Livraison de l'épisode 12 : Le moment est-il venu d'adopter AMP pour les e-mails ?

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez revient sur (presque) deux ans d'AMP pour les e-mails, ses implications pour l'industrie, et tente de répondre à la question de savoir si les spécialistes du marketing par e-mail doivent adopter l'innovation la plus récente de Gmail.

Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur la conception, la stratégie, la rédaction, le développement et l'industrie du marketing par e-mail. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail.

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En février de l'année dernière, l'équipe Gmail a annoncé une nouvelle initiative appelée AMP for Email. Dans le billet de blog original, Google l'a qualifié d'"opportunité de moderniser l'un des endroits les plus populaires où les gens passent leur temps" ainsi que "un moyen puissant pour les développeurs de créer des expériences de messagerie plus engageantes, interactives et exploitables" pour les plus 270 milliards d'emails envoyés chaque jour. Bien que l'annonce soit liée à une documentation d'introduction, le message était léger sur des détails autres que le fait que des entreprises comme Pinterest et Booking.com utilisaient AMP pour créer ces expériences plus interactives.

Malgré des informations limitées et une chronologie floue autour du déploiement d'AMP for Email « plus tard cette année », l'industrie de la messagerie a été immédiatement dominée par des articles de blog et des discussions sur Twitter concernant la dernière fonctionnalité de l'équipe Gmail.

Les avis étaient mitigés.

Certains spécialistes du marketing par e-mail ont salué l'annonce comme un pas en avant incroyable pour l'industrie. D'autres ont examiné la mise en œuvre, les critiques très publiques du projet AMP global de Google et l'histoire de Google avec les fonctionnalités de Gmail et la suppression de produits sans grand avertissement, et ont déploré l'annonce comme un pas dans la mauvaise direction.

J'avoue que je suis tombé fermement dans ce dernier camp. Dans un article de blog sur mon site personnel publié quelques jours après l'annonce de Google, j'ai dit :

Sur le plan logistique, je ne vois tout simplement pas Google obtenir l'adoption dont il a besoin pour faire fonctionner AMP for Email sur les ESP et d'autres clients de messagerie. Je pense absolument que l'équipe Gmail devrait s'efforcer d'apporter des e-mails interactifs et dynamiques à ses utilisateurs, mais elle devrait le faire dans le contexte de l'amélioration de la prise en charge de HTML, CSS et JavaScript appropriés (s'ils peuvent le faire).

Beaucoup de choses ont changé au cours des deux années qui se sont écoulées depuis l'annonce originale de l'AMP pour les e-mails. Je voulais utiliser cet épisode de Delivering pour réexaminer l'AMP, ses implications pour les spécialistes du marketing par e-mail, les développeurs et les abonnés, et essayer de répondre à la question : « Est-il temps d'adopter AMP pour l'e-mail ? »

Je suppose que la première chose avec laquelle nous devrions commencer est une définition. Qu'est-ce qu'AMP pour les e-mails ?

À son niveau le plus fondamental, AMP for Email est une nouvelle spécification de balisage qui peut être ajoutée aux e-mails HTML traditionnels pour fournir des fonctionnalités supplémentaires dans la boîte de réception.

Avez-vous déjà reçu une notification par e-mail lorsque quelqu'un a commenté votre document Google ? Remarquez comment vous pouvez désormais commenter directement dans Gmail, en fournissant des commentaires sans jamais quitter votre boîte de réception ? C'est AMP for Email en action.

AMP vous permet d'ajouter de l'interactivité dans la boîte de réception, des carrousels d'images de base aux évaluations, du contenu mis à jour dynamiquement et même des appels avancés vers votre propre serveur. Tout cela se produit à l'aide d'un balisage AMP qui ressemble à du HTML mais qui est une nouvelle spécification. Ce code est écrit dans un fichier e-mail séparé, fourni à l'aide d'un type MIME supplémentaire (en plus des types HTML et texte existants déjà envoyés avec un e-mail marketing), et nécessite un peu d'outils supplémentaires pour tester et envoyer.

Bien qu'il n'y ait pas encore eu trop d'e-mails alimentés par AMP dans la nature, des entreprises comme Pinterest, Booking.com et Indeed ont fait des choses intéressantes avec AMP. Des personnes des trois ont même pris la parole lors de notre propre conférence, Litmus Live, au cours des deux dernières années, partageant leurs expériences avec AMP.

Pinterest a créé des e-mails sympas où les gens peuvent parcourir, enregistrer et organiser les épingles directement dans une campagne. La réservation peut désormais afficher et mettre à jour les offres et les détails du voyage en temps réel. Et Janie Clarke et Rohan Kapoor d'Indeed ont montré une grande partie du travail qu'ils ont fait à Litmus Live Boston cette année, y compris un e-mail où les chercheurs d'emploi peuvent afficher les détails et lancer le processus de candidature dans la boîte de réception.

Espérons que cette description permet de répondre facilement à la question suivante : « Pourquoi voudriez-vous utiliser AMP ? » ? AMP vous permet de faire des choses par e-mail qui étaient auparavant impossibles ou très difficiles à mettre en œuvre. Bien que l'interactivité des e-mails existe depuis des années grâce au HTML et au CSS, AMP fait passer les choses au niveau supérieur.

Des gens comme Mark Robbins et l'équipe de Rebel, récemment rachetée par Salesforce, ont passé beaucoup de temps à ajouter une interactivité avancée aux campagnes par e-mail. Ce qui a commencé avec de simples carrousels d'images a finalement évolué vers des éléments tels que des flux Twitter dynamiques, des enquêtes complètes et des expériences de paiement dans un e-mail. Tout cela a été en grande partie alimenté par ce qu'on appelle "le piratage de la case à cocher". Les développeurs de messagerie ont profité du fonctionnement des cases à cocher HTML pour suivre l'état d'un e-mail et afficher et masquer le contenu de manière conditionnelle en fonction de ce que les abonnés faisaient dans l'e-mail. Combinés à la transmission d'informations via des paramètres d'URL, à un contenu mis à jour dynamiquement à l'aide de CSS et à certains scripts côté serveur, les développeurs de messagerie disposaient d'une bonne quantité de puissance.

Mais la création de ces e-mails nécessitait des compétences spécialisées, de nombreux tests et la compréhension que l'interactivité ne fonctionnait pas sur tous les clients de messagerie. Pour beaucoup d'équipes, l'interactivité était hors de portée.

La promesse d'AMP est que l'interactivité et les fonctionnalités avancées sont désormais accessibles à toute personne disposant d'un langage de balisage relativement simple et léger qui devrait être facile à utiliser pour toute personne familiarisée avec HTML. Avec quelques lignes de code, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent désormais inclure des accordéons, des animations, des carrousels, des lightbox, des enquêtes, des flux, des sondages, des évaluations et plus encore dans n'importe quelle campagne d'e-mail, avec la version HTML et CSS par défaut comme solution de secours.

AMP promet des fonctionnalités améliorées et, avec elle, un engagement accru des abonnés. Pour les spécialistes du marketing par e-mail souhaitant désespérément profiter des 11 secondes que la plupart des abonnés passent dans un e-mail, AMP ressemble à un outil incroyable.

Avec de telles promesses, pourquoi ne voudriez-vous pas utiliser AMP pour les e-mails ?

Pour moi, les critiques se divisent en deux catégories : la mise en œuvre et la fragmentation.

Du point de vue de la mise en œuvre, AMP for Email n'est pas encore tout à fait là. Comme je l'ai mentionné précédemment, le code qui alimente un e-mail basé sur AMP réside dans un fichier séparé qui nécessite la livraison d'un troisième type MIME avec vos e-mails HTML et en texte brut. À l'heure actuelle, seuls quelques fournisseurs de services de messagerie prennent en charge l'envoi de ce troisième type MIME. Bien que l'on puisse s'attendre à ce que cette liste s'allonge dans les années à venir, pour beaucoup, le manque de soutien est un échec.

Même si votre ESP prend en charge le type AMP MIME, vous n'êtes pas encore sorti du bois. L'utilisation d'AMP pour les e-mails nécessite quelques paramètres techniques supplémentaires, notamment un en-tête spécifique à Google à remettre avec votre message, et des paramètres de sécurité stricts pour les expéditeurs, comme l'utilisation du cryptage DKIM, DMARC, SPF et TLS lors de l'envoi de messages AMP. Malheureusement, rien de tout cela n'est bien documenté sur le site AMP, ce qui laisse de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique confus lors du test des messages.

Le code AMP lui-même nécessite également une validation stricte, revenant à la version HTML si vous omettez le balisage nécessaire. Alors que HTML et CSS s'efforcent de rendre ce qu'ils peuvent, AMP s'arrête efficacement face aux erreurs. Heureusement, l'équipe AMP a publié un terrain de jeu en ligne solide et un validateur créant et testant des campagnes alimentées par AMP.

Lorsqu'il s'agit de clients de messagerie affichant des e-mails alimentés par AMP, l'assistance est également limitée. Pour le moment, AMP n'est pris en charge que dans Chrome et Firefox pour ordinateur et, depuis quelques jours, sur les applications mobiles Gmail sur iOS et Android. En dehors de l'écosystème Gmail, AMP est en version bêta et se déploie lentement auprès des utilisateurs de Yahoo! Mail et Outlook.com, ainsi que Mail.ru.
Pour tous les autres, les e-mails alimentés par AMP n'arriveront probablement pas de si tôt.

Bien que Gmail soit le deuxième client de messagerie le plus populaire selon nos recherches, et Yahoo! Mail et Outlook.com sont tous deux dans le top dix des clients de messagerie les plus populaires, il y a encore des millions et des millions d'utilisateurs utilisant des alternatives. Pour ces personnes, la probabilité que l'AMP leur parvienne est mince, en particulier pour les masses utilisant des clients de messagerie hérités comme les anciennes versions d'Outlook qui ne reçoivent généralement que des mises à jour de sécurité, pas de nouvelles fonctionnalités.

Sur le plan philosophique, AMP introduit encore plus de fragmentation dans un écosystème déjà massivement fragmenté. Il existe des dizaines, voire des centaines, de clients de messagerie et d'ESP couramment utilisés, qui adhèrent tous à leurs propres règles lors du rendu du code qui alimente les e-mails.

Non seulement il y a un manque total de normes avec HTML et CSS dans les e-mails, mais les compétences des spécialistes du marketing par e-mail avec ces deux langages varient énormément. Alors que certaines équipes sont à l'aise pour écrire du HTML et du CSS allégés, accessibles et interactifs, d'autres utilisent encore des modèles et des techniques qui n'ont pas été mis à jour au cours de la dernière décennie.

L'introduction d'un troisième type de balisage, largement contrôlé par une entreprise et susceptible de changer à l'avenir, est problématique. Les ressources massives de Google ne seraient-elles pas mieux utilisées pour améliorer la prise en charge du HTML et du CSS (langages standardisés sur le Web) sur les clients de messagerie ? Pourquoi introduire une nouvelle norme à mettre en œuvre alors que nous pouvons déjà accomplir tant de choses avec les normes existantes ? Pourquoi ne pas adopter l'interactivité avec HTML et CSS comme Salesforce l'a fait récemment en introduisant des blocs de contenu interactifs dans Salesforce Marketing Cloud qui sont alimentés par HTML et CSS au lieu d'AMP ?

Cela nous amène à une dernière critique d'AMP for Email. La réponse à ces questions est le contrôle. Bien qu'AMP soit un projet open source, il est, à toutes fins utiles, entièrement contrôlé par Google. Comme nous l'avons vu avec AMP pour le Web, Google a utilisé AMP comme moyen de stimuler les dépenses des annonceurs. Les sites Web optimisés par AMP sont prioritaires dans les résultats de recherche Google, et il existe même un composant amp-ad qui permet aux entreprises d'exploiter facilement Google Ads. Qui peut dire qu'un jour prochain, les e-mails AMP seront privilégiés dans la boîte de réception Gmail par rapport à toutes les autres campagnes ? Ce verrouillage, bien que bon pour Google, est dangereux pour les autres clients de messagerie, expéditeurs et abonnés.

Tout cela nous ramène à la question principale proposée au début de cet épisode : est-il temps d'adopter l'AMP pour l'e-mail ?

Avant de vous amuser avec AMP, il y a des questions importantes à vous poser ainsi qu'à votre équipe.

Pouvez-vous réellement envoyer un e-mail basé sur AMP ? Votre audience utilise-t-elle Gmail ? Avez-vous le temps et les ressources nécessaires pour apprendre un nouveau langage de balisage et tester de nouvelles campagnes ? Avez-vous un cas d'utilisation réel pour AMP dans votre programme de messagerie ou recherchez-vous simplement la dernière mode ?

Chaque fois qu'une nouvelle fonctionnalité ou technique est déployée dans l'industrie du courrier électronique, cela me rappelle un fil Twitter du spécialiste du courrier électronique Fabio Carneiro. Face aux critiques que j'ai soulevées ci-dessus, je pense qu'il vaut la peine de le lire dans son intégralité. Voici ce que Fabio avait à dire en 2015 :

L'idée que les clients de messagerie se moderniseront si les développeurs de messagerie cessent simplement de coder pour eux est, franchement, irresponsable et idiote.

C'est une idée qui met votre destinataire moyen dans le feu croisé entre les fournisseurs de clients de messagerie et les développeurs de messagerie, ce qui est idiot.

Nous ne faisons pas souffrir les gens simplement parce que nous aimerions que les choses aillent mieux ; les utilisateurs ne sont pas des devises, et ils méritent un meilleur traitement.

Nous codons pour offrir la meilleure expérience possible compte tenu de l'environnement dont nous disposons. L'amélioration de cet environnement ne devrait pas se faire au détriment de l'UX.

Si les développeurs de messagerie doivent crier sur les fournisseurs de clients jusqu'à ce qu'ils soient bleus juste pour espérer que les choses vont changer, eh bien…

Cela fait partie du concert. Attachez-vous pour le long combat.

Les critiques que j'ai de AMP for Email vont à l'encontre du point de Fabio. Bien que je ne sois pas particulièrement d'accord avec la méthode de Google pour ajouter de l'interactivité aux e-mails, j'en vois l'avantage pour les consommateurs et les abonnés qui attendent de plus en plus des e-mails. Pour le meilleur ou pour le pire, Google est une entreprise absolument énorme et Gmail est un acteur tout aussi important dans l'industrie. Les gens utilisent Gmail. Ils voient ces fonctionnalités au fur et à mesure de leur déploiement. Ils s'habituent à utiliser AMP, même s'ils ne savent pas ce que c'est, lorsqu'ils répondent aux commentaires sur un document Google directement depuis la boîte de réception. Ils s'attendent à ce que leurs outils fonctionnent comme ils le souhaitent.

En tant que développeur, je souhaite que Google adopte des normes telles que HTML et CSS, qui peuvent déjà être fournies via n'importe quel ESP existant sans configuration supplémentaire de notre part.

En tant que consommateur, j'aime vraiment l'idée d'AMP et de l'utiliser pour des choses comme les commentaires Google Docs. Comme tant d'autres, je suis fermement ancré dans le monde de Google, et il est difficile de vivre sans la simple commodité offerte par Gmail et GSuite, malgré mon anxiété croissante à l'égard du capitalisme de surveillance et de ma dépendance vis-à-vis d'une seule entreprise pour autant.

Donc, revenons à notre question initiale de savoir si les spécialistes du marketing par e-mail devraient adopter AMP. La réponse est : Ouais, probablement. Si vous le pouvez.

Il y a des défis, c'est sûr. Il y a des préoccupations éthiques, bien sûr. Mais en fin de compte, nous travaillons pour nos abonnés, pas pour nous-mêmes. S'il existe un cas d'utilisation valable et convaincant pour AMP, nous devons alors déterminer si nous disposons ou non de l'infrastructure et des ressources nécessaires pour commencer à envoyer des e-mails AMP. Et, à mesure que l'AMP se déploie sur de plus en plus de plates-formes, de plus en plus d'abonnés s'attendront à des expériences plus riches qui les aideront à faire ce qu'ils doivent faire, avec le moins de frictions possible.

À l'époque de l'annonce de l'AMP, j'ai écrit : « Je ne vois pas Google obtenir l'adoption dont il a besoin pour que AMP for Email fonctionne sur les ESP et les autres clients de messagerie. » J'étais à peine seul. La plupart d'entre nous ont vu un avenir où AMP suivrait la voie de Grid View ou Inbox by Gmail. Il n'y avait pas d'avenir où l'AMP a réellement décollé et existait à l'état sauvage.

Mais c'est là. Cela arrive, et Google amène tout le monde à faire le tour : les ESP, les clients de messagerie et les abonnés.

AMP for Email n'est peut-être pas la meilleure solution pour enrichir la boîte de réception, mais ce n'est plus une solution que nous pouvons ignorer. Je suis impatient, bien qu'un peu hésitant, de voir comment cela change le paysage du marketing par e-mail et les attentes des abonnés quant à ce qui peut être fait dans la boîte de réception.

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