventes. Votre marque a intérêt à savoir comment le marketing, les ventes et le support client interagissent avec chaque client. De cette façon, votre entreprise sait si vous communiquez trop ou pas assez avec votre public cible.

Voici d'autres avantages de la cartographie du parcours client :

• Simplifiez l'expérience client : votre équipe peut identifier les opportunités d'améliorer chaque interaction client. Configurez des flux de travail automatisés pour envoyer des messages personnalisés lorsque les clients effectuent une action spécifique, comme visiter une page de destination particulière ou s'inscrire à une démo.
• Prédire le comportement des consommateurs : obtenez une compréhension plus approfondie des actions du client pour renforcer l'engagement. Vous pouvez utiliser l'envoi prédictif pour prévoir les moments optimaux pour envoyer un e-mail à chaque client individuel.
• Identifiez les inefficacités opérationnelles : réduire les coûts est tout aussi important que générer davantage de revenus. La cartographie du parcours client vous aide à remplacer les processus répétitifs par l'automatisation. Utilisez l'automatisation des ventes pour mettre à jour automatiquement les offres et créer des tâches dans votre CRM.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

La plupart des cartes de parcours client sont divisées en quatre étapes de parcours client qui s'étendent sur l'ensemble du cycle de vie du client. Il est essentiel de couvrir l'ensemble du cycle de vie - pour comprendre votre parcours client, vous devez comprendre comment les gens commencent leurs décisions d'achat, mais aussi ce qu'ils font après avoir effectué leur premier achat.

Les quatre étapes du parcours client sont étiquetées différemment selon les entreprises, les industries et les secteurs. Chez ActiveCampaign, voici comment nous étiquetons et décrivons les étapes du parcours client :

1. Atteindre et engager
Cette première étape consiste à développer votre audience et à cibler votre message pour trouver les bons prospects. Vous captez l'attention des prospects et collectez leurs informations.

2. Nourrir et éduquer
Votre équipe se concentre sur l'aide à répondre aux besoins spécifiques de votre public. Pour nourrir la relation, votre marque propose un accompagnement sur-mesure à travers des ressources pédagogiques.

3. Convertir et fermer
Cette troisième étape comprend l'envoi d'appels à l'action au bon moment à votre public pour conclure la vente. Vous avez fourni aux prospects suffisamment d'informations et de confiance pour devenir un nouveau client.

4. Soutenir et grandir
Le cycle se poursuit alors que vous ravissez chaque client grâce à des expériences personnalisées. Votre équipe soutient leur croissance et transforme des clients satisfaits en défenseurs de la marque.

Le parcours client n'est pas une ligne droite, c'est un gribouillis

Le parcours client est-il vraiment une ligne droite ? Certains spécialistes du marketing disent que c'est le cas : un prospect découvre votre entreprise, fait des recherches, considère ses autres options, puis effectue un achat.

Mais les vrais parcours clients sont désordonnés et pas du tout linéaires. Les clients atteignent votre marque à travers de nombreux canaux différents, ils avancent et reculent dans le processus, et vous devez vous connecter avec eux de différentes manières. Maggie Lin, ancienne responsable marketing produit chez Solvvy, confirme :

"Prenez du recul et réfléchissez à la façon dont votre client pourrait emprunter l'un des nombreux chemins d'achat. Plutôt que d'être quelque chose de simple et linéaire, la décision d'achat concerne le point culminant de l'expérience client dans son ensemble et des différents points de contact avec lesquels votre client interagit.

Le parcours client : perception vs réalité

L'expérience client est une priorité absolue pour la plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d'activité ou leur taille. Selon un rapport pointilliste, plus de 87 % des [professionnels de l'expérience client] déclarent qu'offrir une expérience client exceptionnelle est très ou extrêmement important pour leur entreprise.

En outre, 80 % des professionnels de l'expérience client affirment qu'une stratégie basée sur le parcours est d'une grande importance pour le succès global de leur entreprise et est liée à la satisfaction client, à la fidélisation client et à la valeur vie client.

Cependant, malgré la reconnaissance de l'importance du parcours client, il existe toujours un décalage entre ce que les spécialistes du marketing pensent qu'un parcours client est et ce qu'il est réellement. Nous aimerions croire que le diagramme du parcours client est une ligne droite, conduisant les clients du point A au point B. Dans ce scénario, notre client idéal découvre notre marque, obtient des informations pertinentes et prend une décision d'achat rapide.