Construire une culture marketing axée sur les données

Si je devais décrire mon travail en tant que responsable de l'analyse marketing dans un hashtag, ce serait #nerd. Bien que les chiffres et les statistiques puissent ne pas sembler intéressants pour le commerçant moyen, je les adore. Les données sont mon endroit heureux. Mais ce ne sont pas les chiffres eux-mêmes qui me réjouissent, ce sont les informations tirées des données qui révèlent des informations précieuses sur nos publics, notre industrie et nos activités.

Une grande partie de mon rôle consiste à glaner ces informations et à les partager avec mes collègues spécialistes du marketing. Mais une autre partie consiste à les amener à investir dans le potentiel de ce que les données peuvent faire pour eux. C'est mon travail d'aider à construire une culture marketing axée sur les données où chaque équipe voit les données comme je les vois : comme un moteur principal de la croissance de la marque.

Par expérience, ce processus n'est ni rapide ni simple. Cultiver un état d'esprit axé sur les données à l'échelle de l'organisation demande du temps et des efforts. Mais l'impact commercial tangible en vaut la peine. Erik Brynjolfsson et al. de la Sloan School of Management du MIT a constaté que les organisations axées sur les données ont un rendement et une productivité de cinq à six pour cent plus élevés que leurs homologues moins axés sur les données. Ils ont également eu une utilisation des actifs, un rendement des capitaux propres et une valeur marchande plus élevés.

Quelle que soit la taille de votre entreprise ou de votre équipe de données et d'analyse, la création d'une culture axée sur les données nécessite beaucoup de planification, d'intentionnalité et de patience. Voici comment commencer :

Imaginez un état idéal

Avant de mettre en œuvre de nouveaux outils ou stratégies, les spécialistes du marketing doivent commencer par avoir une vision de ce à quoi ressemble un état d'esprit axé sur les données dans leur organisation. En d'autres termes, comment sauront-ils qu'ils font partie d'une culture marketing axée sur les données ? Quel est l'objectif final ?

Cette première étape est un peu « méta », car c'est exactement ainsi qu'une personne ayant un état d'esprit axé sur les données aborderait un nouveau projet ou une nouvelle campagne. Fixez-vous un objectif, décidez comment vous allez mesurer les progrès (et le succès) puis créez une stratégie. J'encourage les dirigeants à prendre du recul et à examiner la direction dans laquelle l'entreprise doit se développer, puis à travailler avec les managers pour fixer des objectifs pour l'organisation et ses équipes.

Il est utile de diviser cet état idéal en deux domaines : 1) les personnes et 2) les données.

les gens

Dans une culture marketing idéale axée sur les données, les membres de l'équipe s'engagent à la fois dans la planification et la prise de décision basées sur les données. Les membres de l'équipe de données et d'analyse sont inclus dans les premières étapes de la planification de la campagne ou du projet. Avant même de rédiger un brief, les spécialistes du marketing réfléchissent déjà à quelques étapes de la mesure et de l'optimisation.

Et même si c'est souvent le travail d'un analyste marketing de développer une stratégie autour de ces choses, les spécialistes du marketing axés sur les données ont déjà leurs propres idées et s'associent à l'analyste pour créer la stratégie.

Dans une culture marketing axée sur les données, les décideurs sont tenus responsables de fournir un raisonnement et une base pour leurs choix. On accorde plus de valeur aux idées qu'à l'intuition. Et bien que l'instinct soit important, les gens prennent plus souvent des décisions basées sur les résultats des tests A/B et fondées sur des connaissances concrètes plutôt que sur leur seul instinct.

Les données

Pour être un véritable moteur de croissance dans une organisation, la donnée doit être triple : accessible, accessible et actionnable. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas exploiter la puissance réelle des données s'ils n'ont pas un accès adéquat aux chiffres, ne peuvent pas leur donner un sens ou ne savent pas comment les utiliser correctement. L'organisation marketing axée sur les données idéale dispose d'un large accès aux données, de paramètres définis pour l'utilisation des outils de données marketing et d'une source unique de vérité pour chaque équipe.

S'il est important de s'assurer que certaines données sont largement disponibles dans l'ensemble de l'organisation marketing, il appartient à l'équipe d'analyse de créer une stratégie cohérente décrivant quelle source de données marketing convient à chaque métrique, ainsi que l'équipe propriétaire de chaque source.

Il existe une tonne d'outils de mesure de données. Des outils qui mesurent la qualité, des outils qui mesurent la quantité, l'engagement, etc. Si personne ne sait où aller pour une métrique spécifique, c'est le chaos. Il doit y avoir une seule source de vérité pour chaque équipe et seule cette équipe doit avoir la gouvernance sur cet outil.

Par exemple, Salesforce est notre source de référence pour la mesure des ventes chez Sprout, et Google Analytics est ce que nous utilisons pour des objectifs marketing tels que l'engagement. Lorsque les membres de ces équipes recherchent des métriques spécifiques, ils savent à quel outil accéder. Nous avons également mis en place des paramètres et une administration centralisée pour garantir qu'une seule équipe a la capacité de modifier une source de données, afin de maintenir la qualité et l'intégrité de cet outil.

Une fois que vous avez cet objectif final en tête, il est temps de commencer à bouger.

Aligner les stratégies de données sur les objectifs de l'équipe

Un défi commun pour les analystes marketing est le manque de compréhension commune de ce que les données peuvent faire pour une équipe. Ainsi, avant de pouvoir commencer à développer une stratégie de données efficace, ils doivent s'assurer que chaque équipe au sein de l'organisation marketing comprend l'impact de leur travail sur les résultats de l'entreprise.

Si vous avez une équipe qui comprend comment les KPI de son équipe individuelle s'intègrent aux objectifs de l'organisation marketing au sens large, ainsi qu'aux objectifs de l'entreprise, elle sait quels moteurs elle doit continuellement modifier et optimiser pour atteindre ces objectifs.

Si une entreprise essaie de générer des revenus, par exemple, réfléchissez aux facteurs qui contribuent à atteindre ce chiffre. Pour le marketing, il y a la génération de prospects, la notoriété, l'engagement, etc. Lorsque les spécialistes du marketing comprennent les moteurs de leurs résultats, les analystes de données marketing peuvent alors prendre du recul et dire : "Si vous voulez mesurer les essais, les prospects et les impressions, vous allez avoir besoin d'outils x, y, z pour le faire.

Ce processus devient alors une approche descendante, garantissant que les responsables marketing voient la valeur commerciale des outils proposés et des données qu'ils fourniront.

Et bien qu'il soit important de montrer aux responsables marketing comment les données peuvent avoir un impact positif sur les résultats de leur entreprise, j'aime personnellement quand je suis en mesure de montrer aux contributeurs individuels qui ne voient pas ou ne comprennent pas toujours quelle est leur valeur pour leur organisation pourquoi leur travail questions.

Responsabilisez vos équipes

L'une des plus grosses erreurs que je vois que les gens dans mon poste commettent est lorsqu'ils se séparent du reste de l'organisation marketing et font tout le travail de données eux-mêmes. Alors que les analystes peuvent penser qu'ils servent les équipes de cette façon, ils nuisent en fait à l'organisation à long terme parce que ce n'est pas évolutif. Surtout quand vous avez une petite équipe qui répond aux besoins d'une grande organisation.

Si vous prenez des mesures au début pour former les équipes à la gestion des données, cela rapportera des dividendes à long terme. C'est comme le vieil adage « apprenez à pêcher à un homme… ». C'est pourquoi je me considère comme un poste de service. C'est mon travail de m'assurer que les individus de toutes les équipes sont habilités à extraire des chiffres, à extraire des informations et à les appliquer à leurs projets. C'est ainsi que vous créez une véritable culture marketing axée sur les données.

Mais il n'y a pas de bonne façon d'éduquer les spécialistes du marketing sur les données. La formation formelle peut être efficace, à la fois pour l'ensemble de l'organisation et pour les équipes individuelles. Les objectifs de la formation doivent inclure l'élargissement du vocabulaire et de la littératie des spécialistes du marketing en matière de données. Commencez par une terminologie de base et une liste claire des métriques et de leurs définitions. Passez ensuite à la démonstration de la navigation dans les tableaux de bord, de l'extraction de rapports et de l'analyse des informations.

Une autre façon de responsabiliser vos équipes consiste à identifier plusieurs champions des données, des personnes qui ont plus d'expérience avec les données et qui s'intéressent particulièrement à la manière dont elles peuvent avoir un impact positif sur leur travail, dans l'ensemble de l'organisation. Idéalement, chaque équipe aurait au moins un champion des données, y compris des membres de l'équipe de direction marketing. Non seulement les champions des données peuvent servir de partenaires stratégiques pour les analystes marketing, mais ils assument souvent le rôle d'évangélistes des données, partageant à la fois leur enthousiasme et leurs connaissances avec les membres de leur propre équipe.

J'ai la chance de travailler dans une organisation marketing qui est déjà en avance sur la courbe des données, mais je sais que ce n'est pas le cas pour de nombreuses entreprises. Si les spécialistes du marketing veulent vraiment fournir des résultats cohérents et fournir une valeur commerciale mesurable, ils doivent prendre du recul et s'assurer que leur culture est prête à donner la priorité aux données.

Cet article fait partie de notre série sur le marketing axé sur les données dans laquelle nos experts explorent les clés pour développer une équipe et une approche stratégique fondées sur les données. Lire le prochain article ici.