Fidélisation de la clientèle 101 : Développez votre entreprise en vendant plus aux clients actuels

Vous l'avez entendu maintes et maintes fois. Il est moins coûteux d'amener les clients actuels à effectuer un achat répété que de trouver de nouveaux clients. C'est vrai pour de nombreuses entreprises, en particulier dans le domaine du commerce électronique encombré où les clics et les conversions semblent toujours augmenter en coût.

À quand remonte la dernière fois que vous avez cherché des opportunités de réengager les clients pour les faire revenir ? Si vous n'avez pas encore commercialisé vos clients actuels après la vente, c'est le bon moment pour élaborer une stratégie cohérente de fidélisation de la clientèle. Voyons comment commencer.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La fidélisation de la clientèle est l'ensemble des activités qu'une entreprise utilise pour augmenter le nombre de clients réguliers et pour augmenter la rentabilité de chaque client existant.

Les stratégies de fidélisation de la clientèle vous permettent à la fois de fournir et d'extraire plus de valeur de votre clientèle existante. Vous voulez vous assurer que les clients que vous avez travaillé si dur pour acquérir restent avec vous, ont une excellente expérience client et continuent de tirer profit de vos produits.

En bref, l'acquisition crée une base de clients tandis que votre stratégie de fidélisation est la façon dont vous établissez des relations avec les clients et maximisez les revenus de chacun. Mais combien de temps et de ressources devriez-vous consacrer à votre programme de rétention ? La réponse dépend de votre magasin.

Quand se concentrer sur la fidélisation de la clientèle

Que vous deviez vous concentrer davantage sur l'acquisition ou la fidélisation des clients est fortement influencé par l'état d'avancement de votre magasin dans son cycle de vie. Un magasin qui a commencé hier est très différent d'un magasin qui fonctionne depuis de nombreuses années.

Consultez la chronologie ci-dessous pour obtenir des conseils généraux sur les niveaux d'investissement potentiels de votre magasin.

1. Vous venez de démarrer : lorsque vous venez de démarrer votre magasin, vous devez vous concentrer sur une chose : attirer des clients. À ce stade, vos efforts d'acquisition devraient complètement l'emporter sur la rétention. Concentrez-vous sur les stratégies et les tactiques qui vous aideront à développer votre clientèle.

2. Gagner du terrain : Vous avez maintenant des clients et vous obtenez des ventes sporadiques. À ce stade, vous pouvez commencer à introduire des éléments de rétention pour encourager chaque client à acheter plus. Ma recommandation serait de commencer par des campagnes de fidélisation par e-mail qui visent à encourager un ancien client à acheter à nouveau chez vous.

3. Cohérent : Vous n'êtes pas vraiment un mastodonte du commerce électronique, mais les ventes augmentent. C'est le point où vous devriez commencer à penser à mélanger plus de rétention avec vos efforts d'acquisition. Vous pouvez envisager de démarrer un programme de parrainage et/ou de fidélité ainsi que de devenir plus sérieux avec l'automatisation du marketing.

Votre stratégie de rétention est la façon dont vous maximisez la rentabilité de chaque client.

4. Établi : vous êtes maintenant un magasin de commerce électronique établi. Un problème courant pour les détaillants de cette taille est de trouver des moyens de continuer à croître. L'acquisition peut entraîner de nombreux achats ponctuels, mais une stratégie de fidélisation peut inciter les clients à acheter plus souvent, ce qui augmente leur valeur à vie. À ce stade, vous devez être sérieux et délibéré quant à vos efforts de rétention.

5. Bien établi : à ce stade, votre magasin a dépassé le premier défi. Vous avez remporté de nombreux premiers succès et vous avez mis en place de nombreux processus et automatisations. Il est maintenant temps de se concentrer fortement sur la rétention.

Par exemple, dans le graphique ci-dessous, chaque magasin compte 100 clients qui achètent un article à 10 $ chaque mois. Le magasin violet clair théorique retient 5 % de ces clients chaque mois, et le violet foncé 10 %. Comme vous pouvez le voir, l'augmentation de 5 % peut entraîner une croissance rapide difficile à égaler avec une acquisition directe.

Outre l'étape actuelle dans laquelle se trouve votre magasin, vous souhaiterez également adapter votre stratégie en fonction de ce que vous vendez.

Comment la rétention s'adapte à votre entreprise

Ce que vous vendez a un impact énorme sur la stratégie sur laquelle vous devez vous concentrer. Un détaillant vendant des meubles en cuir haut de gamme sera catégoriquement différent d'un magasin vendant du thé et du café.

Un magasin dont les clients achètent fréquemment des articles de grande valeur aura la valeur à vie du client (CLV) la plus élevée. Ce sont les types de magasins qui ont le plus à gagner d'une solide stratégie de rétention.

En général, à mesure que vous vous déplacez vers la droite dans cette matrice, vous devriez commencer à vous concentrer de plus en plus sur la rétention. Mais rappelez-vous, vous ne devez jamais ignorer l'un ou l'autre. Il s'agit de trouver un équilibre qui a le plus de sens pour votre entreprise.

Les indicateurs de fidélisation client qui comptent

La clé pour améliorer votre taux de fidélisation de la clientèle est de comprendre les mesures sous-jacentes. Mais quelles sont ces mesures ? Comment les mesurez-vous ? Plus important encore, comment les améliorez-vous ?

Répondre à ces questions vous fournira les outils nécessaires pour élaborer une stratégie de fidélisation de la clientèle qui a un impact significatif et durable sur la rentabilité de votre magasin. Pour ce faire, examinons trois des mesures de fidélisation de la clientèle les plus importantes et examinons pourquoi elles sont importantes.

1. Taux de fidélité des clients
2. Fréquence d'achat
3. Valeur moyenne des commandes (AOV)

1. Taux de répétition des clients

Le taux de fidélisation est l'épine dorsale de la fidélisation de la clientèle. Il mesure le pourcentage de clients prêts à effectuer un deuxième achat chez vous. Mesurer votre taux d'achat répété est un excellent moyen d'évaluer le fonctionnement réel de votre stratégie de fidélisation. Plus cette métrique est élevée, plus les clients sont disposés à revenir dans votre magasin.

Comment calculer le taux de fidélité des clients

Lorsqu'il s'agit de mesurer les mesures de rétention, il est facile de se perdre dans une mer de calculs compliqués. Heureusement, le calcul de votre taux de fidélité est assez simple et ne nécessite que deux informations :

A. Nombre de clients avec plus d'un achat

Il s'agit du nombre de clients qui ont effectué plus d'un achat au cours d'une période donnée. Je recommande de regarder une année entière pour avoir une vue d'ensemble.

B. Nombre de clients uniques

Il s'agit du nombre de clients différents qui ont acheté dans votre magasin au cours d'une période distincte. Notez que cela est différent du nombre de commandes.

Heureusement, cela est calculé pour vous dans vos rapports Shopify. Si vous souhaitez le faire manuellement, il vous suffit de diviser le nombre de clients ayant effectué plusieurs achats par le nombre de clients uniques.

Lorsque vous écrivez cette équation, elle ressemble à ceci :

# de clients qui ont acheté plus d'une fois / # de clients uniques

2. Fréquence d'achat

La fréquence d'achat vous indique la fréquence à laquelle les clients reviennent acheter dans votre magasin. Ceci est particulièrement important lorsque vous considérez que les clients réguliers sont souvent responsables d'une part importante du chiffre d'affaires annuel d'un magasin, selon la catégorie de produits.

Comment calculer la fréquence d'achat

Le calcul de la fréquence d'achat de votre magasin est similaire au calcul du taux d'achat répété. En utilisant la même période que vous avez choisie pour votre taux d'achat répété (par exemple, un seul mois), divisez le nombre total de commandes de votre magasin par le nombre de clients uniques.

Lorsque vous écrivez cette équation, elle ressemble à ceci :

# de commandes passées / # de clients uniques

3. Valeur moyenne des commandes

Une fois que vous comprenez le taux d'achat répété et la fréquence d'achat, il est temps de maximiser la valeur de chacun de ces achats. Cette mesure est connue sous le nom de valeur moyenne des commandes et fait référence au montant d'argent qu'un client dépense dans votre magasin pour chaque transaction.

Comment calculer la valeur moyenne des commandes

Tout comme la fréquence d'achat, la valeur moyenne de votre commande doit être calculée en utilisant la même période que celle que vous avez définie pour votre taux d'achat répété. À partir de là, tout ce que vous avez à faire est de diviser vos revenus annuels par le nombre de commandes traitées par votre magasin. Les rapports Shopify calculent également ce nombre pour vous.

Lorsque vous écrivez cette équation, elle ressemble à ceci :

Total des revenus gagnés / # commandes passées

Valeur client : vue d'ensemble de la fidélisation

Que vous souhaitiez augmenter ces mesures une par une ou simultanément, l'objectif ultime du marketing de fidélisation est d'augmenter la valeur client. La valeur client est la dernière pièce du puzzle, car elle vous aide à comprendre la valeur réelle de chaque client.

Pour le calculer, vous devez déjà avoir une idée de la fréquence de vos achats et de la valeur moyenne des commandes. En multipliant ces deux valeurs ensemble, vous pouvez vraiment voir les fruits de votre travail et comprendre la puissance du marketing de rétention.

Valeur client = fréquence d'achat x valeur moyenne des commandes

C'est maintenant le meilleur moment pour créer une stratégie de fidélisation de la clientèle pour voir comment l'amélioration de chacune de ces mesures peut aider à développer votre entreprise.

Stratégies pour augmenter la fidélisation de la clientèle

Nous avons exploré pourquoi le développement d'une stratégie pour fidéliser nos clients actuels peut être tout aussi précieux que de trouver des moyens d'en acquérir de nouveaux. Nous avons également examiné ce que nous devrions mesurer pour rester sur la bonne voie. Maintenant, décrivons quelques idées concrètes que vous pouvez appliquer pour améliorer la fidélisation de la clientèle.

1. Utiliser les comptes clients
2. Améliorez votre service client
3. Démarrer un programme de fidélisation de la clientèle
4. Envoyez des e-mails attrayants aux clients
5. Offrir une remise ou un crédit à retourner

1. Utiliser les comptes clients

Les comptes clients peuvent être une arme à double tranchant. D'une part, les comptes peuvent faciliter le rachat en donnant aux clients un accès instantané aux commandes précédentes ainsi qu'aux informations d'expédition préremplies. D'autre part, les comptes clients sont souvent considérés comme un engagement trop important pour les nouveaux clients.

Pour cette raison, de nombreuses personnes choisissent de payer en tant qu'invité si elles en ont la possibilité. Alors, comment pouvez-vous mettre en œuvre et encourager efficacement les comptes clients sans entraver les conversions des nouveaux clients ?

L'astuce consiste à offrir la possibilité de créer un compte après la première commande passée.

Si vous êtes sur Shopify et que vos comptes clients sont facultatifs, vous pouvez envoyer des invitations directes aux clients pour les encourager à activer un compte après avoir effectué un achat.

2. Améliorez votre support client

Les systèmes d'assistance vous aident à communiquer efficacement avec vos clients et à leur fournir le niveau d'assistance approprié. Un système d'assistance peut aider à la fois avant et après la vente en vous permettant, à vous ou à un représentant du service client, de communiquer clairement avec le client.

Disposer d'un chat en direct ou d'un outil d'assistance peut transformer une question client en vente ou une plainte client en résolution, qu'ils arrivent sur place, par e-mail ou via les réseaux sociaux. Très souvent, une plainte ou un problème résolu efficacement peut transformer un client mécontent en un client fidèle et fidèle. Et cela sans parler de la valeur des commentaires des clients, qui peuvent vous aider à améliorer vos produits et votre expérience d'achat globale.

Les données suggèrent que même si le plaisir a sa place, les clients considèrent un service client rapide, amical et cohérent comme la norme d'excellence. Si vous aidez les clients à éviter les problèmes et à tirer le meilleur parti de vos produits, vous vous rendrez service à tous les deux.

En fonction de votre créneau, de votre gamme de produits et de vos marges, envoyer un petit cadeau à vos meilleurs clients peut être un excellent moyen de leur rappeler de revenir tout en ajoutant un élément de surprise et de plaisir, ce qui peut augmenter la satisfaction client. Offrir un cadeau inattendu joue également sur la loi de la réciprocité, qui fait référence à notre tendance à répondre à une action positive par une autre action positive.

Le plaisir a sa place. Cependant, les clients voient un service rapide, amical et cohérent comme la norme d'excellence.

Par exemple, dans un monde où tout est instantané et fait sur Internet, parfois les gens veulent juste changer de rythme. Une note de remerciement manuscrite est une façon réfléchie de montrer aux clients que vous vous souciez d'eux et peut les encourager à revenir et à acheter à nouveau chez vous.

Lorsque quelque chose est écrit à la main, cela montre à votre client que vous avez pris le temps de lui parler personnellement. Cette attention aux détails vous aidera à vous démarquer du déluge de reçus automatisés et d'e-mails de confirmation de commande à taille unique. Ces considérations vont loin et peuvent potentiellement créer un client fidèle pour la vie.

3. Lancez un programme de fidélisation de la clientèle

Les programmes de fidélité, parfois appelés programmes de fidélisation de la clientèle, sont un moyen efficace d'augmenter la fréquence d'achat, car ils incitent les clients à acheter plus souvent afin de gagner de précieuses récompenses.

Cela devient un échange rentable pour vous et vos clients : ils obtiennent plus de valeur à chaque fois qu'ils achètent, et vous bénéficiez de leur clientèle renouvelée.

Vous pouvez encourager les clients à continuer d'investir dans le programme en leur donnant des points de bienvenue lorsqu'ils créent un compte. Lorsqu'ils verront à quel point il est facile de gagner des récompenses, ils seront ravis de revenir dans votre magasin pour recommencer.

La création d'un programme de fidélité peut être aussi simple que de récompenser les clients lors de leur deuxième achat ou après un montant fixe. Les rapports de votre magasin permettent de voir facilement qui sont vos meilleurs clients en termes de valeur en dollars et de nombre total de commandes. De plus, vous pouvez opter pour des applications de fidélité automatisées qui peuvent récompenser vos clients pour diverses actions qu'ils effectuent dans votre magasin.

4. Envoyez des e-mails attrayants aux clients

Si la fréquence d'achat est l'épine dorsale de la fidélisation des clients, le marketing par e-mail est l'épine dorsale de l'engagement client et de votre boîte à outils de fidélisation.

Les e-mails vous donnent la possibilité de continuer à établir une relation avec vos clients avant et après leur achat initial. Il est essentiel que chaque message que vous envoyez ajoute de la valeur à l'expérience de votre client. Si ce n'est pas le cas, vous courez le risque de les perdre.

Les données Shopify du Black Friday Cyber ​​Monday montrent également que, par rapport à d'autres sources, le courrier électronique a le taux de conversion le plus élevé à 4,29 %, suivi de la recherche en seconde. Il est clair que le courrier électronique est un canal qui convertit.

Une excellente façon de commencer consiste à envoyer des e-mails de suivi. Une semaine après le premier achat d'un client, envoyez-lui un e-mail de remerciement pour votre achat. Ce type de reconnaissance aide les clients à se sentir bien dans leur décision d'acheter chez vous et rend votre marque plus accessible.

Vous pouvez rendre cet e-mail initial encore plus percutant en recommandant des produits qui complètent leur achat initial. Enfin, vous pouvez même commencer à inclure les avis des clients. Ces recommandations augmenteront à la fois la valeur de chaque produit recommandé et le désir d'achat du client.

Après l'envoi de ce suivi initial, vous devez vous assurer d'envoyer régulièrement des messages personnalisés. Beard King le fait magnifiquement, en envoyant des e-mails personnalisés qui proposent de nouveaux produits ou des ventes toutes les deux à trois semaines. Faire des recommandations de produits supplémentaires et envoyer des invitations pour les ventes et promotions à venir pour de nouveaux produits sont d'excellents moyens de poursuivre la conversation avec les premiers acheteurs.

Si vous avez un produit périssable, consommable ou qui doit être rafraîchi au fil du temps, connaître la durée de vie de vos produits et envoyer des e-mails au bon moment peut être le moyen idéal pour ramener les clients inactifs. Cette tactique peut être particulièrement efficace car, idéalement, vous transmettrez le bon message à la bonne personne au bon moment.

Par exemple, Luxy Hair mentionne dans sa section FAQ que ses extensions de cheveux dureront en moyenne de trois à six mois, voire jusqu'à un an selon l'usure.

Sachant cela, Luxy pourrait mettre en place une série d'e-mails automatisés à envoyer après trois mois, six mois et un an expliquant aux clients les avantages d'un nouvel ensemble d'extensions de cheveux. Ces e-mails aideraient à éduquer un premier acheteur, à garder Luxy à l'esprit et à encourager la fidélisation des clients, tout en offrant aux clients une expérience formidable.

Dans toutes vos communications marketing après-vente, n'oubliez pas de rappeler aux clients pourquoi ils ont acheté auprès de votre marque en premier lieu. Les amener à revenir dépend de votre capacité à leur montrer pourquoi un achat supplémentaire vaut leur temps et leur argent.

Cours de l'Académie Shopify : Marketing par e-mail pour le commerce électronique 101

L'expert en commerce électronique Drew Sanocki partage sa méthode pour lancer des campagnes de marketing par e-mail automatisées qui établissent des relations et réalisent des ventes.

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5. Offrez une remise ou un crédit à retourner

En règle générale, je vous dirais de vous méfier des remises. Lorsque vous offrez des remises sur vos produits, vous entrez dans une course perpétuelle vers le bas qui conditionne les clients à s'attendre à une baisse des prix, ce qui entraîne finalement une perte de revenus pour votre magasin. Lorsque les marges sont serrées, l'actualisation est encore plus risquée.

Cependant, lorsque des remises sont envoyées à un premier acheteur, j'adore vraiment ça ! L'envoi d'un code de réduction pour leur prochain achat lors d'une première commande est un excellent moyen de les inciter à revenir. Pour cette raison, les remises peuvent également être un moyen efficace de faire revenir les clients qui n'ont pas acheté depuis un certain temps.

Vous pouvez renforcer ce coup de pouce en leur accordant plus que les 10 % de réduction standard. Lorsque vous considérez ces 20 % de réduction comme un investissement pour augmenter votre taux de fidélité, cela semble beaucoup plus raisonnable.

Vous pouvez également essayer d'offrir des crédits à utiliser dans votre magasin (c'est-à-dire 10 $ pour tout achat) par rapport à un pourcentage de remise (c'est-à-dire 10 % de réduction sur tout achat).

Gardez vos clients pour développer votre entreprise

Votre clientèle actuelle est le meilleur atout de votre magasin. Les clients connaissent déjà votre marque, ils connaissent vos produits et ils apprécient votre service.

Concentrer votre temps et votre énergie sur l'amélioration de l'expérience de ce groupe au lieu de toujours essayer de trouver de nouveaux clients peut être un moyen puissant d'augmenter les revenus de votre magasin.

Merci à Kirsten Burkard pour ses contributions à cet article !

Illustration par Rachel Tunstall