Pour écrire une histoire de marque gagnante, prenez une page du playbook de l'agence

Ma relation avec les données ressemble beaucoup à ma relation avec les légumes. Au cours de ma carrière, il est passé d'un mal nécessaire à une dynamique d'amour-haine et enfin là où nous en sommes maintenant : non seulement cela fait partie intégrante de la santé de mon travail en tant que conteur de marque, mais j'ai en fait appris à aimer ce.

Je ne suis pas seul. Des recherches récentes de McKinsey montrent que les spécialistes du marketing qui intègrent les données et la narration sont capables d'augmenter leurs revenus deux fois plus vite que ceux qui séparent les chiffres et les idées. Lorsque j'ai commencé ma carrière dans la stratégie sociale, les données étaient limitées et la plupart de ce que nous faisions était basé sur l'instinct. Mais alors que les marques commençaient à créer beaucoup plus de bruit sur les réseaux sociaux sophistiqués, davantage de données sont devenues disponibles pour les marques intelligentes prêtes à admettre que leur intuition n'était peut-être pas toujours la bonne.

Comprendre comment les données et la narration peuvent se compléter est la première étape pour créer des histoires plus significatives, nuancées et percutantes pour votre marque.

Les données peuvent vous surprendre

Je peux identifier le projet exact qui m'a fait tomber amoureux des données. C'était en 2015, et je travaillais en tant que stratège d'agence sur un client gouvernemental dont le seul but était de convaincre les gens de manger plus de bœuf. Mon équipe a été chargée de créer du contenu de recettes pour les réseaux sociaux et l'affichage sur une base saisonnière, et nous essayions de proposer une approche innovante de l'été.

Maintenant, toutes nos intuitions – ainsi que la conversation qualitative que nous avons vue sur les réseaux sociaux – tournaient autour de la saison estivale des grillades, comme vous vous en doutez. Mais notre équipe de science des données a pensé que nous devrions faire preuve de créativité avec les données que nous avons examinées et a suggéré de tirer le volume de recherche Google pour les sujets liés au bœuf pendant les mois d'été. Vous savez ce qu'on a trouvé ? Plus d'un million de recherches au cours du mois de juillet pour… des recettes à la mijoteuse. Hein? Armés de données qui contredisaient nos hypothèses, nous avons créé des annonces d'affichage de recettes de "mijoteuse d'été", que nous avons obtenues à des CPC nettement inférieurs pendant l'été que tout ce qui était lié aux grillades. L'examen des données a permis à notre contenu de se démarquer et a fait économiser de l'argent à nos clients.

Dans le cas du grand coup de mijoteuse de l'été 2015, nous avons utilisé des données pour orienter notre approche de narration, mais nous devions toujours compter sur nos tripes pour développer un excellent contenu. C'est juste une façon de le faire; les données peuvent également vous aider à vérifier votre instinct lorsque la grande idée vient en premier. La créativité peut provenir d'à peu près n'importe où : des gribouillages au dos de la serviette à cet éclair d'inspiration qui vous frappe sous la douche. Vous avez peut-être un excellent concept, mais cela vaut la peine d'examiner les données disponibles relatives à votre public et à leurs affinités avant de poursuivre l'exécution.

Parfois, les données les plus simples sont les plus puissantes

Je pense que beaucoup d'entre nous qui sont chargés de la narration de la marque et des concepts créatifs sont intimidés par le volume de données et la myriade de façons de les interpréter. Mais même si vous n'avez pas de formation (ou d'équipe) en science des données, vous pouvez toujours trouver l'inspiration dans les données générées par le comportement humain réel.

L'un de mes exemples préférés est la campagne de rebranding d'Axe fin 2016, Find Your Magic. J'ai travaillé sur Axe au début de ma carrière, et vous vous souviendrez peut-être que leur positionnement de marque précédent était enraciné dans l'idée que même les mecs geek peuvent rendre les belles femmes folles s'ils portent le bon spray corporel ("Double pits to chesty", n'importe qui ?) . Mais avec Find Your Magic, Axe a mis la responsabilité sur les gars eux-mêmes pour trouver et embrasser les qualités uniques qui les rendaient spéciaux et désirables.

Comment l'une des marques les plus provocatrices de la planète a-t-elle informé un changement de marque aussi spectaculaire ? Avec des données, bien sûr. Axe s'est associé à la société de recherche sur le genre Promundo et à l'Institut américain pour la paix pour examiner comment les attentes culturelles des jeunes hommes et des garçons nuisent à leur confiance et affectent leur développement. Axe a même utilisé des données comportementales du monde réel, telles que des recherches Google qui ont complété la phrase "Est-ce que ça va pour les gars de...", pour renforcer le message qu'il n'y a pas qu'une seule façon d'être "un homme". Le nouveau message de la marque Axe : être à l'aise dans sa peau est un ingrédient clé pour changer la définition de la masculinité.

Regardez au-delà des données qui sont devant vous

Cela ne m'a jamais surpris que livre pour livre, certaines des meilleures histoires de marque sortent d'agences créatives soucieuses des données. Alors que les équipes internes ont probablement une longueur d'avance sur la compréhension de l'audience de leur marque spécifique, les agences ont accumulé des millions de points de données avec lesquels travailler sur des dizaines ou des centaines d'audiences cibles de clients différents. Plus les spécialistes du marketing doivent travailler avec des points de données qui se chevauchent, plus leurs histoires de marque seront fortes.

Par exemple, les milléniaux ont été un public cible pour les marques allant de la bière et de la mode aux hôtels et aux appareils de cuisine. L'équipe marketing interne d'une marque de bière dispose de nombreuses données sur les préférences en matière de bière de sa tranche particulière du public millénaire, ce qui est certainement précieux. Mais une agence qui a plusieurs clients qui souhaitent atteindre la génération Y, dans une gamme d'industries et de secteurs verticaux, a l'avantage distinct d'une mine d'informations quantitatives et qualitatives sur les préférences de ce public. Leurs opinions sur la bière peuvent être complétées par des données sur leurs sentiments à propos de la musique, des voyages, des divertissements et plus encore pour créer une image plus riche et plus complète de leurs besoins et désirs.

Alors sortez une page du livre de l'agence et allez au-delà de ce que vous trouvez dans votre recherche de marque. Mettez en œuvre une stratégie d'écoute sociale pour capturer la conversation autour d'un sujet d'intérêt, même si des noms de marque spécifiques ne sont pas mentionnés. Vous pouvez également utiliser l'écoute sociale pour prévoir les tendances au sein de votre public cible, rechercher le sentiment autour d'une industrie ou d'une catégorie de produits particulière et même trouver de nouveaux publics pour votre message.

Tous les chiffres racontent une histoire

Les données sont à l'origine de nombreuses décisions que nous prenons en tant que spécialistes du marketing. Mais cela ne devrait pas être la seule contribution à votre marque et à votre travail créatif. Les bonnes histoires sont toujours une combinaison de données quantitatives, d'idées qualitatives et d'un bon vieux sentiment. Utilisez donc les données dont vous disposez pour vous mettre sur la bonne voie, compléter ce que vous savez déjà et valider vos grandes idées. Parce que pour les spécialistes du marketing modernes, la narration vraiment révolutionnaire est maintenant, plus que jamais, un jeu de chiffres.

Cet article fait partie de notre série sur le marketing axé sur les données dans laquelle nos experts explorent les clés pour développer une équipe et une approche stratégique fondées sur les données. Lisez la partie 1 et la partie 2 ici.