Ce que signifient les nouvelles tendances axées sur les données pour les spécialistes du marketing

Dans le monde du marketing, une tendance peut en dire long sur les consommateurs. Les sujets tendance révèlent ce qui préoccupe les gens à tout moment, et ils peuvent aider les spécialistes du marketing à développer un contenu pertinent pour leur public. Les tendances montrent aux spécialistes du marketing non seulement ce que les consommateurs veulent aujourd'hui, mais aussi comment leurs attentes évoluent pour l'avenir.

Et les spécialistes du marketing sont tous de la partie. Considérez le paysage social, où les marques se font concurrence pour être les premières à profiter du dernier moment de marketing viral (rappelez-vous le débat « Yanny ou Laurel » ?). Ou l'ascension rapide du marketing d'influence, une approche qui, selon 75 % des marques, fait désormais partie de leur stratégie. Et qui pourrait ignorer l'attention croissante portée cette année au marketing vocal alors que les achats sur des appareils à commande vocale continuent d'augmenter ?

Bien que les canaux et les tactiques émergents changent constamment, certaines tendances ont une plus grande influence sur l'orientation du marketing dans son ensemble. Le marketing axé sur les données est un exemple qui a remodelé notre discipline, car les données ne résolvent pas seulement un objectif commercial aujourd'hui. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, une stratégie marketing basée sur les données résout les problèmes que les marques souhaitent résoudre demain et aide les spécialistes du marketing à garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Alors que les tendances ci-dessus sont principalement tactiques, le marketing basé sur les données est stratégique et constitue une force motrice pour remodeler l'ensemble de notre discipline. Dans cet article, nous avons demandé à trois experts de partager leurs idées et leurs prévisions sur les domaines dans lesquels les spécialistes du marketing devraient prioriser leurs efforts en matière de données et comment ils devraient penser aux données pour l'avenir. Lisez la suite pour entendre nos experts : Georgiana Laudi, conseillère en marketing et croissance SaaS chez Elevate, Kevin Shively, vice-président du marketing chez Tagboard et Liz Gross, PDG de Campus Sonar.

Concentrez-vous sur l'expérience client

L'un des principaux domaines d'intérêt des centres de marketing axés sur les données concerne l'expérience client. C'est une nouvelle particulièrement bienvenue pour les 87 % d'organisations qui conviennent que les expériences traditionnelles ne satisfont plus leurs clients.

Les spécialistes du marketing comprennent de plus en plus l'importance de se concentrer non seulement sur ce que font les clients, mais aussi sur les raisons pour lesquelles ils le font, déclare Georgiana Laudi.

"Il y a un raz-de-marée de spécialistes du marketing maintenant conscients de cela et ils sont enfin éclairés par les parties prenantes pour recueillir des données qualitatives", explique Laudi, qui fournit des conseils de marketing et de croissance aux entreprises SaaS en croissance chez Elevate. "Même en dehors du SaaS, qui vit et meurt par la fidélisation des clients, l'accent est mis sur le marketing post-acquisition et l'optimisation de l'expérience client dans son ensemble."

Mais avec l'expérience client au premier plan, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de leur objectif traditionnel d'attirer de nouvelles affaires.

"Les spécialistes du marketing, du CMO aux descendants, se concentrent plus que jamais sur les mesures de revenus et de rétention", déclare Shively, dont la société propose des solutions de plateforme de recherche et d'affichage sur les réseaux sociaux. "Comme nous sommes en mesure de connecter les systèmes et de comprendre la qualité de nos prospects et l'impact d'une marque sur les ventes et les valeurs à vie, nous pouvons prendre de meilleures décisions et créer des programmes avec des ventes qui ont un impact commercial plus large."

Attendez-vous à ce que les responsabilités et les rôles changent

Pour que les spécialistes du marketing tirent pleinement parti des tendances émergentes axées sur les données, ils devront revoir leur description de poste au sein de l'organisation dans son ensemble. Grâce à la présence croissante des données, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'influencer les objectifs de l'entreprise au-delà de la notoriété, des promotions, de la publicité et des ventes.

Shively l'exprime autrement : "Un état d'esprit axé sur les données signifie sortir du silo de votre service. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas vivre uniquement de données marketing ; ils ont besoin des données du directeur financier sur les projections et la budgétisation, de l'équipe commerciale sur la vitesse et le volume entrants, et bien plus encore. À l'inverse, les spécialistes du marketing sont en mesure d'apporter les pièces marketing du puzzle, à savoir ce dont vos clients ou votre public parlent en ce moment. La perspicacité fournie par le marketing apporte une couche de perspicacité humaine qui n'existe pas ailleurs et qui existe en temps réel.

Gross, qui dirige une agence d'écoute sociale pour l'enseignement supérieur, note que les spécialistes du marketing qui tirent parti des données sont mieux à même de mesurer leurs résultats et explique comment une approche basée sur les données peut avoir un impact sur les performances dans le marketing de l'enseignement supérieur.

"Lorsque le marketing commence avec un objectif commercial clé en tête et un plan pour utiliser efficacement les données pour éclairer les stratégies marketing et mesurer les résultats, les activités peuvent être liées à des résultats importants sur le campus, tels que les candidatures, les inscriptions, les dons ou la notoriété accrue de la marque. Une analyse plus approfondie peut déterminer quelles activités sont les plus efficaces pour produire ces résultats, créant ainsi une opportunité pour les campus à court de ressources d'arrêter les activités de marketing qui ne contribuent pas aux résultats clés.

L'expertise spécialisée est un avantage concurrentiel

Comme toutes les bonnes tendances, ce n'est qu'une question de temps avant que tous les spécialistes du marketing ne sautent dans le train des données. Pour garder une longueur d'avance sur la concurrence, les spécialistes du marketing doivent investir en eux-mêmes et identifier les domaines dans lesquels ils souhaitent devenir des experts.

"À l'avenir, l'expertise [des spécialistes du marketing] devra s'étendre pour inclure des disciplines émergentes comme l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique, l'écoute sociale et plus encore", déclare Gross. "Je pense que les grandes marques auront des équipes internes axées sur les stratégies de marketing qui s'alignent sur les objectifs commerciaux, la voix de la marque et d'autres compétences de base comme l'écriture, la conception et le marketing numérique de base."

Faisant écho à la nécessité d'une plus grande spécialisation dans l'IA et l'apprentissage automatique, Shively souligne que les spécialistes du marketing seront mieux en mesure d'identifier et de cibler les clients en utilisant plus que des cookies Web ou des interactions individuelles avec les consommateurs. "Les grandes marques du marketing basé sur les données utilisent la reconnaissance d'image pour cibler des audiences similaires et des campagnes complexes de retargeting ou de nurture pour diffuser exactement le bon contenu au bon moment."

Surtout, Laudi note que les meilleurs spécialistes du marketing axés sur les données investiront dans des équipes axées sur l'expérience client et recueilleront des informations sur les clients de manière continue, plutôt qu'une ou deux fois par an.

"En utilisant à la fois des données qualitatives et quantitatives, les équipes peuvent identifier les jalons de réussite de leurs clients pour explorer ce que les gens font, pensent et ressentent à chaque étape de leur relation avec vous." Laudi recommande de canaliser les données client dans des exercices de cartographie de l'expérience afin de mieux comprendre ce qui motive les clients et le type de parcours émotionnel dans lequel ils se trouvent.

Réfléchissez, testez et élaborez des stratégies avant de vous lancer

Les spécialistes du marketing doivent encore faire preuve de prudence avant de se lancer dans les données. Plus précisément, suivre le courant et approcher les données sans plan en tête peut faire plus de mal que de bien.

« Dans tous les secteurs, l'approche populaire du Big Data (déverser un tas de données d'entreprise en un seul endroit et espérer trouver des modèles perspicaces) n'est pas utile et a aigri de nombreuses organisations sur l'idée des données », déclare Gross. "Les organisations qui utilisent avec succès les données d'entreprise sont attachées à l'architecture des données et [ont] un plan de recherche et d'analyse qui se concentre sur les questions commerciales clés."

En cas de doute, il est utile d'écouter ce que votre public vous dit avant d'intégrer les tendances des données dans votre stratégie marketing globale. Et les médias sociaux sont un excellent terrain d'essai pour les tendances.

"En général, le social est un excellent espace pour tester ce genre de choses avant de l'appliquer plus largement aux programmes de marketing en raison de la vitesse, de l'immédiateté et du volume du contenu social", explique Shively. « Les tendances valent la peine d'être explorées si elles sont légères. Mais vous devez mettre en place une stratégie qui vous permettra de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Les tendances vont et viennent, mais les données sont éternelles

À ce stade du jeu, la majorité des marques utilisent déjà les données dans une certaine mesure. Et avec une plus grande spécialisation et un changement de responsabilités, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour prendre des décisions éclairées afin d'améliorer l'expérience client et d'obtenir des résultats commerciaux mesurables.

Mais la façon dont les spécialistes du marketing abordent et exploitent les données influence également la valeur des données et si les marques utilisent ou non les informations à leur disposition à leur plein potentiel. Pour que les données fonctionnent pour eux, les spécialistes du marketing doivent penser aux données à long terme et aux problèmes commerciaux qu'elles peuvent résoudre à l'avenir.

Cet article fait partie de notre série sur le marketing axé sur les données dans laquelle des experts explorent les clés du développement d'une équipe et d'une approche stratégique fondée sur les données. Lisez la partie 1, la partie 2 et la partie 3 ici.