Offres, offres, offres! Une étude de cas de copie d'annonce promotionnelle

En ce qui concerne les pratiques courantes en marketing numérique, les praticiens doivent adopter un état d'esprit « faire confiance, mais vérifier ». Plus précisément, adoptez les meilleures pratiques lorsque cela est possible, mais ne présumez pas qu'elles amélioreront les performances - chaque compte existe dans un contexte différent avec une multitude de variables d'intervention différentes qui peuvent affecter l'impact de toute initiative.

L'adoption de promotions dans le contenu publicitaire dans Google Ads est l'une de ces bonnes pratiques qui mérite d'être interrogée. En tant qu'annonceurs, on nous apprend que les conversions sont le résultat de la diffusion du bon message devant la bonne personne au bon moment, et il est souvent supposé que les promotions urgentes mettant en évidence les économies peuvent contribuer au « bon message » partie de l'équation.

Mais ces données appuient-elles une telle affirmation ? Pour cette étude de cas, je vais analyser un client qui loue des appartements de luxe multifamiliaux à travers les États-Unis. Ces propriétés organiseront périodiquement des promotions, dont la plupart annoncent un certain nombre de mois gratuits (généralement 1 ou 2) lorsque le locataire loue dans un délai précis. Ainsi, par exemple, une promotion incluse dans le texte publicitaire comportait une première ligne de description indiquant : « Jusqu'à 2,5 mois de loyer gratuit. Contactez le bureau de location pour plus de détails. Les publicités étaient exclusivement des ETA et, selon des considérations d'espace, les offres promotionnelles apparaissent soit dans les titres, soit dans les lignes de description, soit dans une combinaison de ceux-ci.

Pour ce client, lorsqu'une promotion est mise en ligne, de nouvelles annonces sont créées, étiquetées et insérées dans des groupes d'annonces existants pour concurrencer les annonces permanentes. Les annonces sont définies pour « optimiser les performances » plutôt que « tourner uniformément ». De nouvelles annonces ont été insérées dans les campagnes et les groupes d'annonces de la propriété.

Méthodologie

Pour collecter les données de cette étude de cas, j'ai extrait les 180 derniers jours de données pour les communautés d'appartements qui ont diffusé des annonces promotionnelles et j'ai comparé les performances de ces annonces promotionnelles aux annonces à feuilles persistantes uniquement pour les dates auxquelles les annonces à feuilles persistantes ont été diffusées. Ainsi, par exemple, si une communauté d'appartements diffusait des annonces promotionnelles du 15 janvier 2019 au 15 février 2019, les données utilisées pour cette étude de cas ne seraient extraites que de cette période, à la fois pour les annonces promotionnelles et non promotionnelles. En d'autres termes, afin de mieux contrôler la saisonnalité, je ne compare pas les annonces promotionnelles aux annonces permanentes pour les périodes au cours desquelles les annonces promotionnelles n'ont pas été diffusées.

Afin de déterminer si les annonces promotionnelles sont « gagnantes » ou non, nous avons comparé le coût par conversion des annonces, qui est le KPI le plus important pour le client.

Résultats

J'examinerai les résultats à la fois dans les données agrégées et au niveau de la communauté d'appartements pour déterminer si le texte publicitaire de la promotion a été efficace et s'il doit ou non continuer à être utilisé à l'avenir. Tout d'abord, examinons les résultats agrégés, qui combinent les données de 29 communautés d'appartements différentes qui ont organisé des promotions au cours des 180 derniers jours :

Les premiers résultats semblent assez retentissants en faveur des publicités à feuilles persistantes. Les CPC des annonces promotionnelles sont nettement plus élevés, les taux de clics nettement inférieurs et, plus important encore, le CPL est nettement plus élevé. Cependant, notre objectif ultime ici est de déterminer si et comment mettre en évidence les promotions à l'avenir - pour répondre à cette question, nous devrons approfondir un peu les données propriété par propriété. En fin de compte, même si les données agrégées semblent assez convaincantes, s'il existe quelques communautés d'appartements aberrantes où les annonces à feuilles persistantes ont largement surpassé les annonces de promotion, nous pourrions toujours vouloir utiliser les annonces de promotion pour la plupart des propriétés à l'avenir. Le tableau ci-dessous comprend un nombre de communautés d'appartements qui ont vu des CPL inférieurs pour leurs annonces promotionnelles :

Pourtant, il semble que les publicités à feuilles persistantes étaient plus efficaces que les publicités promotionnelles. 21 propriétés sur 29 (72 %) ont vu leurs annonces à feuilles persistantes surpasser les annonces promotionnelles.

Avant de qualifier les annonces promotionnelles d'échec, examinons une autre dimension en limitant nos données aux campagnes sans marque. Étant donné que nous nous attendrions à ce que ce type de promotions soit des utilisateurs plus efficaces qui ne recherchaient pas une communauté d'appartements spécifique mais étaient plutôt à l'étape de comparaison du parcours client, il est possible que les annonces promotionnelles surpassent les annonces à feuilles persistantes pour les non -les recherches de marque. Le tableau ci-dessous a supprimé les données des recherches de marque :

Il semble que cette hypothèse ait été partiellement correcte, mais pas dans la mesure où les annonces promotionnelles sont les gagnantes dans l'ensemble. Bien que les mesures soient beaucoup plus proches qu'elles ne l'étaient lorsque les recherches de marque étaient incluses, nous constatons toujours des CPL plus élevés dans les annonces promotionnelles. D'un autre côté, dans cette comparaison, davantage d'établissements ont vu leurs performances augmenter grâce aux annonces promotionnelles dans leurs campagnes sans marque.

Conclusion

Alors qu'est-ce qui donne ? Pourquoi les annonces promotionnelles n'ont-elles pas amélioré les performances ? J'ai quelques théories :

1. Peut-être parce que ce client particulier existe dans le secteur de la location de luxe , le prix est une préoccupation relativement moins importante pour sa cible démographique. Presque tout le monde aime un accord, mais pour certains, cet accord pourrait être moins séduisant que si cet espace avait été utilisé pour annoncer les caractéristiques et les équipements chics de leur nouvelle maison potentielle.
2. Peut-être que le laps de temps relativement court pendant lequel ces publicités ont été diffusées les a désavantagés sur le plan algorithmique. N'oubliez pas que notre rotation des annonces a été définie pour optimiser les performances et que ces annonces auraient eu moins de données historiques que les annonces à feuilles persistantes. Cela aurait-il pu affecter la capacité du système à saisir les annonces dans les enchères les plus efficaces ?

Ainsi, pour ce client spécifique, il semble que la meilleure pratique des promotions publicitaires ne s'applique pas toujours. À l'avenir, j'aimerais approfondir la durée pendant laquelle une promotion affecte les performances, ainsi que les performances des extensions de promotion dans l'ensemble du compte. Néanmoins, cette analyse initiale devrait fournir des informations exploitables que nous pouvons appliquer immédiatement.

Que vous travailliez ou non avec des publicités promotionnelles, j'espère que cette étude de cas servira de rappel pour interroger les pratiques courantes afin de s'assurer que la pratique est la meilleure pour votre contexte. Rappelez-vous - faites confiance, mais vérifiez !

Merci d'avoir lu! Posez vos questions ou vos commentaires à @ppchero !