Comment fournir des résultats PPC aux cadres : sortez des mauvaises herbes

Les cadres ont beaucoup à faire et peu de temps pour tout parcourir.

Lors de la présentation des résultats PPC à un CMO ou à un vice-président du marketing, de nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de plonger trop loin dans les mauvaises herbes de leur travail.

Adapter votre diffusion à votre public est crucial pour toute communication, qu'il s'agisse d'une présentation, d'un e-mail ou d'un rapport.

Voici trois façons de réussir votre prochaine livraison à un cadre supérieur.

1. Commencez par un simple plat à emporter

Il y a des cas où « garder le meilleur pour la fin » est un excellent conseil. Présenter aux cadres n'en fait pas partie.

Les cadres sont occupés et, par conséquent, ils sont souvent impatients. Ils ont besoin de la version CliffsNotes, pas de l'édition intégrale.

Ils doivent savoir dès le départ ce que devraient être les plats à emporter.

Afin de leur donner ce plat à emporter, vous devez d'abord comprendre ce que c'est. Ma formule pour le plat à emporter parfait comporte trois parties principales :

• Qu'est-ce que tu as fait?
• Ce qui s'est passé? (Liez cela aux principaux objectifs du projet ou de l'entreprise si cela n'est pas évident.)
• Que devrait en penser votre public et que ferez-vous ensuite ?

Une fois que vous avez ces trois éléments, vous avez votre ouvreur par défaut.

Vos plats à emporter devraient commencer, qu'il s'agisse de la première phrase de votre e-mail, du résumé de votre rapport ou de la diapositive d'ouverture de votre présentation.

La beauté de ce format est qu'il touche tous les points principaux tout en limitant votre capacité à devenir poétique sur votre processus ou des mesures secondaires qui n'ont pas vraiment d'importance pour quelqu'un avec un titre de VP.

L'exécutif doit savoir ce que vous avez fait, mais il n'a généralement pas besoin de savoir comment vous l'avez fait.

Ils ont besoin de connaître les résultats, mais uniquement dans la mesure où ils affectent les principaux KPI.

Et ils ont besoin de savoir ce qu'ils devraient ressentir à ce sujet et ce qui vient ensuite.

Voici un exemple à emporter :

• Nous avons lancé des campagnes Performance Max au début du mois dernier.
• Au cours des huit dernières semaines, ces campagnes ont généré plus de prospects à moindre coût que les anciennes campagnes. Notamment, un coût par acquisition inférieur de 8 % et un taux de conversion supérieur de 4 %.
• Ce sont d'excellents premiers résultats que nous prévoyons d'améliorer dans les mois à venir en lançant d'autres campagnes Performance Max.

Ce plat à emporter commence par «nommer» le projet, afin que l'exécutif puisse le référencer plus tard si nécessaire.

Il indique comment les résultats ont affecté le KPI principal (les prospects, dans ce cas), même si les mesures sur lesquelles nous rapportons sont liées de manière tangentielle (CPA et CR).

Et enfin, comme c'est un cadre rare qui saurait qu'une augmentation de 4 % du taux de conversion en PPC est incroyable, cela leur dit que ce sont de très bons résultats et ce qui vient ensuite.

2. Utilisez les données pour soutenir vos plats à emporter, pas pour vous distraire

Maintenant que vous avez votre principal plat à emporter, vous avez une orientation claire sur ce qui devrait suivre.

Lorsqu'il s'agit de sélectionner les données et les graphiques à inclure dans vos rapports, utilisez la liste de contrôle suivante.

Ma visualisation de données fait-elle référence aux métriques de mes plats à emporter ?

Utilisez les métriques de vos plats à emporter pour guider les données que vous sélectionnez. Cela garantit que les données que vous affichez sont directement pertinentes pour votre point principal.

Cela vous aide également à identifier et à éliminer les données qui peuvent être tangentiellement fascinantes mais qui ne sont pas directement liées à ce que vous essayez de dire.

Tous les graphiques ou tableaux qui ne sont pas directement liés à vos plats à emporter doivent être relégués en annexe ou partagés ultérieurement en tant que complément,

Ma visualisation de données montre-t-elle où chercher ?

Les données et les graphiques peuvent rapidement devenir écrasants et les dirigeants doivent savoir, d'un coup d'œil, ce qui est important.

Des représentations visuelles doivent être incluses pour aider votre public à comprendre les données rapidement, sans brouiller les pistes.

Utilisez des flèches, des légendes, des mises en surbrillance et du texte pour indiquer exactement où l'attention d'une personne doit aller. Ceci est particulièrement important si vous incluez un tableau avec plusieurs lignes et colonnes.

Est-ce que ma visualisation de données dit clairement une chose ?

Un tableau de données ne doit transmettre qu'un seul point majeur pour éviter d'obscurcir ou d'éclipser vos plats à emporter.

Vous pourriez être tenté de tomber dans le piège du « plus c'est mieux », mais résistez à la tentation.

N'oubliez pas que pour obtenir des résultats fructueux, il faut adapter votre présentation à votre auditoire.

Lorsque votre public est composé de cadres, ils doivent savoir immédiatement pourquoi vous incluez un graphique et ce qu'ils doivent en retirer.

Cela signifie que vous devez être impitoyablement avare lors de l'évaluation de la nécessité des métriques et généreux dans la création de nouvelles visualisations pour chaque point.

Si des visualisations complexes sont nécessaires, utilisez des surlignages, des flèches et des légendes pour attirer l'attention sur la partie qui compte vraiment.

3. Exécutez-le par un collègue d'une autre équipe

"Le médium est le message" est un concept inventé par le théoricien de la communication Marshall McLuhan.

Il affirme que la manière dont un message est délivré détermine la manière dont ce message sera reçu.

Cela signifie que la façon dont vous présentez verbalement vos diapositives est tout aussi importante que le contenu de vos diapositives.

Les mots entre les données de votre e-mail déterminent la manière dont les données sont acceptées par le lecteur.

Le style et la livraison de votre rapport importent autant que ce que le rapport essaie de dire.

Même si vous suivez les étapes ci-dessus et savez ce que vous voulez que votre message soit, il peut être difficile de savoir s'il se présente comme vous l'entendez.

Vous pouvez avoir l'impression d'être au summum de la brièveté par rapport à votre livraison habituelle.

Pourtant, cela peut sembler décousu et déroutant pour les cadres qui ne communiquent pas régulièrement avec vous et n'ont aucun point de comparaison.

Pour vous aider à évaluer le support de votre message et vous assurer qu'il a du sens pour un cadre supérieur, faites exécuter votre présentation ou votre rapport par un collègue qui ne connaît pas PPC et demandez des commentaires spécifiques, tels que :

• Votre plat à emporter est-il clair ?
• Le point principal est-il rapidement évident ?
• Les données appuient-elles clairement votre argument principal ?
• Y a-t-il des « peluches » qui peuvent être enlevées ou qui semblent superflues ?
• Cela vous semble-t-il trop long ?
• S'il s'agit d'une présentation verbale
  • Vos transitions d'une diapositive à l'autre sont-elles fluides ?
  • Utilisez-vous des acronymes sans expliquer ce qu'ils signifient ?
  • L'information est-elle organisée dans un format facile à suivre ?
• S'il s'agit d'un rapport écrit
  • Y a-t-il trop de conjonctions ?
  • Ont-ils dû lire des phrases deux fois ?

Assurez-vous également de vous chronométrer.

Plus c'est court, mieux c'est, et une limite de temps/mot, même auto-imposée, peut vous aider à éliminer les éléments qui ne sont pas directement pertinents et à supprimer les verbosités inutiles.

Présenter votre travail aux personnes qui comptent

Si ces suggestions semblent être du travail supplémentaire, c'est parce qu'elles le sont.

Présenter aux cadres signifie présenter aux personnes les plus influentes d'une entreprise et nécessite une préparation différente.

Ces personnes peuvent faire avancer vos idées ou les arrêter dans leur élan.

Aussi éprouvant pour les nerfs que cela puisse être de fournir des résultats à la haute direction, cela peut également ouvrir des portes et des opportunités si vous réussissez. N'oubliez pas : restez succinct et évitez les mauvaises herbes.