Qu'est-ce qui empêche les entreprises d'offrir une expérience client ? Questions-réponses avec Angel Vaccaro, leader de Deloitte Digital Experience

Nous sommes presque à mi-2019, et les entreprises sont en effervescence pour « offrir une expérience client » et « obtenir une vue unifiée de nos clients » depuis des lustres. Et pourtant, peu d'entreprises, voire aucune, semblent le faire.

Qu'est-ce qui retient les entreprises ? Pour les entreprises qui progressent, que font-elles de bien ? Où pouvons-nous nous attendre au cours des six prochains mois en ce qui concerne les données et l'expérience client ?

Pour répondre à certaines de ces questions, nous avons discuté avec Angel Vaccaro, directeur chez Deloitte Digital. Elle a passé les vingt dernières années dans le conseil chez Deloitte et a été l'une des fondatrices de la practice Deloitte Digital. Elle est aujourd'hui leader de l'offre de services Deloitte Digital Experience.

Au cours de son mandat, elle a travaillé sur la transformation numérique et de l'expérience client pour certaines des plus grandes marques au monde. Bien qu'elle ait travaillé dans tous les secteurs, une grande partie de son expérience s'est concentrée sur les consommateurs, les produits et la vente au détail.

Nous avons choisi son cerveau sur la façon dont les entreprises évoluent vers l'orientation client. Nous avons parlé de ce qui empêche les entreprises de fournir une expérience client, des mesures prises par les dirigeants pour surmonter ces défis et de l'endroit où elle pense que nous serons dans les six prochains mois.

Qu'est-ce qui empêche les entreprises d'offrir une expérience client ?

Angel a mentionné deux obstacles principaux : le manque d'accès aux données nécessaires et les systèmes qui ne s'intègrent pas correctement.

1. « De nombreuses entreprises n'ont même pas accès aux données dont elles ont besoin pour créer des expériences client personnalisées » - Le passage des tiers à l'interne

Au fil des ans, de nombreuses marques ont sous-traité le travail à des agences - une pour les e-mails, une pour les réseaux sociaux, une pour l'achat de médias, etc. Et à l'époque, ces décisions avaient du sens.

Aujourd'hui, cependant, Angel souligne que « de nombreuses entreprises se rendent compte qu'elles n'ont même pas accès aux données dont elles ont besoin pour créer des expériences client personnalisées ».

Au contraire, nous devons « permettre aux marques de faire les choses par elles-mêmes et leur donner les moyens de faire les choses ». Les marques ont besoin de transparence et de contrôle sur les expériences qu'elles proposent.

Et cela signifie ramener le travail de tiers et, à la place, développer des capacités internes.

2. « Nos systèmes et nos données n'ont jamais été destinés à se parler » — Le défi des marques qui ont grandi avant le « digital-native »

Comme les gens, certaines entreprises ont grandi à l'ère du « natif numérique », et d'autres non. Pour les entreprises qui ont démarré à l'ère numérique, elles ont probablement grandi avec leurs clients au centre. Pensez à Uber, Airbnb, etc. Ils ont eu l'intuition que l'expérience devrait se connecter de manière transparente entre les points de contact. Ils ont commencé avec ça en tête.

Les entreprises qui luttent, cependant, sont les grandes marques traditionnelles .

Angel travaille chaque jour en étroite collaboration avec les CMO et les DSI des grandes marques. Un commentaire qu'elle entend souvent est "Nos systèmes et nos données n'ont jamais été censés communiquer entre eux".

Pour les marques plus anciennes, ils ont optimisé les systèmes en silos : le centre d'appels pour le centre d'appels, le Web pour le Web et les magasins de détail pour les magasins de détail. Ces systèmes n'étaient tout simplement pas conçus pour communiquer entre eux.

Et comme Angel a ajouté, "ils n'étaient certainement pas destinés à être exécutés en temps réel".

Quelles mesures les entreprises prennent-elles pour surmonter ces défis ?

La question suivante était naturellement : « Alors, que leur dites-vous ? Comment les marques traditionnelles peuvent-elles dépasser cela ? »

« Pour bien faire les choses, vous devez d'abord vous concentrer sur les données »

Chez ClickZ, nous couvrons de nombreux outils technologiques marketing, et nous savons tous qu'il en existe des milliers . Et Deloitte Digital travaille avec ou a des partenariats avec de nombreux grands, tels que Salesforce et Adobe.

Mais avant de pouvoir parler de ces outils, dit Angel, nous devons nous assurer que nos données sont correctes :

« Pour bien faire les choses, vous devez d'abord vous concentrer sur les données. Je peux mettre en place l'outil de marketing le plus brillant, le plus joli et le plus réel. Mais si je ne sais pas que mon client vient d'aller au magasin de détail, ou vient d'appeler le centre d'appels, ou vient de publier quelque chose de négatif sur les réseaux sociaux, et c'est l'un de mes clients les plus précieux - si je ne connais pas ces clés points de données sur mon client, alors à quoi bon ce bel outil Rolls Royce-martech assis dans mon allée ? »

Choisissez un parcours client spécifique et comprenez quels éléments de données conduisent cette expérience

De nombreux spécialistes du marketing et dirigeants sont assez familiers avec la « paralysie de l'analyse » : ils voient tellement d'informations potentielles à découvrir dans vos données que vous ne savez pas par où commencer.

Selon Angel, il s'agit de vraiment comprendre quels éléments de données conduisent l'expérience.

Oui, il y a un million de choses que vous pouvez suivre à propos d'un client. Mais quelles dix pouvez-vous choisir maintenant?

Elle conseille de commencer par choisir un voyage spécifique. Disons que quelqu'un souhaite mettre à niveau son téléphone ou a besoin d'une nouvelle paire de chaussures.

Quels éléments de données de cette expérience favoriseraient la fidélité, la rétention ou une vente incitative/croisée ? Choisissez dix. Commencez ensuite à créer votre hub de données intégré / CDP.

« Ne faites pas de chirurgie à cœur ouvert avec vos données », dit Angel. « Créez simplement un CDP intégré dans votre environnement, dans votre cloud, partout où vous avez un accès complet. Commencez à importer des éléments de données de base. Vous pouvez ensuite les étendre au Web, au centre d'appels, etc. Commencez par là et déplacez l'aiguille sur un ou deux parcours client. Découvrez les avantages de quelques cas d'utilisation spécifiques. Ensuite, vous créez une dynamique et vous montrez à l'ensemble de l'organisation les améliorations que vous pouvez apporter au cours du voyage.

Trop souvent, les gens sous-estiment l'impact que même ces petits ajustements peuvent avoir - et la portée de cet impact.

Une fois que vous avez examiné et amélioré un parcours, développez-le à partir de là. Vous pouvez éventuellement apporter plus d'éléments de données et plus de trajets. Vous pouvez superposer des données tierces, des analyses, un apprentissage automatique et d'autres choses plus sophistiquées. Mais d'abord, vous devez maîtriser les bases.

Personne n'a complètement compris cela

En général, de nombreuses marques sont conscientes de ce besoin, mais où en sont-elles ? Nous savons que certaines industries sont plus matures que d'autres. Les services de détail et financiers pourraient être plus avancés que l'assurance, et le B2C plus mature que le B2B.

"Mais," dit Angel, "personne ne l'a complètement compris. Ils ont la prémisse, ils ont la vision, mais ils restent bloqués sur « par où dois-je commencer ? » »

Pour autant de discussions qu'il y ait, remarquablement peu d'entreprises sont même avancées dans la compréhension de leurs clients.

"Je veux parler à mes clients de l'IA, des voitures volantes", dit Angel. « Et c'est de ça qu'ils veulent parler aussi. Mais ensuite, vous entrez dans une pièce avec eux et vous vous rendez compte : « oh oui, nous n'avons même pas une vue intégrée de nos clients ». Il faut revenir à l'essentiel. Nous devons commencer par obtenir une vue intégrée de votre client.

« Si vous ne pouvez pas obtenir vos données correctement, alors un outil n'est qu'un outil »

De nombreux spécialistes du marketing veulent se précipiter dans les décisions d'achat concernant la technologie marketing, ou peut-être espèrent-ils qu'un nouvel outil pourra résoudre les problèmes sous-jacents liés à leurs données.

"Ecoute," dit Angel, "je crois en ces outils - ce sont nos partenaires. Mais si vous ne pouvez pas obtenir vos données correctement, alors un outil n'est qu'un outil.

Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela devient un exercice de développement de la discipline et de la rigueur nécessaires pour suivre les étapes consistant à « choisir un parcours, le mesurer, le mettre à l'échelle, puis continuer ».

Angel souligne qu'un autre problème peut concerner la suppression des frontières organisationnelles. Parfois, les obstacles au changement ne viennent pas des données et de la technologie, mais plutôt des personnes et des processus. Un CMO pourrait dire : « Je dois obtenir des données du DSI, du centre d'appels, de l'équipe X, et cela me prendra six mois. »

« La plupart des clients ont déjà trop d'outils »

Et bien sûr, un autre défi pour les spécialistes du marketing du monde entier est de savoir comment naviguer dans la surcharge d'outils déjà présents dans leur pile technologique. « La plupart des clients ont déjà trop d'outils », déclare Angel. Et beaucoup d'entre eux ne sont pas utilisés.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils mieux évaluer leurs piles technologiques ? Encore une fois, il s'agit de choisir un parcours client et de le résoudre. Bien sûr, vous pouvez avoir des revues d'architecture et d'autres analyses en même temps. Mais lorsqu'il s'agit d'expérience client, il s'agit de réfléchir à chaque parcours du point de vue du client.

Angel a donné l'exemple d'une entreprise qui avait un service d'abonnement et a offert une calculatrice aux utilisateurs pour voir quel serait leur nouveau tarif en ajoutant ou en soustrayant certains éléments du service. Le problème, cependant, était que, selon que vous effectuiez ce calcul dans un magasin, sur le site Web ou par téléphone, vous obteniez trois réponses différentes. Chaque équipe avait construit sa propre calculatrice. Non seulement l'entreprise augmentait ses propres coûts technologiques internes, mais elle créait une expérience client terrible.

"Choisissez un problème comme ça," dit Angel. « Choisissez un parcours - à partir d'un objectif client - et résolvez-le. »

Où en serons-nous dans les six prochains mois en ce qui concerne l'expérience client ?

Comme nous en avons discuté, de nombreuses entreprises sont conscientes de l'importance de fournir une expérience client, mais ont du mal à en faire une réalité. Dans quelle mesure cela va-t-il changer au cours des six prochains mois?

« Pour la plupart », dit Angel, « les gens sont enthousiasmés par les opportunités qu'ils voient pour vraiment gagner en expérience client. Si vous faites la recherche et voyez les données, il y a tellement d'avantages. Ils voient qu'ils peuvent faire ceci — ils doivent le faire. Et dans certains cas, ils savent comment le faire. C'est l'exécution avec laquelle ils continuent de lutter. Mais au cours des six prochains mois, nous verrons davantage de marques adopter ces capacités en interne.

« Vous devez vraiment croire que la création d'une expérience optimisée pour les clients va vous aider à gagner sur le marché. Tout le monde le dit et le sait, mais en ce qui concerne les finances, le diable est dans les détails. Vous devez faire ce saut, en tant qu'équipe de direction. Peut-être que je ne sais pas si cela augmentera mes revenus de 20% ou 25%, mais je sais que cela aura un impact significatif.

Selon vous, qu'est-ce qui empêche les entreprises de fournir une expérience client et quels progrès pensez-vous qu'ils seront réalisés au cours des six prochains mois ? Laissez un commentaire ci-dessous!