Comment amener votre public à donner ses données pour un contenu personnalisé

Le sursis d'exécution de Google pour les cookies tiers dans Chrome ne durera pas éternellement. Même s'ils repoussent la date limite au-delà de la seconde moitié prévue de 2024, la disparition de l'outil de suivi est à l'horizon.

À l'ère du non-cookie, vous disposerez toujours d'informations vitales sur vos clients à partir de vos données de première partie - les informations que les gens partagent directement en échange d'un contenu et d'expériences précieux. Cependant, vous n'aurez pas accès à leurs actions et comportements en dehors de l'écosystème de contenu de votre marque.

Les données propriétaires et tierces se sont souvent combinées pour donner aux spécialistes du marketing une compréhension à plusieurs niveaux de leur public afin qu'ils puissent adapter le contenu aux besoins et intérêts individuels. Mais la personnalisation du contenu ne doit pas nécessairement se terminer par la perte des cookies tiers.

Vous pouvez prendre des mesures dès maintenant pour accroître la confiance et la transparence dans vos pratiques de collecte de données et rendre les clients plus disposés à fournir leurs données en échange d'expériences personnellement résonnantes.

Offrir de la valeur

Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l'accès et l'utilisation de leurs informations par les spécialistes du marketing, y compris ce qu'ils recherchent, parlent et achètent. Cela affecte leur réflexion sur l'échange de leurs informations personnelles contre votre contenu.

"Vous avez des attentes folles de la part des clients. Ils veulent un service client… ils veulent trouver des choses très facilement – ​​et s'ils ne le trouvent pas chez vous, ils le trouveront ailleurs », déclare Jacqueline Loch de SJC Media dans sa présentation Content Marketing World.

Heureusement, les marques qui répondent à ces exigences devraient récolter davantage d'avantages en matière de données. Selon un rapport de McKinsey, 66% des consommateurs envisageraient ou seraient heureux de partager des informations personnelles en échange d'une valeur ajoutée (34% ne le feraient pas).

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Pour répondre à votre part de cette affaire de données de valeur, Jacqueline suggère de créer un contenu qui est une invitation pertinente et attrayante dans l'expérience de votre marque. «Faites en sorte que cela paraisse bien, rendez-le significatif, rendez-le visuellement attrayant, rendez-le simple. Dites simplement ce que vous demandez à la personne de faire et expliquez l'avantage de fournir ses données d'une manière très simple », dit-elle.

Elle évoque la campagne de son agence pour la marque de dermo-cosmétique Vichy pour favoriser l'adoption de SkinConsult AI, son outil d'analyse de la peau. Les ressources de contenu comprenaient une vidéo adaptée aux mobiles de femmes suivant le processus de consultation simple de l'outil - scannant le code QR, prenant un selfie et répondant à quelques questions sur leurs priorités en matière de soins de la peau.

"Il guide les consommateurs à travers les étapes [d'utilisation de l'outil de consultation] et montre comment ils peuvent obtenir une recommandation de routine de soins de la peau personnalisée en quelques minutes seulement", explique Jacqueline.

La société mère L'Oréal peut utiliser les données de première partie fournies par chaque consommateur qui complète la consultation pour recommander des produits supplémentaires.

Ils ont également réutilisé les actifs vidéo sur d'autres plateformes de contenu, y compris des articles imprimés dans des publications comme le magazine féminin canadien Chatelaine (voir ci-dessous).

Gagner la confiance des consommateurs

Selon le rapport McKinsey, seulement un tiers (33 %) des consommateurs pensent que les entreprises utilisent leurs données de manière responsable. (Les deux tiers restants ont une vision négative ou neutre de l'utilisation des données par les entreprises.)

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Jacqueline dit que gagner la confiance des consommateurs commence par la transparence. « Vous devez être très clair sur ce que vous allez faire avec les données et sur le fait que vous allez constamment vous en occuper », dit-elle.

La marque de boissons Oatly frappe dans le mille pour gagner la confiance des consommateurs dans sa collecte de données. Tous les visiteurs du site Web reçoivent la demande standard de consentement pour suivre leurs données. Mais plutôt que de dissimuler les activités de suivi avec un jargon juridique, Oatly a créé une page d'explications claires – et divertissantes – sur leurs politiques d'acquisition et d'utilisation des données.

Ils définissent chaque type de cookie de suivi. Dans la section des cookies analytiques présentée ci-dessous, ils ont également créé un tableau facile à comprendre indiquant le propriétaire/la source des données, les balises de suivi des cookies qui les collectent, l'utilisation des données, la durée de conservation des données et les autres outils et les sites qui peuvent accéder aux données (par exemple, Facebook ou Google Tag Manager).

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Oatly explique également comment ils traitent les données qu'ils collectent et comment leurs cookies aident les utilisateurs à éviter de répéter les étapes (comme la sélection de leur langue préférée ou la saisie d'un mot de passe) à chaque visite du site. Il note également qu'ils stockent les données des clients sur Plausible, une plate-forme d'analyse.

Focus sur la forme de personnalisation préférée des consommateurs

Les consommateurs ne comprennent peut-être pas le fonctionnement des cookies, mais ils connaissent leur impact - ce sentiment que le contenu les suit sur Internet, généralement trop près pour être confortable.

Mais vous pouvez toujours personnaliser le contenu sans franchir la ligne de l'inestimable à l'envahissant. Considérez ces leçons, basées sur les données de l'indice des tendances de consommation 2023 de Marigold (inscription requise) sur le contenu personnalisé effrayant ou intéressant :

Ne faites pas de contenu effrayant

Publicités géolocalisées : Soixante-sept pour cent des consommateurs disent qu'il est effrayant de recevoir une publicité qui semble savoir où ils se trouvent. Cela inclut les publicités géo-clôturées et les offres SMS affichées lorsque le consommateur passe devant une devanture de magasin ou un présentoir en magasin.

Ciblage basé sur des conversations « entendues » : Soixante-trois pour cent des consommateurs se disent rebutés par les publicités concernant quelque chose dont ils ont discuté près d'un appareil intelligent.

Publicités de reciblage basées sur les données de suivi : 61 % des consommateurs n'aiment pas les publicités qui semblent suivre leurs activités d'un site à l'autre.

Les publicités de reciblage peuvent également décourager les consommateurs si elles ne sont pas pertinentes ou ne tiennent pas compte du contexte. Par exemple, j'utilise un ordinateur portable d'entreprise à la maison pour rechercher mes articles CMI. Étant donné que cet ordinateur partage une adresse IP avec mes appareils personnels, les publicités de reciblage pour les produits et services professionnels que je n'ai pas l'intention d'acheter remplissent mes flux sociaux personnels et mes boîtes de réception.

Faites du contenu intéressant

Recommandations utiles : Soixante-dix-neuf pour cent des consommateurs sont satisfaits des recommandations de produits basées sur les achats effectués avec une marque. Par exemple, lorsque je retourne sur Amazon pour acheter des vêtements, ses carrousels de recommandations intégrés à la publicité, y compris ce débardeur clouté sur le thème du crâne, me font gagner du temps.

Offres basées sur l'engagement : Soixante pour cent sont d'accord avec les offres affichées après avoir passé quelques minutes sur le site Web de la marque.

Cela inclut des offres d'assistance, des remises sur les produits et des suggestions de démonstration. Les marques B2B excellent dans ce domaine, comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessous. Le chatbot contextuel de Wrike fait signe et plaisante en disant que "les choses doivent devenir sérieuses" pour reconnaître que j'ai déjà été sur le site.

Ensuite, il me demande si je recherche quelque chose de particulier et propose des options telles que "Je veux savoir comment les gens comme moi utilisent Wrike" ou "Je veux voir une démo". Il utilise ma réponse pour m'aider à accéder aux meilleures informations pour me déplacer vers mon objectif.

Rappels de panier : Soixante-cinq pour cent approuvent de recevoir un e-mail ou un rappel publicitaire pour leurs paniers abandonnés. Compte tenu de l'intention affichée, une annonce de suivi avec un code de réduction, un article similaire en vente ou une preuve sociale de clients satisfaits pourrait être exactement ce dont le consommateur a besoin pour finaliser la transaction.

Par exemple, j'ai reçu cet e-mail après avoir ajouté un clavier sans fil à mon panier Logitech. Non seulement il fournit un code pour la livraison gratuite, mais il inclut un lien vers mon panier abandonné. Le texte met également en évidence la politique de retours gratuits de l'entreprise, ce qui me rassure sur le fait que je serai couvert si je ne suis pas satisfait de mon achat.

Préparez le terrain pour le succès du contenu personnalisé

Les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de cookies tiers pour comprendre que les consommateurs préfèrent s'engager avec des marques de confiance qui utiliseront leurs données pour offrir des expériences significatives et qui respectent leurs préférences en matière de confidentialité. Avec des pratiques de données plus fiables et une concentration accrue sur la création de valeur client, vous pouvez gagner leur attention et leur appréciation.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute