Fidélisation de la clientèle 101

La fidélité des clients peut avoir une valeur énorme pour toute entreprise. Avec un taux de conversion neuf fois supérieur à celui des nouveaux clients, une tendance à dépenser jusqu'à cinq fois plus en moyenne pour vos produits et services, et une probabilité prometteuse de devenir des ambassadeurs de la marque, il est normal que les clients qui reviennent méritent de se sentent récompensés pour leur engagement envers votre entreprise. C'est pourquoi toute entreprise devrait mettre en place une solide stratégie de fidélisation de la clientèle.

Cet article de blog fait partie de la série de blogs "Votre guide définitif sur le lead nurturing".

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La fidélisation de la clientèle fait référence à la stratégie et aux actions qu'une entreprise prend pour fidéliser ses clients sur une période de temps. Les campagnes de fidélisation se concentrent souvent sur l'établissement de relations à long terme avec les clients en récompensant la fidélité, en maintenant l'engagement et en gagnant la confiance.

La fidélisation des clients dépend principalement de l'acquisition de nouveaux clients et du taux de désabonnement - l'étape à laquelle les clients cessent de faire affaire avec une entreprise ou mettent fin à leur abonnement à un service. Le moyen le plus simple d'évaluer l'efficacité avec laquelle une entreprise fidélise ses clients sur une période donnée est le taux de fidélisation de la clientèle.

Comment mesurez-vous la fidélisation client ?

Mathématiquement, la fidélisation de la clientèle s'exprime en pourcentage. Pour le calculer, une période de temps doit d'abord être spécifiée - cela peut être en jours, semaines, mois, voire une année. La formule de calcul du taux de rétention est ((nombre de clients en fin de période – nombre de clients gagnés tout au long de la période)) / nombre de clients en début de période)) X 100.

Un exemple : Si vous aviez 1 000 clients au début de la période déterminée, perdiez 40 clients et en gagniez 65 nouveaux, vous auriez 1 025 clients à la fin de la période. Ainsi, votre taux de rétention serait de ((1 025-65)/1 000) X 100, soit 96 %.

Pourquoi la fidélisation des clients est importante

La fidélisation de la clientèle est importante pour une entreprise en pleine croissance car elle indique littéralement « résister à l'épreuve du temps » lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins des clients existants, et pas seulement d'en attirer de nouveaux. Saviez-vous que l'acquisition d'un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que le maintien d'une relation avec un client existant ? Cela étant dit, l'essentiel est que les faibles taux de rétention nuisent considérablement à votre retour sur investissement.

De plus, la fidélisation de la clientèle joue un rôle important dans la réputation d'une entreprise. Les clients qui voient leurs besoins satisfaits et leur fidélité récompensée sont, sans surprise, plus susceptibles de laisser des témoignages positifs et de fournir des références. En bref, la fidélisation est un indicateur de performance clé permettant d'évaluer la qualité des relations établies avec les clients au fil du temps.

Principales stratégies de fidélisation de la clientèle

Passons maintenant en revue certaines des meilleures stratégies de fidélisation de la clientèle.

1. Définir correctement les attentes

Cela inclut à la fois les attentes fixées pour votre entreprise en ce qui concerne ses taux de rétention et les attentes fixées pour les clients eux-mêmes. Celles-ci doivent être établies en amont, et surtout être précises, cohérentes et réalistes. Par exemple, un taux de rétention de 99 % est pratiquement impossible à maintenir pour une entreprise, et viser à l'atteindre serait déraisonnable.  

Notamment, il n'y a pas de référence unique pour un "bon" taux de rétention - la réponse varie selon la taille de l'entreprise, l'industrie, la durée du cycle de vente, si l'entreprise est B2B ou B2C, et une multitude d'autres facteurs. C'est une bonne idée d'effectuer des recherches sur les performances d'entreprises similaires (qui réussissent !) dans votre domaine avant de fixer des objectifs.

En ce qui concerne les attentes des clients, la règle la plus simple consiste peut-être à faire des promesses que l'entreprise peut tenir. Évitez de survendre des produits et services ; gardez à l'esprit les offres et les délais urgents, maintenez une communication régulière et offrez une sorte de compensation au cas où vous ne parviendriez pas à fournir le niveau de qualité prévu.

La confiance est la devise la plus précieuse de votre relation et elle ne doit pas être exploitée à la légère !

2. Créez une feuille de route

Si l'acquisition est un sprint, la fidélisation de la clientèle est un marathon, une stratégie est donc tout sauf nécessaire pour aller de l'avant. Une feuille de route de rétention, présentant les initiatives, projets, promotions, etc. à venir, peut aider à empêcher les relations de stagner et à organiser plusieurs « voies » de programmes de rétention avec un calendrier précis en tête.

Les programmes de fidélité et de récompenses sont devenus des éléments essentiels de la stratégie de service client à long terme dans le monde du marketing, en particulier pour le commerce électronique. Tenez compte de la nature des produits/services offerts par votre entreprise lorsque vous décidez des types de promotions et d'initiatives que les clients trouveraient les plus pertinentes. Heureusement, de nombreuses sources d'inspiration peuvent être trouvées dans des exemples concrets existants.

3. Cycles de contenu réguliers

Bien que même les clients les plus fidèles ne soient pas toujours prêts ou intéressés à effectuer des achats, il existe un autre moyen, non matériel, de les maintenir investis dans votre entreprise : fournir du contenu qui les intéresse. La difficulté de cela varie en fonction de la nature de l'entreprise, mais il existe presque toujours un moyen d'offrir une valeur éducative, informative ou au moins divertissante.

Les blogs, les vidéos, les livres électroniques, les publications sur les réseaux sociaux et les webinaires sont tous d'excellents moyens de diffuser du contenu. et n'oubliez pas le canal éprouvé du marketing par e-mail. Contrairement à ce que prétendent certains spécialistes du marketing, le courrier électronique est toujours aussi performant en 2018 ; avec un retour sur investissement massif de 4400%, il mérite une place de choix dans une stratégie de fidélisation de la clientèle.

Des "regards d'initiés" dans l'entreprise, aux remises et offres spéciales, aux rappels de panier amicaux et aux suggestions de produits personnalisés, il y a une marge infinie pour créer des relations personnalisées et significatives avec les destinataires via la plate-forme.

L'objectif principal est de donner un sentiment d'exclusivité aux clients existants et de combiner de manière organique les offres de vente et les promotions avec des informations qui ravissent le lecteur. Avant tout, qu'il s'agisse de développer un calendrier de publication sur les réseaux sociaux ou de créer une série d'e-mails de prospection, prenez le temps de créer un calendrier de contenu complet.

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4. Ne peignez pas avec un pinceau large

Vous entendrez souvent parler de segmentation dans nos articles de blog, et pour cause. Une stratégie de segmentation qui intègre les besoins, les comportements et les attitudes des clients passés, présents et futurs peut être cruciale pour comprendre les besoins des clients à un moment donné.  

Par exemple, une stratégie de segmentation exploitable pourrait impliquer de diviser les clients en étapes du cycle de vie des clients nouvellement acquis, des clients actuellement actifs et des clients en phase de désabonnement. Ceux-ci peuvent ensuite être segmentés en catégories telles que "sur le point de baratter", "réengagé", "engagement stagnant", etc. selon les besoins. À partir de là, vous pouvez personnaliser les approches pour répondre aux besoins uniques de chaque segment.

Une variété d'outils d'analyse est disponible sur le marché pour rendre compte de la façon dont les clients réagissent à des efforts de réengagement particuliers, à des initiatives de fidélisation, voire à des e-mails spécifiques. Bien sûr, les données brutes ne représentent que la moitié de la bataille ; savoir comment construire des segments autour de vos découvertes et où concentrer votre attention peut être considérablement plus complexe. Ce qui nous amène à notre prochaine stratégie…

5. Les KPI détiennent la clé

Les indicateurs de performance clés, ou KPI, fournissent des directives exploitables et pertinentes permettant d'évaluer le succès d'une stratégie de rétention et de se concentrer sur les bons domaines à améliorer. Bien sûr, le taux de rétention semble être la priorité évidente, mais il existe un certain nombre d'autres indicateurs moins apparents auxquels on n'accorde souvent pas assez d'attention.

Voici quelques exemples :

• Temps de réponse : rapidité avec laquelle vous atteignez les clients et les parties intéressées, que ce soit avec un e-mail automatisé ou un appel téléphonique en direct (selon la nature de l'entreprise)
• Fréquence d'achat moyenne
• Valeur moyenne des transactions
• Ratio des membres du programme de fidélité/récompenses - la proportion du nombre total de clients qui s'inscrivent à vos programmes de fidélité
• Croissance/diminution nette de la base de membres
• Croissance/décroissance de la base de contacts par e-mail
• Principaux canaux d'inscription
• Membres réactivés

Vos KPI peuvent changer de pertinence au fil du temps et devront être réexaminés fréquemment pour s'assurer qu'ils fournissent la « vue d'ensemble » dont vous avez besoin.

6. Humaniser les conversations avec les clients

67 % des clients mentionnent les mauvaises expériences client comme raison du désabonnement, mais seulement 1 sur 26 exprimera ouvertement son mécontentement, les autres partant simplement en silence. Et qu'est-ce qui offre une pire expérience qu'une entreprise non communicante et détachée, axée uniquement sur l'automatisation ? À l'ère numérique plus que jamais, les clients aiment sentir que leurs commentaires sont entendus et que leurs offres sont étendues par un humain et non par une machine.  

Heureusement, c'est l'un des conseils les plus faciles à mettre en œuvre. Utilisez des canaux tels que les médias sociaux et le courrier électronique pour vous connecter et communiquer avec les clients, en créant un espace pour engager une conversation ; dans le cas des entreprises B2B, créez des rapports réguliers démontrant la valeur que vos produits/services ont présentée au client.

Si nécessaire, contactez-nous pour résoudre les problèmes ou enregistrez-vous pour remercier un client de son engagement envers l'entreprise. Une simple note d'appréciation peut aller loin!

7. Témoignages : l'honnêteté est la meilleure politique

L'idée que les clients apprécient grandement la transparence a été affirmée à maintes reprises. De plus, des enquêtes ont montré que le fait de n'inclure que des avis positifs sur le site d'une entreprise crée la suspicion chez les lecteurs, qui concluent qu'ils ne sont pas authentiques. Pour cette raison, le simple fait d'encourager les commentaires peut jouer un rôle important dans la fidélisation des clients.

Ouvrir les vannes pour recevoir et afficher les avis négatifs avec les avis positifs peut sembler intimidant, mais cette pratique offre une multitude d'avantages, notamment renforcer la confiance des clients et des prospects, inciter les clients existants à se sentir plus engagés et fournir des données directement à partir du source pour vous aider à améliorer plus efficacement l'expérience client à l'avenir.

Avant de commencer à utiliser ces stratégies, consultez notre Masterclass Lead Nurturing pour obtenir des informations supplémentaires sur la fidélisation des clients et comment cela s'intègre dans le plus grand parcours de Lead Nurturing !