Content Jam Recap : Dana DiTomaso sur les rapports (la meilleure et la pire partie de votre travail)

"La collecte de toutes les données dont nous pourrions avoir besoin n'est pas réellement un système."

Tout le monde a été en réunion avec une pile de 48 pages que personne ne veut réellement lire. Ou s'en soucie. Tout le monde s'ennuie, même si le rapport a mis des jours à être rédigé. Même si votre équipe marketing veut être axée sur les données.

Lors de Content Jam, une conférence marketing au centre-ville de Chicago, Dana DiTomaso de Kick Point a demandé pourquoi ?

Pourquoi faisons-nous cela? Pourquoi nous réunissons-nous une fois par mois (ce qui, comme elle l'a souligné, est une période de temps complètement arbitraire) pour regarder des feuilles de calcul Excel et des présentations PowerPoint ?

Comme elle l'a soutenu, il y a trois raisons courantes :

• Insécurité commerciale. Nous ressentons le besoin de prouver que les gens en ont pour leur argent du travail que nous faisons.
• Données désordonnées. Nous ne pouvons pas toujours faire confiance à nos rapports. Les outils ne se parlent pas toujours ou ne mesurent pas toujours de différentes manières. L'attribution multi-touch est difficile au départ - c'est encore plus difficile à expliquer à un non-marketeur.
• Rapports au coup par coup. Nous ne rendons compte que de petites parties d'un projet à la fois. Le référencement parle de classements, les discussions payantes sur les rémunérations, le contenu parle de contenu. Personne ne parle de tout (ou de ce que tout cela signifie).

Lorsque les spécialistes du marketing font du marketing au coup par coup, ils disent des choses comme "J'ai besoin d'un nouveau site Web" ou "J'ai besoin de plus d'articles de blog".

Mais pour faire de vrais rapports - et comprendre l'impact réel de ce que vous faites - les spécialistes du marketing doivent s'éloigner de la « tactique d'abord ».

Au lieu de cela, nous devons construire un système de signalement.

Exemple : Comment une organisation de soins peut-elle fixer des objectifs plus mesurables ?

Lorsque Dana a travaillé avec une organisation de soins pour améliorer son marketing numérique, ils lui ont donné un « objectif » qui ressemblait à ceci.

"Encouragez les soignants à identifier leurs besoins dès le début, à mettre en lumière leur propre bien-être et à fournir des stratégies et des ressources pratiques pour rester en bonne santé."

C'est une mission valable - mais comment cette mission se traduit-elle en marketing numérique ? Sur la base de cet objectif, sur quoi cette organisation soignante devrait-elle concentrer ses ressources numériques ?

La première étape vers un meilleur reporting consiste à définir des objectifs plus spécifiques et plus mesurables. Dans ce cas, Dana a conseillé de diviser la mission ci-dessus en trois objectifs plus mesurables.

• Consommer le contenu de votre site Web
• Avoir une expérience positive du contenu du site Web
• S'engager avec du contenu sur les réseaux sociaux

Avec des définitions plus précises, il est plus facile de comprendre à quoi ressemble le succès. Il est également plus facile de créer une mesure pour chaque objectif.

• Consommation de contenu - une mesure personnalisée qui mesure (approximativement) si quelqu'un lit/regarde entièrement le contenu de votre site. Enregistre le temps sur la page et fait défiler pour voir si les gens lisent toute la page.
• Enquêtes contextuelles - les pouces vers le haut, les notes numériques et les zones de texte peuvent demander aux gens s'ils trouvent ce dont ils ont besoin
• Diverses métriques spécifiques aux réseaux sociaux

Dana a poursuivi avec une idée clé : des objectifs solides aident à réduire la dérive de la portée, car nous pouvons poser la question "comment cette [nouvelle tactique] nous aide-t-elle à atteindre [un objectif clairement défini] ?"

De bons rapports commencent par le parcours client (et non par votre outil de création de rapports)

"Pensez à votre parcours client du début à la fin. Comment vos outils vont-ils se parler pour capturer chaque étape de ce voyage ? »

Demandez-vous : Qui devez-vous atteindre ?

Dana a lancé ce message avec un rappel : « Vous n'êtes pas votre marché cible. Vos concurrents ne sont pas non plus le marché cible.

Si vous voulez comprendre quels outils vous devez utiliser et sur quelles mesures vous devez créer des rapports, vous devez comprendre ce que vivent vos clients !

Où commencent-ils leur voyage ? Quand entendent-ils parler de vous pour la première fois ? Que se passe-t-il après cela ? Que doivent-ils voir avant de vouloir devenir votre client ?

En partant d'un personnage "Je suis un _____ qui veut ____ donc je peux ____", demandez quelles étapes cette personne traverse dans son parcours - et voyez où vous avez des moments mesurables. (Et rappelez-vous que "tous les points de contact ne sont pas une "expérience de marque".")

Une fois que vous avez une liste de tous les points de contact importants avec les clients, vous faites ce que Dana appelle "faire couler de l'eau dans les tuyaux".

Faites le voyage vous-même. En partant du point de départ, essayez de devenir votre propre client.

Lorsque vous faites cela, vous pouvez repérer les moments qui vous font perdre des affaires. Posez des questions telles que :

• Où t'accroches-tu ?
• Quelles étapes augmentent la friction ?
• Où pouvez-vous apporter des améliorations ?

Pourquoi tout cela est-il important pour le reporting ?

Lorsque vous connaissez les étapes que vos clients traversent au cours de leur parcours client, vous pouvez déterminer quels outils mesurent chacune de ces étapes.

Les gens commencent-ils sur les réseaux sociaux ? Rechercher? D'autres sites ? Y a-t-il plusieurs visites impliquées? Chaque point de départ est capturable (mais pas nécessairement par le même outil).

"Maintenant, vous savez quels outils ont besoin pour se parler."

Il existe de nombreux outils spécifiques que vous pouvez utiliser pour faire quelque chose comme ça. Dana a donné quelques conseils sur la façon d'utiliser Google Analytics et Google Data Studio, mais il était clair que la réflexion derrière l'approche était ce qui rend l'utilisation de n'importe quel outil réussie.

Si vous cherchez à rassembler toutes vos informations de rapport en un seul endroit, Google Analytics est l'option gratuite la plus remarquable. À l'aide des identifiants client Google Analytics, vous pouvez suivre (de manière anonyme) ce que les gens font lors de plusieurs visites sur votre site Web.

Une fois que vous avez activé cela, vous pouvez diriger les données vers un outil de création de rapports comme Google Data Studio.

Voici quelques-unes des ressources recommandées par Dana :

• Cette extension Chrome vous permet de regarder des choses amusantes sur d'autres sites Web - vous pouvez voir ce que d'autres personnes regardent dans Google Analytics et comment ils suivent leurs visiteurs.
• Cet addon (Supermetrics) pour GDS aide à l'attribution multi-touch lorsque vous créez vos rapports
• Ce générateur de hits vous aide à configurer le suivi sur votre site Web

Une fois que vous savez ce que vous cherchez (en étudiant le parcours client), il est beaucoup plus facile de le trouver.

Conclusion : quelques conseils rapides pour la création de rapports

Dana a conclu en partageant quelques conseils sur la façon de rendre vos rapports plus consommables.

Vous savez que vous avez un bon rapport quand « vous pouvez dire en un coup d'œil que vous êtes sur la bonne voie. Vous n'avez pas besoin d'être là pour expliquer le rapport.

Qu'est-ce que ça veut dire?

• Les visuels devraient parler d'eux-mêmes : moins de tableaux, plus de jolies images !
• De bons rapports peuvent être utilisés sur une longue période, vous pouvez donc étudier des événements qui se sont produits il y a plus de 5 ans
• De bons rapports répondent à une question spécifique facilement définie (comme les questions de l'organisation de soins)
• Il est souvent logique de laisser des données en dehors de vos rapports - une page à fort trafic dont vous savez qu'elle atteint les mauvaises personnes ne fait que fausser les résultats de votre rapport. Laisser de côté.

Lorsque vous commencez le parcours client, vous pouvez créer des rapports qui prouvent les effets du marketing et vous aident à prendre de meilleures décisions marketing.