Récapitulatif du lancement de la mise sur le marché d'ActiveCampaign : David Priemer sur la vente cérébrale

Publié: 2020-01-22

« Qui ici aime parler aux vendeurs ? »

David Priemer a posé la question à une salle de plus de 200 membres de l'équipe de vente, de réussite client et de marketing d'ActiveCampaign.

Une seule personne a levé la main.

Même les vendeurs détestent être vendus. Trop souvent, nous rencontrons des vendeurs inconscients qui ne savent pas pourquoi leurs techniques de vente fonctionnent (ou non) - ou pourquoi ils utilisent ces techniques.

Le contraire de la vente inconsciente est la vente cérébrale , un terme inventé par David pour décrire une approche plus intentionnelle des ventes.

Lors du lancement de la commercialisation d'ActiveCampaign en 2020, David a partagé son expertise sur la vente cérébrale. Sa présentation a aidé les équipes de vente et de réussite d'ActiveCampaigns à comprendre pourquoi elles vendent comme elles vendent - et pourquoi cela fonctionne (ou ne fonctionne pas).

David a également décrit 3 défis auxquels sont confrontés les vendeurs d'aujourd'hui - et 3 tactiques de vente cérébrales pour aider à surmonter ces défis.

Dans cet article, nous partagerons :

3 défis commerciaux courants
- Vous n'avez pas l'attention de vos clients
- Les clients se soucient BEAUCOUP plus de leurs problèmes que de vos solutions
- Vous sentez que vous les dérangez
Comment vendre comme vous achetez
3 techniques pour surmonter les défis de vente
- Polarisation
- La réciprocité
- Mentalité

3 défis commerciaux courants

Daniel H. Pink, auteur de To Sell is Human , a posé une question aux gens : "Quand j'utilise le mot 'ventes' ou 'vente', quel est le premier mot qui me vient à l'esprit ?"

Voici un nuage de mots des résultats :

La taille du mot dans le nuage de mots représente la fréquence à laquelle ce mot apparaît dans les réponses. (La source)

Pourquoi les gens ont-ils des associations aussi négatives avec les vendeurs ?

Fermez les yeux et imaginez le pire vendeur auquel vous puissiez penser.

Il y a de fortes chances que vous veniez d'imaginer un vendeur de voitures d'occasion. (60 % des personnes avec lesquelles David travaille le font.)

C'est le type de vendeur auquel les gens pensent quand ils pensent à la vente, mais c'est une image mentale dépassée. Les vendeurs de voitures d'occasion bénéficiaient de l'asymétrie d'information : ils avaient toutes les informations sur le produit (la voiture), et l'acheteur n'en avait aucune.

Désormais, les acheteurs ont accès à G2, Trustpilot, les recherches Google, TripAdvisor, Yelp… il est presque impossible de faire un achat sans informations de base. Mais les gens ont toujours un mauvais goût dans la bouche à cause de l'approche des vendeurs de voitures d'occasion.

Plus d'informations à portée de main des clients, combinées à leur méfiance persistante envers les vendeurs, ont créé 3 défis pour les vendeurs :

Vous n'avez pas l'attention de vos clients
Les clients se soucient BEAUCOUP plus de leurs problèmes que de vos solutions
Vous sentez que vous les dérangez

1. Vous n'avez pas l'attention de vos clients

À l'époque, les vendeurs se souciaient de la concurrence. Qui d'autre fait ce que nous faisons ? Comment se différencie-t-on d'eux ? Une fois que vous avez compris cela, les gens vous choisiraient plutôt qu'un concurrent.

Aujourd'hui, "vous devriez avoir la chance de perdre face à un concurrent", a déclaré David. Le véritable ennemi n'est pas le concurrent, il attire l'attention des gens.

Les gens sont occupés. Nous sommes plus distraits que jamais. Avant de pouvoir battre un concurrent, vous devez attirer l'attention des gens, ce qui est difficile à faire.

En 2011, le paysage des technologies marketing (martech) ressemblait à ceci :

En 2011, il y avait environ 150 entreprises dans le paysage martech. (La source)

Bien sûr, 150 entreprises, c'est beaucoup, mais il n'y en avait qu'une poignée dans chaque catégorie. Il était plus facile pour les entreprises de se démarquer et d'attirer l'attention des prospects.

Avance rapide jusqu'en 2019. Le paysage martech ressemblait à ceci :

Il y avait plus de 7 000 entreprises dans le paysage martech 2019. (La source)

De nombreuses entreprises se perdent dans ce que David appelle la « mer de la similitude ». Pour les personnes extérieures à l'une de ces 7 000 entreprises martech, elles se ressemblent toutes. Après tout, ils font tous la même chose, non ? (Et s'ils ne le font pas, je n'ai pas le temps d'apprendre ce qui les rend différents.)

2. Les clients se soucient BEAUCOUP plus de leurs problèmes que de vos solutions

Les clients se soucient davantage de leurs problèmes - non seulement de ceux de leur entreprise, mais de leur vie - que de la solution que vous souhaitez leur vendre.

Les gens se soucient plus de ce qu'ils pensent déjà que de ce dont vous voulez leur parler.

Lorsque vous approchez un prospect et menez avec un argumentaire centré sur le produit, il devient résistant. Ils ont fermé avant que vous n'ayez la chance d'expliquer pourquoi votre solution résoudra tous leurs problèmes.

3. Vous sentez que vous les dérangez

Lorsque David dirigeait une région de vente aux petites entreprises chez Salesforce, il avait des équipes à Toronto, New York et Atlanta. Il a remarqué que les représentants de New York avaient le plus d'activité - des tonnes d'appels téléphoniques, appelant les bonnes personnes - mais personne dans leur pipeline.

Pour comprendre pourquoi ces représentants avaient du mal à se connecter avec les clients, David a écouté les enregistrements de leurs appels téléphoniques. Ces représentants semblaient avoir l'impression de déranger leurs prospects.

Ils semblaient effrayés.

David a commencé à penser à l'asymétrie d'expérience : lorsqu'un vendeur plus jeune et moins expérimenté fait appel à un décideur plus expérimenté dont il n'a jamais fait le travail. La plupart des vendeurs n'ont pas fait le travail des personnes qu'ils appellent.

Sait-on ce qui les intéresse ? Sait-on ce qu'ils pensent ? Pouvons-nous leur parler comme des pairs?

C'est l'asymétrie d'expérience. Vous embauchez des commerciaux plus jeunes et moins expérimentés pour faire appel à des décideurs plus expérimentés, mais ces commerciaux doivent toujours être capables de fonctionner avec ce haut niveau de conviction. Pour briser le bruit et convertir ces clients, vous devez parler leur langue.

Les organisations commerciales doivent également être prescriptives et non réactives. La vente prescriptive est « une approche proactive et prescriptive qui guide les clients dans la prise de décision ».

Dans cette étude, Gartner a constaté qu'une approche de vente prescriptive conduit à une plus grande facilité d'achat et à moins de regrets après l'achat :

La vente prescriptive augmente la probabilité de facilité d'achat et diminue la probabilité de regret d'achat. (La source)

Imaginez que vous allez dans un magasin pour acheter une veste de sport. Il existe des centaines de vestes de sport et vous n'en achetez pas tous les jours. Au lieu de vous demander « puis-je vous aider ? », le vendeur demande : « combien de temps comptez-vous garder la veste de sport ? Où comptez-vous le porter ?

Il revient avec seulement 3 vestes de sport. "C'est l'un d'entre eux." Il vous facilite la tâche. Vous en choisissez un, et il vous dit "ça te va vraiment bien, et ça va avec tout ce que tu as".

Vous ne savez pas s'il a raison ou non.

Mais vous achetez la veste de sport - et vous vous sentez bien dans votre décision. Parce que le vendeur du magasin de costumes a adopté une approche prescriptive.

Comment vendre comme vous achetez

Après avoir fait face à ces défis, David a eu une révélation : les acheteurs et les vendeurs sont les mêmes. Nous sommes tous des personnes. Nous devons apporter un élément d'empathie à la façon dont nous vendons.

La solution : Vendez comme vous achetez.

Alors… comment achetons-nous ?

Nous tombons souvent dans le sophisme du "J'ai un problème, alors je vais acheter une solution".

"J'ai un problème avec les engagements sur mon site Web, alors je cherche un logiciel pour obtenir plus d'engagements."

"J'ai faim. Je dois aller chercher quelque chose à manger.

Mais nous n'achetons pas de solutions. Nous achetons des sentiments.

David appelle cela le paradoxe solution-ajustement. Nous n'achetons pas toujours les meilleures choses pour nous.

Les vendeurs apprennent à vendre de la valeur. Ce que les chefs des ventes veulent dire lorsqu'ils disent « vendre de la valeur », c'est « sortir et parler de la valeur commerciale de l'investissement dans notre solution ». Les gens paient de l'argent pour votre solution - combien d'argent vont-ils gagner ou économiser en conséquence ? C'est leur retour sur investissement (ROI).

Mais la valeur et le retour sur investissement ne sont pas la même chose. Le ROI est un calcul financier objectif : vous faites un investissement, et voici le ROI attendu. La valeur est un sentiment subjectif. Les gens investissent dans des choses qu'ils apprécient.

La valeur n'est pas égale au retour sur investissement. Le retour sur investissement n'est qu'une partie de la valeur. (Source : David Primer)

Si votre solution a un fort retour sur investissement, cela incite les clients à se sentir bien à l'idée d'investir. Mais le retour sur investissement seul n'est pas suffisant pour les déplacer, car les clients ne choisissent pas des fournisseurs qui ne correspondent qu'à leurs besoins tactiques. Les clients choisissent également des fournisseurs qui correspondent à leurs intérêts stratégiques et émotionnels.

Dans l'étude "La nouvelle science des émotions des clients", les chercheurs ont examiné les motivations émotionnelles qui incitent les gens à acheter des choses.

Voici les 10 principaux facteurs de motivation émotionnelle qu'ils ont identifiés :

Les vendeurs peuvent jouer sur ces motivations émotionnelles en vendant de la valeur, pas seulement du retour sur investissement. (La source)

Ces motivations émotionnelles sont souvent inconscientes pour les acheteurs, mais les vendeurs peuvent parfois les détecter. Dans un rapport de 2018 de Salesforce, on a demandé aux vendeurs : « Lequel de ces éléments a un impact extrême ou substantiel sur votre capacité à convertir un client ?

Démontrer le retour sur investissement est au bas de la liste. (La source)

Lorsque vous écoutez quelqu'un, cela le rend plus susceptible de vous écouter. Si vous ne savez pas d'où votre client part, comment pouvez-vous le faire avancer ? Lorsque vous exécutez votre stratégie de vente, assurez-vous de le faire dans un esprit d'empathie.

Beaucoup de gens pensent qu'être empathique signifie ne pas utiliser de tactiques de vente - mais empathique ne signifie pas paresseux. L'empathie ne signifie pas abandonner après les premiers appels parce que vous ne voulez pas déranger votre prospect. Il faut plus de tentatives que jamais pour entrer en contact avec un acheteur :

En 2018, il a fallu en moyenne 9,1 tentatives pour entrer en contact avec un prospect, contre seulement 4,7 tentatives en 2010. (Source)

Alors que les clients deviennent de plus en plus difficiles à contacter, les vendeurs doivent faire preuve de persévérance empathique.

3 techniques pour surmonter les défis de vente

Repensez aux défis que David a présentés :

Vous n'avez pas l'attention de vos clients
Les clients se soucient BEAUCOUP plus de leurs problèmes que de vos solutions
Vous sentez que vous les dérangez

Comment pouvez-vous surmonter ces obstacles et commencer à vendre avec empathie ? David a partagé 3 techniques de vente cérébrale :

Polarisation
La réciprocité
Mentalité

1. Polarisation

La polarisation est une tactique de messagerie que vous pouvez utiliser pour décrire ce que fait votre entreprise ou votre produit. Vous dites ce que vous allez dire, puis vous laissez les gens décider s'ils sont de votre côté ou du côté de l'autre personne.

Lorsque vous faites une déclaration polarisante, vous pouvez utiliser la vitesse comme une arme. David l'a décrit comme "atteindre l'esprit de votre client" et extraire ce qu'il pense, puis le lui montrer. Cela produit une ruée vers l'émotion instantanée et le client se forge une opinion avant d'avoir eu la chance d'y réfléchir.

"Tout ce que vous dites doit entrer comme des balles perforantes", a déclaré David. "Parce que vous avez autant d'attention."

David travaillait pour une plateforme de feedback, de coaching et de reconnaissance. Mais « nous sommes une plateforme de feedback, de coaching et de reconnaissance » n'était pas un message perforant.

Pour déterminer ce que les clients appréciaient, l'équipe de David a examiné ce que les gens utilisaient à la place de sa plateforme et pourquoi cela ne fonctionnait pas. Ce faisant, ils se sont découvert un ennemi : l'entretien annuel de performance.

Les évaluations de performance se polarisent. Des recherches ont montré que 80 % des gens utilisent le mot « haine » pour décrire les évaluations de performance, mais de nombreux responsables RH les adorent. Au lieu de "Nous sommes une plate-forme de coaching et de reconnaissance des commentaires", l'équipe de David a changé le message :

« Les évaluations de performance ne fonctionnent pas. Découvrez la nouvelle façon d'encourager et de responsabiliser votre équipe !

Déterminez qui est l'ennemi de votre client, puis faites-en également votre ennemi. Cela vous différencie de vos concurrents et vous aligne avec vos clients.

Choses qui font de bons ennemis :

Processus et systèmes anciens et obsolètes
Perte de temps, d'argent, de ressources
Peur et risque
Manque de visibilité

Choses qui font de mauvais ennemis :

Concurrents

Si vous parlez de vos concurrents comme d'ennemis, vous faites 1 des 2 choses suivantes :

Vous élevez vos concurrents à votre niveau
Vous vous réduisez à leur niveau

Pour créer un message polarisant, utilisez les mots « aimer » et « détester » pour décrire ce que vous faites. Dans l'exemple ci-dessus, l'entreprise de David a déclaré : "Les gens aiment les commentaires, mais détestent les évaluations de performances." « Amour » et « haine » sont des mots chargés d'émotion - utilisez-les pour créer un message qui parvient à vos clients.

2. Réciprocité

Dans le livre Oui ! 50 façons scientifiquement prouvées d'être persuasif , les chercheurs Noah J. Goldstein, Steve J. Martin et Robert Cialdini décrivent 50 expériences sociales différentes sur la persuasion.

"Apprenez comment de petits changements peuvent faire une grande différence dans votre pouvoir de persuasion." (La source)

Dans un chapitre, ils parlent de l'objectif de réciprocité sans aucune condition.

Un hôtel a fait une expérience visant à encourager davantage de clients à réutiliser leurs serviettes. Ils ont placé une carte dans la chambre de chaque client leur demandant de recycler leur serviette car c'est bon pour l'environnement. Ils n'ont fourni aucune incitation au-delà de la bonne volonté. Cette carte était leur référence pour l'expérience.

Pour la prochaine itération, ils ont changé la carte pour dire : « si vous réutilisez votre serviette, nous ferons un don à un groupe de protection de l'environnement à but non lucratif ». Mais le pourcentage de personnes qui ont recyclé leurs serviettes est resté à peu près le même.

Enfin, ils ont changé la carte pour faire savoir aux clients qu'un don avait déjà été fait à l'association, car l'hôtel savait que le client réutiliserait sa serviette.

Le nombre de personnes qui réutilisent leurs serviettes a augmenté de 45 %.

Pourquoi? En raison de l'ordre de la demande. L'hôtel avait déjà fait le don, les clients se sont donc sentis obligés de rendre la pareille.

Comment pouvez-vous invoquer le pouvoir de la réciprocité lors de la connexion avec les clients ?

Cherchez des moyens d'ajouter une valeur inattendue pour eux et leur entreprise :

Partagez des ressources utiles (un article, une vidéo, un livre, etc.) — qui ne proviennent pas de votre propre blog ou site Web
Engagez-les dans votre communauté par le biais de rencontres avec les clients (comme les salles d'étude ActiveCampaign)
Dites-leur quelque chose qu'ils ne savent pas à leur sujet. « J'ai jeté un coup d'œil à votre site Web et à votre contenu. Je pense que vous avez une formidable opportunité de faire X, Y et Z. » Adaptez votre approche au client et personnalisez-la.

3. État d'esprit

Pour maîtriser la vente cérébrale, vous devez vous concentrer sur l'état d'esprit - à la fois l'état d'esprit de votre client et le vôtre.

David appelle le biais de confirmation le "tueur silencieux dans votre processus de découverte". Lorsqu'un vendeur entre dans l'interaction de vente en pensant et en agissant comme si ce client allait lui acheter quelque chose, c'est un biais de confirmation.

Lorsque vous supposez qu'un client va acheter chez vous, vous êtes plus susceptible de vous heurter à une réactance. Lorsque vous entrez dans un magasin et qu'un vendeur arrive, les armes en feu, et vous demande "Puis-je vous aider?" vous repoussez immédiatement. "Non, je regarde juste."

La même chose se produit lorsque vous demandez à un client, "est-ce que cela a du sens?" Ils pensent soit que vous doutez de leur capacité à comprendre, soit que vous doutez de votre propre discours.

Des tactiques comme "puis-je vous aider?" et "est-ce que ça a du sens?" sont percés dans l'esprit des vendeurs, mais il est scientifiquement prouvé qu'ils découragent les clients. La réactance se produit lorsque les gens sentent que leur capacité à choisir librement est restreinte.

Au lieu de cela, donnez aux gens l'espace nécessaire pour dire non.

Lors d'une expérience dans un centre commercial piétonnier de Paris, un musicien ambulant a demandé aux gens 50 centimes pour un ticket de bus. Les chercheurs ont mesuré le taux de conformité, puis ils ont modifié l'expérience : ils ont donné aux gens la possibilité de dire non. « Excusez-moi, monsieur, avez-vous 50 cents pour le trajet en bus ? Et si la réponse est non, ce n'est pas grave. »

Lorsqu'ils ont donné aux gens la permission de dire non, le taux de conformité a augmenté de 400 %.

Vous pouvez utiliser cette même technique lors d'un appel de vente : « Notre produit n'est pas pour tout le monde. C'est pour les personnes qui répondent aux critères A, B ou C. Si je peux en apprendre un peu plus sur la façon dont vous faites ces choses, je serai en mesure de vous dire si cela vous convient. Et si à la fin de la journée, cela ne vous convient pas, je ne veux pas que vous l'achetiez. Ce n'est pas grave si ce n'est pas pour vous.

Un autre élément important de l'état d'esprit est le confort du client. Lors d'un appel de vente, vous devez poser beaucoup de questions — et lorsque vous posez une question litigieuse, les clients veulent savoir pourquoi vous posez la question. Le correctif ? Ajoutez « la raison pour laquelle je demande est parce que… » à la fin de la question litigieuse.

Si vous interrogez un client sur son budget, il pourrait être sur la défensive. Lorsque vous expliquez pourquoi vous avez besoin de ces informations, cela peut aider à baisser leur garde. David a partagé ces exemples tirés de ses propres appels commerciaux :

« Quel est votre budget pour ce programme ? La raison pour laquelle je pose la question est que certaines des entreprises avec lesquelles je travaille n'ont pas de budget. Et c'est quelque chose que je peux peut-être vous aider à créer dans votre organisation. »

« Quel est votre budget ? La raison pour laquelle je demande est que nous ne sommes pas pour tout le monde, et je veux être totalement franc sur le prix que nous facturons.

Enfin, David a recommandé d'utiliser des questions pour susciter l'engagement.

En 1997, un restaurant new-yorkais était aux prises avec des no-shows. Si quelqu'un faisait une réservation mais ne se présentait pas, le restaurant perdait de l'argent. Lorsqu'un restaurant a appelé pour faire une réservation, l'hôte a dit : « s'il vous plaît, appelez-nous si vous changez vos plans » – et a quand même vu un taux de non-présentation de 30 %.

Ils ont décidé de changer cette affirmation en une question : « Allez-vous nous appeler si vous changez vos plans ?

Les taux de non-présentation ont chuté à 10 %.

Pourquoi poser une question aide-t-il à susciter l'engagement ? Dissonance cognitive. Les gens aiment se comporter d'une manière qui est conforme à leurs opinions déclarées. Quand quelqu'un a dit « oui » à la demande de l'hôte du restaurant, il s'est engagé à appeler si ses plans changeaient. Maintenant, ils s'identifient comme quelqu'un qui appelle lorsque leurs plans changent - et la dissonance cognitive fait en sorte qu'ils appellent.

Dans les ventes, David vous recommande de demander aux clients : « Si, à un moment donné, vous pensez que ce n'est pas pour vous, allez-vous me le dire ? Je ne veux pas que vous dépensiez de l'argent pour quelque chose qui ne vous convient pas. Lorsque le client accepte, il devient plus susceptible de vous répondre plus rapidement.

Conclusion : la vente cérébrale pour se connecter avec les clients

Les commerciaux sont confrontés à 3 défis majeurs :

1. Vous n'avez pas l'attention des gens. Les gens sont occupés à se concentrer sur d'autres choses, et il existe un million de solutions sur le marché.

2. Les gens pensent tout le temps à leurs problèmes — et ils ne se soucient pas assez de vos solutions. Plus vous pouvez parler de leurs problèmes, plus ils vous verront comme quelqu'un qui peut les aider à résoudre ces problèmes.

3. Vous avez l'impression de déranger vos prospects. Mais si vous vous concentrez sur la promesse que nous pouvons atténuer leurs problèmes, utilisez des déclarations polarisantes et rassemblez la conviction, vous pouvez surmonter ce sentiment. Ils entendront l'excitation dans votre voix et votre capacité à les aider - et cette excitation sera contagieuse.

David a partagé 3 tactiques de vente cérébrales pour surmonter ces défis - polarisation, réciprocité et état d'esprit - mais vous n'avez pas à les mettre en œuvre toutes en même temps. Au lieu de cela, concentrez-vous sur une tactique et commencez à l'inclure consciemment dans votre processus de vente. C'est la première étape vers la vente cérébrale.

Pour plus de ressources sur la vente cérébrale, visitez le site Web de David.