L'obsession du client n'est plus une option. c'est un impératif

Depuis sa création en 1995, la célèbre mission d'Amazon est « d'être l'entreprise la plus centrée sur le client au monde ». Mais toutes les entreprises qui réussissent ne sont-elles pas, à un degré ou à un autre, obsédées par leurs clients ? Qu'est-ce qui rend Amazon unique ?

La réponse consiste à vraiment apprécier, puis à embrasser, ce qu'est l'obsession du client. Il ne s'agit pas simplement de dire que « le client a toujours raison ». Il ne s'agit pas simplement de se consacrer à la recherche de clients via des panels de consommateurs et des groupes de discussion. Ce n'est pas un mot à la mode ou une hyperbole ou la stratégie du jour du service commercial.

L'obsession du client peut être définie comme une approche commerciale externe qui utilise des informations basées sur les données pour augmenter la valeur à vie des clients en leur offrant en permanence des expériences de qualité et significatives.

C'est peut-être une description technique d'un objectif très basique : comprendre et anticiper avec passion les besoins de vos clients, avant même qu'ils n'en prennent conscience.

Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, attribue l'obsession des clients au lancement de Kindle, Amazon Prime, Echo et Amazon Web Services. Gartner, Forrester et Salesforce croient tous au pouvoir de l'obsession client. Cela peut aussi être votre clé pour gagner. Et voici comment c'est fait.

Tout commence par des données

Le but de l'obsession client est de construire des expériences autour de ce que vos clients veulent avant qu'ils ne vous le demandent. Cela nécessite des données, et beaucoup d'entre elles.

Les données client se présentent sous plusieurs formes. Les données démographiques, psychographiques, les enregistrements d'achats, les habitudes d'achat, les préférences de contenu et les points douloureux ne sont que quelques exemples qui peuvent être utilisés pour informer les personnages et les parcours.

Ensemble, ils peuvent vous aider à identifier, à vous identifier et à offrir les bonnes expériences à vos clients.

Les données client sont également extraites de sources de premier, deuxième et tiers. Les données de première partie proviennent de l'intérieur de l'organisation. Il provient de vos clients, ce qui le rend naturellement moins présomptif.

Pour la plupart des entreprises, les données de première partie sont également difficiles à remplir à grande échelle, ce qui signifie que vous devrez également les compléter à partir de sources secondaires et tierces.

En un mot, les données de seconde partie sont les données de première partie de quelqu'un d'autre. Il s'agit souvent de données primaires sur votre client actuel ou potentiel qui proviennent d'une source fiable ; par exemple, un partenaire marketing ou une autre entreprise d'alliance.

Par exemple, le partage de données entre les partenaires de voyage et de tourisme est une pratique courante de seconde partie.

Les données de tiers proviennent de fournisseurs indépendants sans connexion directe.

Des bases de données comme Dun & Bradstreet, par exemple, fournissent des informations par secteur ou par catégorie, tout comme Adobe Analytics via ses bibliothèques de données. Un large éventail de sources, d'outils et d'ensembles de données garantit que les entreprises de toutes tailles sont hébergées, y compris des outils de test utilisateur et d'enquête pour les PME.

Le travail du spécialiste du marketing consiste à transformer toutes ces données en une vue unique à 360 degrés du client. Il est essentiel d'apprendre les points faibles, les intérêts de contenu, les préférences de canal, à chaque étape du parcours de l'acheteur, puis d'améliorer l'expérience client à chaque étape du processus.

Une plateforme de données client (CDP) peut être inestimable pour analyser les données afin de créer cette vue à 360 degrés. Les CDP permettent aux spécialistes du marketing de relier des données provenant de sources disparates afin de comprendre les clients d'un point de vue unique.

De plus, de nombreux CDP intègrent une technologie d'intelligence artificielle qui peut vous aider à effectuer les analyses prédictives nécessaires à une véritable obsession client. La combinaison de plusieurs sources de données (première, seconde et tierce partie) amplifiera l'efficacité de l'analyse prédictive.

Transformer l'organisation

Les données seules ne garantiront pas un état d'esprit obsédé par le client. Une bonne culture organisationnelle est également nécessaire. Les silos doivent disparaître et la collaboration entre les équipes doit être renforcée.

Les données peuvent révéler des informations, mais ces informations doivent être exploitées par les équipes créatives, d'assistance client, de développement de produits et de vente en temps opportun.

Le changement commence au sommet, avec des dirigeants qui croient en l'obsession du client. Ensuite, les organisations doivent évaluer leur état actuel en faisant l'inventaire de leur pile martech actuelle et de leurs pratiques internes.

Enfin, l'entreprise doit établir une feuille de route vers sa nouvelle destination en impliquant toutes les parties prenantes, y compris l'informatique, le marketing, la finance et les cadres supérieurs. Il faudra un engagement soutenu ainsi que des investissements dans le personnel, les outils et les méthodes pour s'engager sur la bonne voie.

L'obsession du client a des avantages à la fois externes et internes. Il a été prouvé qu'il améliore les performances de l'entreprise et préserve la pertinence de la marque.

Dans un monde de gratification instantanée où tout ce que nous voulons peut nous être livré en quelques heures, les marques doivent rester dans la conversation. L'obsession du client peut aider à garantir cette pertinence.

L'obsession du client améliore également l'efficacité opérationnelle. Il a un moyen de faire tomber les murs entre les départements et de donner aux équipes un objectif commun.

Dans des moments critiques comme maintenant, alors que la planète est rongée par les problèmes sociaux et de santé publique, les entreprises qui sont plus avancées dans leur maturité numérique et leur compréhension client auront plus de facilité à pivoter pour répondre aux priorités changeantes de leurs clients.

En résumé, une transition réussie vers une approche obsédée par le client ne peut pas être un événement unique. Il doit définir le caractère même de l'organisation. Il ne sera jamais mis en œuvre via un seul outil ou un ensemble de données. Ce n'en est pas un et c'est fait.

Il y a un processus itératif constant vers l'obsession du client. Au fur et à mesure que vos clients grandissent et changent, vous devez non seulement grandir et changer avec eux, mais aussi garder une longueur d'avance.

L'objectif ultime est de fournir ce sentiment de valeur tout au long du parcours de votre client, afin que votre marque puisse prospérer et se développer sur le long terme. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais les résultats en vaudront la peine.

Toniann Mendelzon est directeur de compte stratégique et stratège en marketing numérique chez R2integrated , une agence numérique à service complet qui crée des solutions numériques qui connectent et accélèrent les expériences client pour avoir un impact sur les marques de taille moyenne .