Comment définir intelligemment votre profil client idéal
Publié: 2022-01-17
Le concept d'un profil client idéal (ICP) a beaucoup de bruit autour de lui en ce moment. Des différentes définitions de ce qu'est réellement un ICP au mélange d'ICP avec le profilage de la personnalité, de nombreuses marques se trompent - et cela peut avoir un impact dramatique sur leurs résultats.
J'ai récemment rencontré Ash Alhashim, président de BFG Consulting, pour lui demander ce qui se passe dans un ICP, les risques de se tromper et les avantages de bien faire les choses.
Ash est dans la vente depuis 13 ans et a passé les sept dernières années à des postes de direction des ventes pour des entreprises telles qu'Optimizely et Sift. Récemment, il s'est concentré sur l'aide aux startups technologiques B2B pour qu'elles soient opérationnelles en créant et en développant leurs équipes de mise sur le marché.
En d'autres termes, il y a peu de meilleures personnes à qui demander quand il s'agit du sujet des PCI.
Regardez l'interview ci-dessous ou lisez la suite pour les faits saillants.
Pourquoi identifier un PCI ? [2:10]
"Critique est un euphémisme" lorsqu'il s'agit de l'importance de définir un PCI, dit Ash. Ils veulent vraiment être « obsédés par le client ».
Il souligne qu'au cours de la dernière décennie, les entreprises B2C - en particulier les entreprises axées sur le Web - ont compris qu'elles devaient être obsédées par le client. Dans le monde B2C, tout tourne autour du client.
Pourtant, les entreprises B2B commencent tout juste à comprendre cela.
Pour rester en tête des ventes maintenant, note-t-il, il s'agit de passer à un modèle de volant d'inertie pour réfléchir à la façon dont vous acquérez, développez et conservez votre clientèle.
"Les entreprises les plus obsédées par le client sont vraiment gagnantes, le marché l'ayant montré à maintes reprises ces dernières années."
Comment avoir un ICP booste-t-il les affaires ? [03:38]
Selon Ash, d'un point de vue opérationnel, ICP est l'étoile polaire de votre entreprise.
Il note que tous les membres de votre organisation doivent être alignés sur l'ICP, de sorte que vous travaillez tous efficacement et efficacement ensemble.
C'est tout à fait logique : vous ne pouvez pas être obsédé par le client sans savoir et avoir une vision claire de qui est le client, n'est-ce pas ?
En effet, au cours des 6 à 9 derniers mois, j'ai fait un énorme effort pour m'assurer que tout le monde chez Mailshake est aligné sur ICP.
Ce processus a commencé avec la définition de l'équipe de vente et a progressé au point que nous recevons maintenant des commentaires sur les produits liés à l'ICP de la part de l'équipe de développement. Tout le monde est d'accord pour savoir exactement à qui nous vendons.
Qu'est-ce qu'un ICP ? [04.43]
Dans le sens le plus élémentaire, ICP signifie Ideal Customer Profile - il s'agit de savoir à qui vous voulez et devez vendre.
Mais attendez une seconde, n'est-ce pas à cela que servent les personas ?
En un mot, oui. Mais votre ICP devrait travailler aux côtés de vos personnalités pour augmenter les ventes. Le secret d'un ICP fort est de se retenir quand il s'agit de détails.
La définition technique d'un ICP est une définition au niveau de l'entreprise, souligne Ash. "Ce n'est pas spécifique à une personne ou à un cas, ou la messagerie et la séquence que vous utiliserez pour acquérir des entreprises dans cet espace en tant que clients."
"Ces choses comptent beaucoup, et un ICP ne vaut rien sans ces détails, mais ce sont les prochaines étapes. C'est le cours de niveau 101 : définir l'ICP au niveau de l'entreprise, puis vous devez vous appuyer sur cela. »
Quelles informations démographiques constituent un PCI ? [5:50]
Alors, que devez-vous inclure ?
« Ce dont je parle, c'est d'une compréhension qualitative et quantitative de qui sont vos clients au niveau de l'entreprise », explique Ash.
Il recommande d'examiner principalement les attributs démographiques tels que :
- Emplacement
- Taille de l'entreprise - par chiffre d'affaires ou nombre d'employés
- Niveaux de maturité technologique
Ash explique que ces éléments sont souvent les premières choses qu'il regarde lorsqu'il s'agit d'ICP, car ils sont relativement faciles à déduire et très efficaces pour déterminer à quoi devrait ressembler votre profil client idéal.
Il identifie également des moyens plus sophistiqués de faire passer vos définitions ICP au niveau supérieur. Il recommande d'utiliser le graphe social et de construire des modèles prédictifs.
Cela fonctionne comme ceci :
"Si vous et moi connaissons tous les deux ces mêmes 10 personnes, alors nous connaîtrons probablement également ces 10 autres personnes, en fonction de nos groupes d'amis et de nos relations. La même chose fonctionne avec la technologie, et certaines entreprises - comme DemandBase par exemple - utilisent l'IA pour aider leurs clients à déterminer leurs ICP en fonction de la personne à qui ils ont déjà vendu spécifiquement. »
Utiliser des outils pour créer votre ICP [6:33]
Il existe de nombreux outils utiles qui peuvent aider à la création d'ICP.
Ash recommande BuiltWith, qui, selon lui, fait un excellent travail pour déterminer quelles technologies sont installées sur les sites Web des entreprises.
Il explique que cela vous permet de déterminer, par exemple, que « ces entreprises ont certaines des technologies les plus avancées installées sur leurs sites Web, et donc leur niveau de maturité technologique ou de savoir-faire est plus élevé. Et cela signifie qu'ils sont plus susceptibles ou moins susceptibles d'acheter notre produit en fonction de ce que nous offrons. »
Que peuvent nous dire les attributs comportementaux ? [08:00]
Ash souligne qu'en plus des attributs démographiques, vous pouvez également utiliser des attributs comportementaux ou des attributs d'intention pour définir votre ICP.
Ceux-ci peuvent inclure :
- Combien de fois un prospect a visité votre site Web au cours du dernier mois
- À quelles conférences ou événements les personnes ou les entreprises assistent-elles ou parrainent-elles ?
- Si une entreprise est entrée ou non dans un cycle de vente avec un concurrent
- Si oui ou non une entreprise s'est débarrassée d'un concurrent
"Ce sont tous des attributs de comportement forts que vous pouvez également utiliser pour définir une liste de clients idéaux à cibler", dit-il.
Quand devez-vous commencer à définir votre ICP ? [08:38]
Le plus tôt possible.
Selon Ash, « Si vous ne l'avez pas encore fait et que vous gagnez de l'argent, il est déjà tard ».
Pourquoi?
« L'ICP est un exercice de mise au point. Concentration impitoyable. Il y a le proverbe qui dit que le chien qui poursuit deux lapins n'en attrape aucun.
Il est essentiel de se rappeler que votre ICP ne sera jamais parfait, alors ne laissez pas un manque initial de données vous dissuader de définir votre ICP.
Ash explique : « Pour les entreprises en phase de démarrage qui n'ont peut-être pas beaucoup de clients ou qui n'en ont que quelques-uns, il est difficile de créer un « modèle de sosie » pour ICP, car vous ne savez pas vraiment ce que vous devriez rechercher.
"C'est là que beaucoup d'hypothèses et d'interprétations humaines doivent se produire, et vous faites votre meilleure estimation."
Utilisez les clients de vos concurrents [10:27]
Ash recommande d'utiliser les clients des concurrents pour les études de marché.
Cela peut vous aider à comprendre :
- Quel est le cas d'utilisation
- Qui sont les personnes qui achètent
- Niveaux de satisfaction
- Problèmes avec les produits
- Ce qu'ils essaient d'accomplir au jour le jour
Réfléchissez ensuite : "comment pouvons-nous mieux les servir lorsque nous y arrivons ?"
Ash dit : « Après des centaines de ces conversations, vous commencez à comprendre certains schémas.
"Et puis, en tant qu'équipe, vous synthétisez les données, vous les nettoyez, vous faites un remue-méninges, vous déterminez" d'accord, quel sera réellement notre produit? afin de servir efficacement ce segment du marché ? », car c'est l'ICP que nous voulons cibler dans un premier temps. »
Définir et redéfinir [11:40]
Dès le début, les entreprises doivent fréquemment définir et redéfinir leur ICP. C'est à ce moment que vous apprenez et que les choses changent souvent rapidement.
Plus tard, à mesure que vous gagnerez en confiance dans votre connaissance de votre secteur, réduisez cette fréquence à environ une fois par an.
"L'une des plus grandes idées fausses concernant la définition de l'ICP et la concentration est que si vous vous trompez, vous êtes en quelque sorte en difficulté", déclare Ash.
"Je dirais que la grande majorité des fois, les raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal à acquérir des clients ne sont pas parce qu'elles ont défini le mauvais ICP, c'est parce qu'elles ne savent pas où elles vont."
"Faites-le, faites cet acte de foi, ça va payer, je le promets. Et encore une fois, vous l'affinerez et l'ajusterez au fil du temps.
Les ICP efficaces ont une "taxonomie de la personnalité" [14:24]
L'ICP en soi n'est qu'une liste d'objectifs à plusieurs niveaux - ce n'est pas super normatif.
Ash explique que pour que l'ICP soit normatif, vous avez besoin d'une taxonomie des personnes.
Il suggère aux entreprises d'utiliser des idées de cas telles que :
- La façon actuelle de faire les choses
- Le problème avec ce cas d'utilisation
- Quelles limites a-t-il ?
Ensuite, ajoutez le besoin : le "c'est ainsi que nous aidons".
Ash déclare : « Les entreprises que j'ai vues faire le mieux le prennent vraiment au sérieux. Et une entreprise en particulier avec laquelle j'ai travaillé, ils ont en fait leurs cinq personnages comme des découpes de super-héros partout dans le bureau.
La formule dorée [16:30]
L'esprit de l'ICP devrait être bien vivant dans l'organisation, souligne Ash. Cela le rendra utile au quotidien pour vos commerciaux et vos équipes marketing.
Ash note qu'il a vu beaucoup d'entreprises « s'agiter et lutter » pour saisir toutes les informations dans leur CRM et le rendre parfait – mais ce n'est pas obligé.
Au lieu de cela, il recommande simplement d'utiliser une feuille Google et de saisir :
- Industrie
- Modèle de fonctionnement
- Noms de société/client
- Liens vers des études de cas ou textes de présentation sur leur histoire
Pour moi, ce format de feuille de calcul est parfait. Je vous garantis que si vous donnez cela à votre équipe de vente, ils ont terminé - ils n'ont plus besoin de poser de questions.
Une dernière pensée d'Ash : "Ne laissons pas l'impossible parfait devenir l'ennemi du bien possible."
Maintenant, allez comprendre et définissez votre ICP.
Êtes-vous satisfait de votre PCI ? À quelle fréquence le redéfinissez-vous ? Sonnez dans les commentaires. Pour plus d'informations, consultez le site Web d'Ash BFG Consulting .