Livraison de l'épisode 16 : Attentes en matière de confidentialité dans le marketing par e-mail

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez essaie de comprendre la discussion en cours sur la confidentialité numérique et son lien avec le marketing par courrier électronique. Comment les informations de suivi sont-elles utilisées dans le marketing par e-mail ? Les abonnés savent-ils qu'ils sont suivis ? Et les spécialistes du marketing devraient-ils arrêter de suivre les abonnés ?

Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur la conception, la stratégie, la rédaction, le développement et l'industrie du marketing par e-mail. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail.

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Tout d'abord : dans cet épisode de Delivering, je vais parler de la confidentialité numérique. J'ai beaucoup de sentiments sur ce sujet et les problèmes plus larges autour de ce que l'on appelle généralement le capitalisme de surveillance. Ces sentiments sont souvent contradictoires et déroutants.

En tant qu'être humain, j'apprécie la vie privée et je m'attends à ce que la vie privée soit un droit naturel. En tant que spécialiste du marketing, je comprends la nécessité d'un suivi des comportements dans de nombreux cas et à quel point il peut être bénéfique de mieux connaître vos clients et d'adapter leurs expériences pour leur apporter de la valeur. En tant qu'idéaliste, j'aimerais un monde où il existe des alternatives viables et à grande échelle au capitalisme de surveillance dans la publication en ligne et le marketing par courrier électronique. En tant que pragmatique, je reconnais que, du moins pour la plupart des gens, ces alternatives n'existent tout simplement pas.

Je vous ai dit que c'était déroutant. Je mets cet avertissement à l'avant parce que je travaille toujours sur beaucoup de ces idées et sentiments. J'ai des sentiments mitigés sur la confidentialité numérique, comme je suis sûr que beaucoup d'entre vous le font. Alors que je vais parler de la récente discussion sur la confidentialité en ligne et par courrier électronique, je ne vais même pas essayer de dire qu'il y a un bon côté dans cette discussion. Je pense que je vais atterrir d'un côté, mais nous verrons au fur et à mesure que je me frayerai un chemin à travers ce truc.

Je ne veux pas non plus donner l'impression que c'est une diatribe massive contre David Heinemeier Hansson. Je pense que le Web est redevable à DHH et Ruby on Rails, je pense que Basecamp est un excellent produit (et que nous utilisons chez Litmus), et j'adore l'évangélisation de l'équipe Basecamp autour des environnements de travail plus sains en général et du travail à distance en particulier. Je pense juste que les dernières opinions venant de DHH sont trop générales et générales pour être largement propagées.

J'adorerais entendre votre point de vue sur le débat sur la confidentialité des e-mails. Donc, si vous avez des sentiments forts - ou des sentiments du tout - sur le sujet après avoir écouté cet épisode, envoyez-moi un e-mail à [email protected] ou tweetez-moi en utilisant le hashtag #DeliveringPodcast.

Ok, ici rien ne va…

Dans le dernier épisode de Delivering, j'ai parlé un peu du nouveau service de messagerie de Basecamp, Hey.com. D'après les rares informations publiées jusqu'à présent, il semble que la force motrice de Hey.com soit la confidentialité. Cela a été rendu plus clair que jamais avec un autre message de DHH intitulé « Le logiciel de liste de diffusion devrait cesser d'espionner les abonnés », ce qui justifie l'abandon de ce que DHH appelle les pixels espions.

Il y a beaucoup de choses à déballer dans cet article et d'autres similaires sur le blog Signal V. Noise.

Et ce n'est pas seulement Basecamp qui prend cette position. Une nouvelle publication axée sur la confidentialité appelée The Markup a également exprimé les attentes en matière de confidentialité dans les bulletins d'information par courrier électronique. Dans leur première newsletter par e-mail, ils expliquent qu'il leur a fallu cinq semaines et huit fournisseurs de services de messagerie différents avant d'en trouver un qui leur permette de désactiver complètement les fonctionnalités de suivi.

Il existe également de nombreux autres messages et fils de discussion Twitter sur la question des attentes en matière de confidentialité dans les e-mails.

Je pense que le principal problème que j'ai avec l'argument avancé par DHH est qu'il confond deux choses : les e-mails personnels et les e-mails marketing. Voici une citation de l'article :

Mais que ces taux d'ouverture soient « utiles » ou non n'a pas d'importance. Ils sont invasifs, ils sont extraits sans consentement et ils brisent les hypothèses de base que la plupart des gens ont sur les e-mails. Il est généralement admis que si vous effectuez des actions sur Internet, comme cliquer sur un lien ou visiter un site, un certain suivi est associé à cela. Nous ne l'aimons peut-être pas, mais au moins nous en avons une vague compréhension. Ce n'est pas le cas avec les pixels espions de courrier électronique.

Presque toutes les personnes normales (c'est-à-dire quelqu'un qui ne travaille pas dans le marketing Internet) ont été surprises, énervées ou au moins consternées lorsque je leur parle de pixels espions dans des e-mails. L'idée que le simple fait d'ouvrir un e-mail vous soumet à un suivi est complètement étrangère à la plupart des gens.

Indépendamment de cet article, lui et un groupe d'autres personnes évoquent la débâcle de Superhuman, dans laquelle Superhuman, un client de messagerie pour les utilisateurs de Gmail, effectuait un suivi des e-mails très invasif avec leur application. Ce que je pense est perdu, c'est que Superhuman n'est pas un fournisseur de services de messagerie. C'est un client que les gens utilisent pour recevoir des e-mails marketing, bien sûr, mais plus important encore pour envoyer des e-mails personnels et professionnels à des amis, des patrons, des collègues et des membres de la famille.

Je suis tout à fait d'accord pour dire que l'ajout d'un comportement de suivi aux e-mails que vous écrivez vous-même, personnels et professionnels, va à l'encontre des attentes en matière de confidentialité. Je suis d'accord qu'aucune personne normale ne s'attendrait à ce que ces e-mails soient suivis et fournisse des informations sur quand, où et comment vous avez ouvert un e-mail. Je suis énervé que les gens créent des outils pour le faire aussi.

Mais il faut faire une distinction entre ces types d'e-mails et les e-mails marketing. Je ne pense tout simplement pas qu'il soit vrai que ces e-mails ne prennent pas en compte le consentement pour le suivi.

Le DHH déclare : « Il est généralement admis que si vous effectuez des actions sur Internet, comme cliquer sur un lien ou visiter un site, il y a un certain suivi associé à cela… Ce n'est pas le cas avec les pixels espions de courrier électronique. » Ce n'est tout simplement pas vrai. Bien que cette déclaration soit étayée par ses preuves anecdotiques, je pense qu'il est faux de supposer que vos attentes - et celles de la poignée de personnes à qui vous avez parlé - sont les mêmes que les attentes de tout le monde.

Alors que l'e-mail était à l'origine destiné à être utilisé pour la communication personnelle et professionnelle, pour le meilleur ou pour le pire, c'est maintenant aussi un canal de marketing. Les gens s'inscrivent volontairement pour recevoir des e-mails marketing dans l'espoir que le contenu de ces e-mails puisse être adapté en fonction de leurs préférences et de leurs comportements, et qu'ils consentent à ce que leur comportement soit suivi comme sur un site Web.

Bien qu'il existe des modèles sombres tels que des cases à cocher de consentement pré-cochées et la vente par liste, beaucoup de travail a été fait dans l'industrie pour rendre le consentement et l'utilisation des données plus clairs et fournir aux abonnés des mécanismes pour se retirer de ces pratiques lorsqu'ils le souhaitent. Il existe une législation comme le RGPD qui est explicite sur la façon dont cela doit être géré et je sais par expérience personnelle combien d'efforts et d'argent ont été dépensés par les spécialistes du marketing par e-mail du monde entier pour adhérer au RGPD, sans parler de choses comme CAN-SPAM, CASL et le Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs.

De nombreux fournisseurs de services de messagerie incluent désormais un consentement explicite et un langage de suivi sur les formulaires d'inscription, clarifiant pour les abonnés ce qui se passe lorsqu'ils s'inscrivent et comment le comportement suivi sera utilisé.

Les e-mails personnels et les e-mails marketing ne sont que deux choses différentes et les attentes en matière de confidentialité dans les deux scénarios sont et devraient également être différentes.

Dans les messages de Basecamp et dans les commentaires de The Markup, je pense qu'ils adoptent également une position très privilégiée. À un moment donné, DHH a déclaré en réponse à la suppression du suivi des e-mails de Basecamp :

et tu sais quoi? Ça s'est bien passé ! Ne pas être en mesure de suivre les taux d'ouverture et de se demander si cela signifiait que nos lignes d'objet ne fournissaient pas exactement le bon CROCHET, a en fait été un soulagement.

De même, The Markup déclare :

Chez The Markup, nous ne pensons pas avoir besoin de statistiques granulaires sur qui a ouvert notre e-mail et quand, ou sur quel appareil ils se trouvaient, ou où ils se trouvaient lorsqu'ils l'ont ouvert.

Basecamp et The Markup opèrent tous deux à partir d'endroits très privilégiés. Basecamp est une entreprise extrêmement rentable - bravo à eux ! - et The Markup repose sur quelque chose comme 25 millions de dollars d'investissement de Craig Newmark et d'autres. Ils ont tous deux un public intégré et ont le luxe d'ignorer ce qu'ils pensent être des mesures de vanité comme les taux d'ouverture.

Bien que je convienne que les taux d'ouverture sont presque toujours une mesure de vanité, le suivi des e-mails fournit des informations bien au-delà des taux d'ouverture et de clic. Chez Litmus, nous fournissons des informations sur les temps de lecture, si votre e-mail a été transféré ou imprimé, et quel type de moteur de rendu ou de client de messagerie et d'appareil a été utilisé pour afficher votre e-mail. Tout cela est comparable au suivi régulier qui est une « compréhension générale » sur le Web. Ce type de données, ainsi que les données suivies par la plupart des fournisseurs de services de messagerie, sont précieux pour de nombreuses raisons.

L'examen de l'utilisation du client de messagerie et de l'ouverture de l'appareil permet aux concepteurs et aux développeurs de messagerie de comprendre comment les e-mails sont rendus et de corriger les e-mails défectueux pour les abonnés, offrant une expérience bien meilleure et, souvent, beaucoup plus accessible pour les personnes.

Quels liens sont cliqués, quel contenu était intéressant, comment les abonnés parcourent votre site Web après avoir cliqué sur un e-mail, tout cela aide les spécialistes du marketing à personnaliser l'expérience des abonnés et à fournir un contenu précieux au lieu de faire des hypothèses aveugles sur ce qui est important pour eux. Il alimente toute l'automatisation du marketing qui stimule les affaires, bien sûr, mais offre également de meilleures expériences aux abonnés.

C'est bien de dire que perdre tout ça a été « bien », mais bien pour qui ? C'est un soulagement pour vous de ne pas avoir à passer du temps à analyser les performances des e-mails, mais je parie que de nombreux abonnés dans ce scénario cesseront de se soucier de ces e-mails car ils ne tiennent pas compte de leur comportement et de leurs préférences. Ils obtiendront une expérience plus merdique en faveur de l'expérience développeur, ce qui est presque toujours une mauvaise position à adopter. Ce qui compte, c'est ce que les abonnés et les clients veulent et ont besoin, et nous apprenons cela non seulement par le biais de conversations, d'entretiens avec des clients et de recherches sur les utilisateurs, mais en voyant comment les gens interagissent réellement avec ce que nous mettons dans le monde.

Et penser que vous n'avez pas besoin de statistiques granulaires et ne pas avoir besoin de ces statistiques sont également deux choses différentes. Tout le monde n'a pas des millions de dollars de financement et le luxe de passer sous silence les statistiques de la newsletter comme moyen d'évaluer la santé d'une entreprise. Vous pensez peut-être que vous n'avez pas besoin de ces statistiques, mais que se passe-t-il lorsque le financement s'épuise, ou que vous engagez des investisseurs ou des annonceurs qui veulent ces métriques comme enjeux de table pour le financement ? Vous en aurez besoin alors.

Tant d'entreprises essaient de faire ce que Basecamp préconise depuis longtemps : se tirer d'affaire et devenir rentables et durables. Les gens travaillent dur, souvent plus que quiconque, pour construire de bonnes choses qui aident les autres et améliorent le monde. Mais la plupart d'entre eux n'ont pas les ressources et le luxe de supprimer le suivi des e-mails.

Je sais également, grâce à toutes les recherches que nous avons effectuées chez Litmus, que les spécialistes du marketing - et les équipes de marketing par e-mail en particulier - sont souvent sous-évalués et massivement sous-financés. Pour les équipes qui ont du mal à obtenir le budget et les ressources dont elles ont besoin, les statistiques par e-mail sont tout ce dont elles disposent. Ils ont besoin de ces données pour montrer que leur travail est efficace, que les abonnés aiment ce qu'ils font et qu'ils contribuent à l'entreprise.

Que vous aimiez ou non personnellement le suivi des e-mails n’a aucune importance. C'est précieux pour de nombreux aspects de l'équation : les entreprises bien sûr, mais aussi les abonnés et les spécialistes du marketing qui essaient de bien faire leur travail. C'est difficile pour moi de plaider contre cela.

OK, voici la partie déroutante, cependant : je suis de plus en plus consterné par ce que le capitalisme de surveillance et le mépris total de la vie privée ont fait au monde. Quand je pense à l'espionnage réel par la NSA et les pays Five Eyes, comment des entreprises comme Facebook et d'autres grands géants de la technologie font tout leur argent en aspirant autant d'informations personnelles que possible, et comment ces informations sont utilisées pour saper la démocratie et la décence humaine de base, je me sens malade.

Il y a d'énormes problèmes de confidentialité numérique qui doivent être résolus. Plus j'y pense, cependant, ce dont Basecamp et The Markup parlent n'est pas vraiment un problème. Je pense que ce que Superhuman faisait - et pour être clair, ils ne sont pas les seuls - doit être abordé, mais le marketing par e-mail au sens large utilise le suivi des e-mails de manière éthique.

Ces articles et d'autres du même genre parlent beaucoup du consentement. DHH dit à un moment donné :

Ne le faites pas par défaut, demandez un consentement éclairé si vous le devez.

Ici, je suis à 100% d'accord. Même si la plupart des fournisseurs de services de messagerie activent le suivi par défaut, je pense que, d'autant plus que le RGPD a perturbé le secteur, les spécialistes du marketing par e-mail demandent en fait le consentement éclairé des abonnés. Que le petit groupe d'échantillons de DHH soit d'accord ou non, ma propre expérience au cours de la dernière décennie dans l'industrie du courrier électronique me dit que l'abonné moyen comprend que les spécialistes du marketing peuvent collecter et collectent des données via le suivi pour améliorer leur expérience. C'est attendu et, de plus en plus, écrit pour eux dans les formulaires qu'ils utilisent pour s'inscrire à une liste de diffusion.

En fin de compte, je souhaite absolument qu'il y ait des options commerciales viables en dehors de l'utilisation du suivi sur les sites Web et les e-mails. Je souhaite que tout le monde ait un public vocal qui s'engage avec eux par le biais de conversations par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Je souhaite que davantage d'entreprises puissent prospérer sans avoir à suivre les données des clients.

Je sais qu'ils existent et que les gens sont - et devraient continuer à - les expérimenter, mais ils ne fonctionnent pas à grande échelle. Nous avons encore besoin d'outils pour nous aider à identifier ce qui fonctionne pour nous et nos abonnés. Dans les e-mails, il s'agit de suivre le comportement des abonnés. Quand quelque chose d'autre arrivera—et j'espère vraiment que ce sera le cas—alors je le défendrai de tout mon cœur. Mais jusque-là, il m'est difficile de dire à tout le monde d'arrêter d'essayer de comprendre leurs abonnés.

D'accord… Je pense que tout cela m'a appris que le monde moderne, à la fois en ligne et hors ligne, est horriblement déroutant. Ce qui est bon pour une personne ou un groupe de personnes n'est pas toujours bon pour tout le monde. Mais nous devrions tous travailler pour le plus grand bien.

Bien qu'il y ait toujours de mauvais acteurs, quel que soit l'endroit où vous vivez ou le secteur dans lequel vous travaillez, je pense que les spécialistes du marketing par e-mail font du bon travail ici. L'industrie est composée de personnes en grande partie bienveillantes dont le seul but est d'améliorer la vie de leurs abonnés. Et j'espère que nous continuerons à nous engager dans des conversations comme celle-ci afin que nous puissions continuer à améliorer les choses encore plus. Ici, je terminerai sur une autre citation de DHH, que j'ai déjà mise sur un Post-It sur mon ordinateur :

Cela ne va pas tout améliorer comme par magie. Cela ne résoudra pas tous les problèmes que nous avons avec la confidentialité en ligne ou même toutes les pratiques trompeuses autour des listes de diffusion. Mais ça va améliorer un peu les choses. Et si nous continuons à améliorer un peu les choses, nous finirons par nous réveiller dans un monde bien meilleur.

Encore une fois, mes pensées évoluent sur ce sujet et c'est un sujet que j'apprends toujours. Si vous pensez que j'ai complètement tort ou raison, envoyez-moi un e-mail à [email protected] et faites-le moi savoir.

Voilà qui termine pour cette semaine. Assurez-vous de vous abonner à Delivering sur iTunes ou Spotify pour écouter les futurs épisodes et rejoindre la conversation sur Twitter en utilisant le hashtag #DeliveringPodcast.

Si vous pouviez nous donner votre avis, ce serait génial aussi.

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