Offrir des expériences toujours pertinentes à grande échelle

La personnalisation n'est pas un nouveau concept. Il est probable que votre coiffeur sache comment vous aimez votre coupe de cheveux et peut faire des recommandations sur les différentes options et produits qui conviennent le mieux à votre type de cheveux. Les restaurants que vous visitez fréquemment savent peut-être comment vous aimez la cuisson de votre steak et peuvent vous proposer des accords mets-vins adaptés. La personnalisation se produit souvent dans le monde physique qui nous entoure.

Mais qu'en est-il dans l'arène numérique? Le marketing personnalisé est considéré comme une valeur ajoutée pour les acheteurs qui recherchent ce qu'ils aiment et veulent. Avec le monde numérique permettant aux consommateurs de canaliser le saut, de basculer entre des entreprises concurrentes et de comparer les prix avec facilité, les entreprises reconnaissent qu'elles doivent répondre aux besoins et aux désirs de ces consommateurs avec les bons messages pour stimuler l'engagement et les ventes.

Mais les entreprises y parviennent-elles correctement et correspondent-elles aux attentes des consommateurs en matière de messages marketing personnalisés ? Pour mieux comprendre cela, Periscope By McKinsey a récemment mené une enquête au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et aux États-Unis, quatre des marchés de commerce électronique les plus matures au monde. Eh bien, les consommateurs reçoivent certainement des messages personnalisés, plus de 50 % des personnes interrogées ayant déclaré les recevoir fréquemment. Les États-Unis et la France reçoivent les messages les plus personnalisés, avec respectivement 62 % et 60 % des consommateurs, suivis de l'Allemagne et du Royaume-Uni avec 55 % et 53 %.

En ce qui concerne les attitudes envers la réception de messages personnalisés d'entreprises et de marques, nous constatons que la plupart des marchés interrogés indiquent une attitude positive. Les consommateurs aux États-Unis ont encore une fois eu les sentiments les plus positifs à leur égard, avec 50 % d'entre eux qui aiment vraiment ou plutôt les recevoir, ce qui révèle une grande opportunité pour les entreprises d'engager efficacement ces consommateurs. Les répondants français et britanniques sont nettement moins enthousiastes, avec 38 % et 37 % respectivement, se sentant plutôt ou très favorables à leur égard. Les consommateurs allemands étaient plus sceptiques, seuls 29 % d'entre eux ayant un sentiment positif à l'égard des messages personnalisés, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de la préoccupation bien connue des Allemands en matière de protection des données.

Un examen plus approfondi des données a révélé 5 tendances clés, dont 3 que nous pouvons explorer ici :

Les attitudes sont influencées par le sexe et l'âge

Aux États-Unis (56 %) et en Allemagne (33 %), les hommes sont plus satisfaits de recevoir des messages personnalisés que les femmes (44 % et 25 %, respectivement). Au Royaume-Uni et en France, cependant, les femmes ont une attitude légèrement plus positive que les hommes dans ces pays. 39 % des femmes françaises et britanniques aiment assez ou beaucoup recevoir des messages personnalisés contre 37 % des français et 35 % des hommes britanniques.

L'âge a également un impact sur l'attitude envers la personnalisation. À l'exception de l'Allemagne, les consommateurs âgés de 30 à 39 ans semblent répondre plus positivement aux messages personnalisés, suivis des répondants âgés de 18 à 29 ans. Les générations plus âgées à travers les marchés interrogés ont démontré une aversion beaucoup plus forte pour ce type de communication.

Les catégories sont aussi personnelles

Lorsqu'on leur a demandé quels types d'entreprises les consommateurs aimeraient recevoir des messages personnalisés, aux États-Unis, 51 % ont répondu des épiceries, 49 % des restaurants et des bars et 36 % des détaillants de mode. Le Royaume-Uni a également suivi ces résultats à 44 %, 40 % et 33 %, respectivement.

C'est un point de vue différent en Allemagne, où les trois premières catégories changent : 29 % ont opté pour les épiceries, les détaillants de mode ont suivi à 28 %, puis les hôtels, les compagnies aériennes et les sociétés de location de voitures à 25 %.

Fait intéressant, alors que certaines catégories d'entreprises envoient actuellement des messages plus personnalisés que d'autres, les résultats de l'enquête montrent que certaines entreprises, comme les services financiers et les fournisseurs de services publics, seraient mieux servies pour réduire le nombre de messages qu'elles envoient, tandis que d'autres, comme l'épicerie magasins, restaurants/bars et détaillants de mode, peuvent passer à côté du message personnalisé potentiel qui pourrait leur être fourni.

Ajustez, ajustez et ajustez encore

Les marques ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour obtenir des messages personnalisés correctement, avec environ 40% des consommateurs sur tous les marchés déclarant que les messages reçus ne capturent que parfois les caractéristiques qui les rendraient personnels - c'est un drapeau rouge pour les entreprises - et une énorme opportunité pour ceux qui peuvent faire les choses correctement. Alors que le nombre de répondants qui ont déclaré que ces messages correspondaient rarement ou jamais à ces caractéristiques l'emportait sur ceux qui ont dit qu'ils le faisaient habituellement ou souvent sur presque tous les marchés, les États-Unis se sont avérés être l'exception.

Il ressort clairement de la recherche que les consommateurs de différents pays doivent être approchés différemment lorsqu'il s'agit de marketing personnalisé. Par exemple, les consommateurs américains ont déclaré que les trois principaux attributs pour influencer la personnalisation sont : lorsqu'une entreprise propose des articles qui correspondent bien à leur style personnel, se rapportent aux articles qu'ils ont fréquemment achetés et lorsqu'ils envoient des messages liés à une occasion spéciale. Cependant, les consommateurs allemands estiment que les communications sont plus personnelles lorsqu'elles incluent des articles qui correspondent à leur style, à leur nom et qui font référence à une recherche récente qu'ils ont effectuée.

La France et le Royaume-Uni étaient à nouveau différents. Au Royaume-Uni, les consommateurs ont classé le fait de voir leur nom, quelque chose lié à une occasion spéciale et une offre qui correspond à leur style, comme les principaux attributs. Alors que les consommateurs français sélectionnaient en priorité, liée à une occasion spéciale était une offre qui correspond à leur style et à leur nom, comme leurs trois premiers critères de personnalisation.

Opérationnaliser la personnalisation pour gagner

Les initiatives de personnalisation peuvent générer une valeur significative, augmenter les revenus, augmenter les taux d'acquisition et l'engagement des clients. Mais la clé est qu'ils doivent être bien faits. Mais les entreprises manquent le coche pour proposer des expériences toujours pertinentes à grande échelle. Pour que les entreprises réussissent dans leurs efforts de personnalisation, elles doivent utiliser des analyses et des solutions avancées pour mieux comprendre leurs consommateurs et gérer efficacement les compromis de ciblage pour entraîner un changement de comportement. S'ils ne le font pas, ils risquent d'ennuyer le public avec leur portée, ce qui, à son tour, a un impact négatif sur la réputation de la marque et la fidélité des clients.