Dark Social : les défis du suivi de l'engagement social

Alors que les plateformes de médias numériques s’attaquent à la manière dont les données des utilisateurs sont suivies, les spécialistes du marketing du monde entier doivent s’adapter rapidement.

Maintenant que les internautes sont invités à « accepter » la collecte de données à des fins publicitaires (au lieu de « se désinscrire »), cela pose des défis très importants dans l'interprétation des efforts de marketing, en particulier sur les réseaux sociaux. Un terme populaire qui résume bien ce problème est « dark social ».

Dans cet article de blog, nous approfondirons la définition du dark social, sa signification et les défis qu'il présente. Nous explorerons également des méthodes de réflexion qui, selon nous, vous aideront à vous préparer à la tempête d’ambiguïté des données sociales qui s’ensuivra.

Jacqueline Foster

Marketing de génération de demande, Lever.co

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Définir le Dark Social

Le « dark social » fait référence au phénomène de partage privé de contenu en ligne via des canaux difficiles à suivre et à mesurer, tels que les applications de messagerie privée, le courrier électronique et d'autres formes de communication directe. Les informations de référence sont généralement supprimées, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing et les outils d'analyse de déterminer la source d'origine du trafic.

Pour le moment, l'expression « dark social » est largement familière, mais elle mérite d'être définie de manière plus officielle, car sa prémisse a une influence significative sur le marketing des médias sociaux. Il est communément admis qu’environ 16 % de toutes les données sociales se trouvent dans les réseaux sociaux publics, ce qui signifie que seulement 16 % de toutes les données des utilisateurs sont réellement traçables :

Contrairement à la collecte de données traditionnelle sur les réseaux sociaux, où les mécanismes de suivi sont facilement disponibles, le dark social englobe les canaux où la mesure du retour sur investissement (ROI) devient insaisissable. Bien qu’il soit difficile à quantifier, le dark social joue souvent un rôle crucial dans la génération de leads et de conversions.

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Il devient de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing d'interpréter les myriades de données sociales

À mesure que la vie privée devient plus sensible et que les réglementations entourant ces préoccupations se resserrent, la prévalence du dark social est susceptible de s'intensifier.

Alors que les gouvernements donnent la priorité à la protection des données des utilisateurs (comme dans le cas du RGPD) et que des violations de données majeures continuent de se produire, les marques sont confrontées à des obstacles pour surveiller avec précision l'impact de leurs efforts marketing. Notamment, même des géants de l’industrie comme T-Mobile et Taco Bell ont été victimes de cyberattaques, soulignant l’importance de protéger les informations des utilisateurs.

Les conséquences d’une telle situation ne font que limiter la transparence des données pour tout le monde, y compris le groupe principal d’acteurs qui ont le plus besoin de ces données : les spécialistes du marketing des médias sociaux.

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Interpréter l'activité dans un environnement social sombre

Pour naviguer dans un paysage numérique en évolution et maximiser la visibilité de leur marque, les entreprises doivent adopter une approche omnicanale.

Bien que des plateformes comme TikTok et Instagram ne génèrent pas directement du trafic sur les sites Web, elles contribuent à la notoriété et à la reconnaissance de la marque, incitant éventuellement les utilisateurs à effectuer des recherches organiques. L'adoption de plusieurs canaux vous permet d'établir une présence en ligne solide, compensant ainsi les défis liés au suivi des réseaux sociaux sombres.

Examinons plus en détail l'importance d'une approche omnicanale et la manière dont diverses plateformes sociales contribuent à la notoriété et à la reconnaissance de la marque, amenant finalement les utilisateurs à effectuer des recherches organiques.

• Adopter une approche omnicanal : à l'ère numérique d'aujourd'hui, les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs canaux, en ligne et hors ligne. L'adoption d'une approche omnicanal permet aux entreprises de rencontrer leur public où qu'elles se trouvent, créant ainsi une expérience client transparente et intégrée. En étant présentes sur diverses plateformes et points de contact, les marques peuvent exploiter les atouts de chaque canal et fournir des messages et des opportunités d'engagement cohérents.
• Développer la notoriété et la reconnaissance de la marque : les plateformes comme TikTok et Instagram ne génèrent peut-être pas directement le trafic sur les sites Web, mais elles jouent un rôle essentiel dans le renforcement de la notoriété et de la reconnaissance de la marque. Ces plateformes offrent des fonctionnalités uniques qui permettent aux entreprises de présenter leurs produits, services ou la personnalité de leur marque de manière attrayante et créative. Grâce à des vidéos divertissantes, des images captivantes et du contenu interactif, les marques peuvent capter l'attention de leur public cible et laisser une impression durable.
• Générer des recherches organiques : bien que le trafic social sombre puisse être difficile à suivre, des plateformes comme TikTok et Instagram peuvent influencer indirectement les recherches organiques. Les utilisateurs rencontrent souvent des marques, des produits ou des services sur ces plateformes et effectuent ensuite des recherches organiques pour recueillir plus d'informations ou prendre une décision d'achat. Grâce à une forte présence sur ces canaux et à la création de contenu convaincant, les entreprises peuvent augmenter leurs chances d'être découvertes de manière organique via les moteurs de recherche.
• Compenser les défis de suivi : le dark social pose des problèmes de suivi en raison de son attribution limitée et de sa mesure directe. Cependant, en adoptant plusieurs canaux et en diversifiant leur présence en ligne, les entreprises peuvent compenser ces défis. Même s’il peut être difficile de suivre chaque interaction dans le domaine social sombre, avoir une vision globale de l’engagement client sur diverses plateformes fournit des informations précieuses sur les performances globales de la marque.
• Favoriser un engagement significatif : l'engagement sur des plateformes comme TikTok et Instagram va au-delà du trafic direct ou des conversions sur le site Web. Cela implique de favoriser des liens significatifs avec le public, de susciter des conversations et de cultiver une communauté fidèle. En fournissant systématiquement un contenu de haute qualité qui trouve un écho auprès de leur marché cible, les entreprises peuvent s'imposer comme des autorités de confiance et établir des relations à long terme avec leurs clients.

Capturer des données sur les réseaux sociaux « dans le noir »

Bien qu’il soit irréaliste de suivre chaque détail dans le dark social, certaines stratégies peuvent aider à évaluer son efficacité.

L'intégration de données qualitatives via des formulaires pour prospects, dans lesquels les clients peuvent indiquer comment ils ont découvert votre marque, offre des informations précieuses. L'analyse des tendances et l'optimisation des efforts sur la base de commentaires qualitatifs peuvent vous aider à affiner votre stratégie de dark social marketing. N'oubliez pas que le dark social est avant tout un jeu de stratégie de marque, axé sur la génération d'engagement et l'établissement d'une reconnaissance.

Explorons l'importance des données qualitatives, l'utilisation de formulaires pour prospects et le processus itératif d'analyse des tendances pour optimiser les efforts de marketing social sombre :

• Incorporer des données qualitatives : pour mieux comprendre comment les utilisateurs découvrent votre marque dans le domaine du dark social, il est crucial d'incorporer des données qualitatives. Une méthode efficace consiste à inclure une question dans les formulaires pour prospects qui invite les clients à préciser comment ils ont entendu parler de votre marque pour la première fois ou ce qui les a amenés à interagir avec votre contenu.
• Analyser les tendances et affiner les stratégies : une fois que vous avez collecté des données qualitatives via des formulaires pour prospects, il est essentiel d'analyser les tendances et les modèles qui émergent. Recherchez les points communs dans les réponses pour identifier les plateformes ou les canaux qui génèrent systématiquement un engagement et une reconnaissance.
• Reconnaître le Dark Social comme un jeu de branding : Il est important de reconnaître que le dark social est avant tout un jeu de branding plutôt qu'un canal marketing axé sur la réponse directe. La nature du dark social rend difficile l’attribution directe d’actions ou de conversions spécifiques. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la génération d’engagement, le renforcement de la reconnaissance de la marque et la création d’une image de marque positive dans un environnement social sombre.
• Processus itératif d'optimisation : l'optimisation de votre stratégie de marketing social sombre est un processus continu. En collectant des données qualitatives et en analysant les tendances, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur la répartition de vos ressources et de vos efforts. Évaluez en permanence l'efficacité de vos campagnes sur les réseaux sociaux sombres, en les adaptant et en les affinant en fonction des commentaires que vous recevez.

Explorer des alternatives

Bien que le suivi direct puisse être limité, des méthodes alternatives, telles que les études de rappel de marque, peuvent mettre en lumière l'impact des différents canaux sur votre marque.

Les études sur la mémorisation de la marque offrent une approche structurée pour collecter des données sur la capacité des consommateurs à se souvenir et à associer votre marque à des canaux ou plateformes spécifiques.

Ces études consistent généralement à interroger un échantillon de votre public cible et à lui demander de se rappeler où il a rencontré votre marque pour la première fois ou quels canaux il associe à votre marque. En analysant les résultats, vous pouvez mieux comprendre quels canaux font une impression durable sur les consommateurs et contribuent à la reconnaissance de la marque :

L’un des avantages surprenants des études sur la mémorisation des marques est qu’elles sont relativement abordables par rapport à d’autres méthodes de recherche. Selon l'ampleur et la complexité de l'étude, les coûts peuvent varier de quelques centaines à quelques milliers de dollars. Cette accessibilité fait des études de rappel de marque une option attrayante pour les entreprises de différentes tailles, leur permettant d'obtenir des informations précieuses sans se ruiner.

En menant des études de mémorisation de marque, vous pouvez découvrir des informations précieuses sur les canaux qui trouvent un écho auprès de votre public cible :

Par exemple, vous découvrirez peut-être que votre marque est fortement associée à des plateformes de médias sociaux spécifiques comme Instagram ou TikTok, ce qui indique que ces canaux sont efficaces pour générer l'engagement de la marque.

Alternativement, vous constaterez peut-être que certaines applications de messagerie ou plateformes de partage privées génèrent une notoriété de marque et des références significatives dans le dark social. Fort de ces connaissances, vous pouvez concentrer stratégiquement vos ressources et vos efforts sur les chaînes qui ont le plus grand impact sur votre public cible.

Il est important de noter que les études sur la mémorisation des marques ne constituent pas une entreprise ponctuelle. Le comportement et les préférences des consommateurs peuvent évoluer avec le temps, et de nouveaux canaux peuvent émerger ou gagner en popularité.

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Projections finales sur l’avenir du Dark Social

Le dark social présente à la fois des défis et de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing.

Malgré son caractère insaisissable en termes de suivi, le dark social joue un rôle central dans la génération de l'engagement, des leads et des conversions. En adoptant une approche omnicanale et en analysant les commentaires qualitatifs, les entreprises peuvent tirer parti du dark social pour renforcer la notoriété de leur marque et établir une forte présence en ligne.

Alors que le paysage numérique continue d’évoluer et que les réglementations en matière de confidentialité deviennent plus strictes, il est crucial de s’adapter à la dynamique changeante provoquée par le dark social pour garder une longueur d’avance. L'intégration de stratégies pour capturer et évaluer les données sociales sombres permettra aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées et de réussir dans un paysage de marketing numérique de plus en plus complexe.

N'oubliez pas que comprendre les nuances du dark social et adapter vos efforts de marketing en conséquence positionnera votre marque à l'avant-garde de l'engagement et de la conversion, ouvrant ainsi la voie à une croissance et à un succès à long terme dans un domaine numérique énigmatique.

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Réutilisé à partir de notre podcast Marketing School .