Ce que votre instinct peut vous dire que les données ne peuvent pas

Quelle phrase représente le mieux votre stratégie marketing actuelle ?

Axé sur les données . Informé par les données . Activé par les données ?

Si vous vous grattez la tête (ou roulez des yeux), vous n'êtes pas seul.

La récente augmentation des conversations autour des données et la divergence qui en résulte ont laissé de nombreux spécialistes du marketing déchirés quant à l'approche qu'ils devraient adopter avec leur entreprise.

Mais au lieu de prendre parti sur la question, je dirais qu'il s'agit moins de sémantique que de la raison pour laquelle ces distinctions subtiles sont faites.

La principale plainte contre le terme "axé sur les données" est qu'il insinue que les données sont en charge. Le nouveau décideur. La fin et tout du marketing moderne.

La plupart des scientifiques des données parleront jusqu'à ce qu'ils soient bleus au visage sur la façon dont les informations glanées à partir d'algorithmes sophistiqués sont de loin supérieures à celles d'une intuition humaine.

Les chiffres sont concrets. Ils sont précis. Ils sont tangibles.

Mais considérons un instant le cas de la voiture autonome.

La voiture autonome est rendue possible par le GPS avancé, la navigation et la cartographie, les capteurs, les lasers, les caméras et les ordinateurs.

En théorie, les ordinateurs et autres technologies de pointe devraient être bien supérieurs pour traiter tous les facteurs et informations nécessaires pour naviguer en toute sécurité sur les routes.

Après tout, ils sont capables d'absorber et de traiter tellement plus d'informations que le cerveau humain n'est capable de le faire. Ils sont également plus aptes à reconnaître et à identifier des modèles complexes, dans ce cas des modèles de trafic.

Mais là où les voitures autonomes échouent, c'est leur manque de capacité humaine unique à interpréter le contexte, l'intention et bien, l'humanité.

Il en va de même pour les données sur les consommateurs ou sur le marché. Il y a tout simplement beaucoup trop de nuances dans le comportement humain pour que nous soyons complètement guidés par l'IA/les données.

Ne vous méprenez pas.

En tant que personne dont le rôle dans la génération de la demande nécessite beaucoup de temps de face avec les chiffres, je ne suis pas ici pour vilipender ou minimiser les données en tant qu'outil de marketing nécessaire ou efficace. Je pense simplement qu'il est important pour le succès d'autres organisations, ainsi que la mienne, que cela reste simplement cela – un outil.

Afin d'exploiter pleinement la puissance des données, vous devez d'abord reconnaître et comprendre ses limites :

Les données ne mentent pas, mais elles ne peuvent pas raconter toute l'histoire

Albert Einstein a dit un jour : "Tout ce qui compte ne peut pas être compté, et tout ce qui peut être compté ne compte pas."

Aussi compliqués et complexes que soient les ordinateurs et les machines, ils nous offrent principalement des informations très basiques et simples – le qui/quoi/quand. Tout en sachant que l'information est extrêmement utile, nos apprentissages sont limités sans le contexte supplémentaire du comment et du pourquoi.

Par exemple, les données peuvent nous dire combien de personnes ont aimé ou partagé une publication, mais elles ne peuvent pas nous dire pourquoi. En d'autres termes, il peut nous offrir des résultats quantitatifs mais pas un raisonnement qualitatif.

Ou pensez-y de cette façon : si quelqu'un analysait les heures que vous avez passées avec vos collègues, vos amis et votre famille au cours d'une semaine donnée, les données suggéreraient que vos collègues étaient les plus importants pour vous.

Probablement pas le cas, mais un bon exemple de la façon dont les données peuvent être trompeuses sans le contexte approprié.

Les données peuvent également indiquer une relation potentielle entre différents facteurs, mais elles ne peuvent pas le prouver. C'est l'adage familier, "corrélation n'implique pas causalité".

Par exemple, les données peuvent montrer une corrélation entre un mois de trafic élevé sur le site Web et des revenus élevés, mais cela ne signifie pas nécessairement que l'augmentation des revenus a été causée par l'augmentation du trafic. Il aurait pu y avoir un troisième facteur affectant ces deux chiffres, ou une autre variable indirecte.

Seuls votre œil exercé et votre expérience sauront aborder ces chiffres et mesures avec prudence et effectuer des tests supplémentaires. Si vous découvrez une corrélation dans vos données, essayez de creuser plus profondément pour reproduire vos résultats et isoler la véritable cause, ou segmentez de différentes manières pour voir si différents modèles émergent.

Il peut également être utile de recueillir des commentaires qualitatifs à partir de méthodes telles que les enquêtes sur site et par e-mail.

Les données sont réalistes, mais elles ne peuvent pas prendre de risques

Il y a plusieurs années, Morgan Hermand-Waiche, 29 ans, a décidé d'acheter de la lingerie à sa petite amie pour son anniversaire.

Une fois qu'il a découvert à quel point la plupart de ses options étaient chères, il s'est rendu compte qu'il y avait une sérieuse lacune sur le marché pour une entreprise de lingerie abordable et a immédiatement commencé à rechercher une éventuelle opportunité d'aventure.

Le problème? Data lui a dit de rester aussi loin que possible du secteur de la lingerie. Il y avait clairement une cheville ouvrière de l'industrie qui dominait le marché, d'innombrables barrières à l'entrée et de nombreuses tentatives infructueuses, y compris plusieurs grandes marques.

Mais malgré ses découvertes, Hermand-Waiche ne pouvait ignorer la seule chose qui le poussait encore à poursuivre cette aventure : son instinct. Il devait y avoir un marché pour la lingerie abordable et de qualité – même si les données suggéraient le contraire.

Hermand-Waiche est maintenant fondateur et PDG d'Adore Me, une entreprise de lingerie en ligne qui révolutionne l'industrie. En quelques années seulement, il a transformé son intuition en la deuxième entreprise à la croissance la plus rapide d'Inc. 500 à New York et a levé environ 11,5 millions de dollars auprès de VC et d'investisseurs privés.

Les données ne peuvent que nous dire l'état actuel des choses et, au mieux, faire des prédictions éclairées.

Essayez d'utiliser des méthodes plus qualitatives comme poser des questions/sondages sur vos réseaux sociaux, l'écoute sociale ou même de bons groupes de discussion pour obtenir des commentaires plus honnêtes et plus intimes sur une idée que vous pourriez avoir.

Et rappelez-vous, parfois, la révolution signifie simplement ignorer le statu quo et prendre un risque.

Les données peuvent informer, mais elles ne peuvent pas imaginer

Répétez après moi : les mégadonnées ne sont pas la grande idée.

Les données n'ont pas proposé "Just Do It" ou dit à Apple de "Think Different".

Il est trop facile de se laisser prendre dans les mauvaises herbes des chiffres et des statistiques, mais rappelez-vous qu'un bon marketing consiste à raconter une belle histoire - et raconter une belle histoire signifie comprendre le comportement, les émotions et les expériences humaines.

Nous pouvons apprendre toutes sortes de choses sur les actions de notre public à partir des données. Mais cela ne peut pas nous parler de leurs motivations, de leurs luttes, de leurs désirs, etc. Nous avons besoin de ces idées humaines uniques pour raconter de belles histoires et être créatifs.

Mais ce n'est pas la faute des données.

La créativité est un art. Par sa définition même, «l'art» est l'expression ou l'application de la compétence créative et de l'imagination humaines, produisant des œuvres à apprécier principalement pour leur beauté ou leur pouvoir émotionnel. Les mots-clés ici étant « humain » et « émotionnel ».

Exemple concret : en 2016, le département d'informatique de l'Université de Toronto a tenté d'apprendre à un ordinateur à écrire une chanson.

Les chercheurs ont alimenté la machine avec plus de 100 heures de musique tandis qu'un algorithme sophistiqué « apprenait » des motifs dans les rythmes, les accords et les paroles. Et bien que tout cela semble incroyablement high-tech, la "chanson" qui en a résulté était en quelque sorte un désastre - avec des paroles étranges et absurdes et une mélodie robotique sans intérêt.

Il s'avère que les données sont un compositeur assez merdique.

La bonne nouvelle est qu'il existe un moyen pour les données de fournir le type d'informations humaines et émotionnelles qui inspirent une grande créativité. Mais au lieu d'écouter les chiffres, vous devez réellement écouter les gens.

Les avancées les plus récentes en matière d'outils d'écoute sociale permettent aux marques de découvrir des choses sur leur public qui, autrement, prendraient des mois d'entretiens qualitatifs. L'affinité thématique est un excellent exemple d'une capacité d'écoute qui a beaucoup plus d'impact que la plupart des gens ne le pensent.

Imaginez les portes qui peuvent s'ouvrir lorsque vous découvrez de quoi d'autre votre public parle sur les réseaux sociaux. Aiment-ils un certain style de musique ? Ou sportive ? Ces informations peuvent conduire à de nouvelles opportunités de parrainage, à des intégrations de produits ou même à un tout nouveau segment d'audience.

Un autre bon exemple de la façon dont l'écoute sociale peut inspirer une grande créativité est l'analyse des sentiments. Apprendre ce que votre public pense de quelque chose comme des nouvelles récentes ou des sujets pertinents vous donne la possibilité de créer du contenu ou des campagnes qui résonneront avec eux à un niveau plus profond et plus émotionnellement résonnant.

Coca-Cola a utilisé l'analyse des sentiments pour créer sa Coke Tweet Machine. Grâce au traitement du langage naturel et à la localisation, la marque a pu identifier la ville la moins heureuse du pays.

Conformément à leur stratégie de marque, "choisissez le bonheur", ils ont apporté un distributeur automatique de Coca dans la ville qui a analysé le sentiment du profil Twitter de chaque utilisateur.

La machine ne distribuait alors qu'une canette aux utilisateurs ayant une présence plus positive et plus heureuse sur la plate-forme.

C'est incroyable de voir comment les marques peuvent apprendre et créer autant simplement en analysant l'activité des gens sur les réseaux sociaux. Essayez de faire votre propre écoute sociale la prochaine fois que vous recherchez des idées créatives.

Ainsi, que vous considériez votre organisation comme étant informée par les données ou axée sur les données, tout ce qui compte vraiment, c'est que vous laissiez une grande place à l'humanité dans votre prise de décision. Parce que les données sans les humains ne sont pas des informations, ce ne sont que des chiffres.